Так уже історично склалося, що на попередніх парламентських виборах мені довелося працювати керівником прес-служби партії «Реформи і порядок», а під час президентської виборчої кампанії-99 — керувати одним з підрозділів групи медіа-планування в т.зв. штабі московських іміджмейкерів Леоніда Кучми. Досвід цієї роботи дозволяє мені тепер двояко сприймати всі події, ініційовані моїми колегами: як із погляду українського, так і з погляду російського піарника.
Якщо вжити цю технологію розмірковувань до найактуальнішої сьогодні теми — про моральність нинішньої виборчої кампанії, чи, конкретніше, про акцію, проведену Дмитром Понамарчуком, то вийде досить цікава картина...
Днями огляд преси «Національної електронної бібліотеки» (Росія) помістив стислий виклад статті з газети «Известия», присвяченої російському піару. Думка автора публікації про те, до чого у своїй роботі прийшли російські технологи, винесена в заголовок — «Країна Піарія. Політтехнологи знищують громадянське суспільство» — і в епіграф: «Чудище обло, огромно, озорно, стозевно и лаяй». Як стверджує видання, одна з найважливіших характерних рис зв’язків із громадськістю по-російському — неперебірливість у використовуваних засобах (сама війна компроматів чого варта, зазначає автор статті).
Для Росії цинізм технологій політичного піару — вже об’єктивна реальність. Навіть люди, далекі від політики, могли це відчути, дивлячись передачі Доренка. Але ж відтоді «російські іміджмейкери» не стояли на місці, розвивалися, вигадували нові й нові ідеї... На війні як на війні — ти або переможець, або тебе просто більше не буде. Такий підхід до політичної боротьби як до боротьби не на життя, а на смерть (політичну), і пояснює девіз «усі засоби хороші».
За словами одного з представників когорти російських іміджмейкерів, який працює зараз в Україні, вибори — це холодна форма громадянської війни. Не більше, але й не менше.
У такому світлі акція, ініційована силами, що стоять за Понамарчуком, цілком зрозуміла. Про мораль не йдеться і не може йтися — на війні як на війні.
Однак — і в цьому парадокс нинішнього скандалу — у відповідь на напад солдатів-найманців противника політики, по яких ударили, не організували контратаку «своєї армії», а заявили, що вони не беруть участі у війні і армії в них немає. Так, вони в той самий час і на тому ж самому місці борються за один і той самий приз. Але ця боротьба — зовсім не війна, а щось на кшталт чемпіонату з гольфу. Тобто картина виходить така: поки одні політичні сили ведуть з допомогою військ артпідготовку по позиціях противника, противник тим часом, сам і без охорони, у поті чола б’є ключкою по м’ячу.
Солдати, що вийшли на поле для гри в гольф і напали за завданням однієї з команд на мирних гравців супротивної сторони, — явні злочинці. Гравці в гольф, які вийшли на поле бою як воююча сторона і наступають, перекочуючи м’яч, на командну висоту, — навпаки, жертви, приречені від самого початку. І та, й та ситуації стовідсотково абсурдні.
Тобто акція з оприлюдненням розмов виводить не на дискусію про правильність поведінки тієї чи тієї сторони. Йдеться про необхідність, по-перше, сформулювати концептуальне визначення виборів: чи вони — спортивне змагання, так би мовити, з безконтактних видів спорту, чи — холодна війна, і, по-друге, чітко розмежувати найманців та їхніх наймачів.
Перша дискусія має, напевно, філософський характер, і про це нижче.
Що стосується другої теми, то тут українські фахівці з політичних технологій, із якими мені довелося обговорювати тему «касетних розбірок», практично одностайно вказали на неспівмірність сил, втягнутих, як тепер це намагаються подати, у конфлікт. Якщо з одного боку ми маємо справу з політиками (постраждала сторона), то з другого — політиків немає зовсім. Навіть Дмитро Понамарчук, який нині фігурує як один представник блоку «Народний рух України», усе своє найактивніше політичне життя працював прес-секретарем, тобто спеціалістом зі зв’язків із громадськістю при політикові В’ячеславі Чорноволу. А за ним і взагалі, за твердженням представників блоку «НРУ», стоїть московський Фонд ефективної політики Гліба Павловського та Марата Гельмана. Завважте — конфлікт непомітно переріс у протистояння іміджмейкерів та провідних українських політиків! Якщо продовжити пошуки образних аналогій, то, резюмуючи сказане колегами, можна змалювати таку картину: замість трьох мушкетерів, на гвардійців кардинала (у масках) наскакує... сам король.
З одного боку, як вважає відомий український піарник, саме така диспозиція вкрай невигідна політикам, які й так уже постраждали. Політики не можуть виграти у політтехнологів — вони безпорадні, як діти, у плані застосування технологій. З другого боку — зникла суть загалом політичного конфлікту. «Яка різниця, чиїми руками проведено акцію. Головне, хто замовив, — зазначила з цього приводу відома в колах політтехнологів України експерт. — Лопата, лом і фінка — це всього лише знаряддя виробництва». Мельниченка «найняло ЦРУ», Понамарчука — російські іміджмейкери, наступними «замовниками», за її словами, будуть інопланетяни.
Насправді ми, звісно ж, знаємо, що на наших очах відбувається протистояння зовсім не по лінії погані технологи — хороші політики. За поганими технологами теж стоять політики. Іміджмейкери з власної ініціативи і за власні гроші ніколи ще не робили якихось акцій. Замовники, звісно ж, можуть не знати деталей операції, але основний напрям роботи узгоджується на початковому етапі. Більше того, з ним мовчки погоджуються ще на фазі підшукування контори, яка займатиметься виборами.
Про неперебірливість у методах і відвертий цинізм саме російських іміджмейкерів і саме в Україні ходять легенди. І про вимоги фінансової необмеженості фонду, і про будь-які методи досягнення мети... Зрозуміло, що ті, хто запрошував саме таких консультантів, були впевнені в ефективності саме ТАКОЇ роботи на виборах до українського парламенту.
Ті, хто не запросив нікого з професійних технологів, у тому числі і з України, розраховували, що саме ВІДСУТНІСТЬ ТАКОЇ роботи допоможе їм здобути найбільше голосів.
Хто матиме рацію? Один український фахівець з політичного піару наводить у зв’язку з цим два історичних приклади. Перший — як 177 конкістадорів, але в залізних латах і з вогнепальною зброєю, на чолі Франсіско Пісарро знищили імперію інків зі 40-тисячним військом, скориставшись передусім відсутністю опору противника. Другий — як середньовічна Японія зуміла не дати себе скривдити, вчасно запозичивши в більш розвинених країнах нові технології, передусім у сфері озброєнь.
Втім, є ще третій приклад — історико-християнський: якщо тебе вдарили по одній щоці — підстав другу. Як бачимо, у цьому постулаті є прихований єзуїтський смисл, адже в такий спосіб ображений не дає можливості агресору насолодитися заподіяним ним самим приниженням. Щоправда, для виборів такий підхід тонкий. Занадто тонкий.