Борис Ложкін, президент і мажоритарний акціонер компанії "Український медіахолдинг" (УМХ), можливо, не найбільш публічна людина, але він відомий своїми виданнями та безліччю інших медіапроектів. УМХ видає одну з найстаріших газет ще радянських часів - "Комсомольскую правду", а також мега-популярну в СРСР газету "Аргументы и факты". Газета "Теленеделя", яка вже стала журналом, - особистий і перший найуспішніший проект Ложкіна. Реалізувавши його, бізнесмен, що починав свою діяльність у Харкові, забезпечив собі трамплін до нових вершин. У медіабізнесі Ложкін уже чверть століття, і сьогодні він та його компанія присутні абсолютно в усіх сегментах медіаринку: преса, інтернет, соціальні медіа, радіо і телебачення.
До УМХ входять такі відомі інтернет-бренди як korrespondent.net, bigmir.net, i.ua, football.ua. Сейлз-хауз Digi Media перебуває у п'ятірці найбільших компаній, які працюють в інтернеті, конкуруючи з Google та Яндекс. Лінійка журналів представлена, зокрема, виданнями "Футбол", "Фокус", "Корреспондент", Forbes, Vogue. У телебаченні Ложкін розвиває поки що тільки телеканал "Меню-ТВ", і йому належать мережеві радіостанції "Авторадіо", "Ретро FM", "Наше радіо", Europa Plus та ще дві київські станції - "Джем FM" і "Голос Столиці".
Холдинг Ложкіна - один із найпотужніших гравців рекламного ринку України, і, крім цього, УМХ розвиває бізнес у Росії - з "Теленеделей" та низкою інших видань. З урахуванням усіх складових холдингу, він визнаний одним із найбільших видавничих домів у Східній Європі, оцінна капіталізація бізнесу якого становить
500 млн дол., хоча цю цифру сам Ложкін вважає заниженою.
Останнім часом бізнесмен став брати активнішу участь у публічних заходах, спілкуючись насамперед із медіаекспертами, видавцями та підприємцями. Його виступи майже завжди викликають резонанс, оскільки всіх більше цікавить, як у нашій частині світу можна будувати саме медіабізнес, а не інструмент впливу. Чи можливо це? Чи є перспектива? Що потрібно робити?
Ложкіна не можна назвати олігархом, його формально ніщо не пов'язує з владою, однак він веде спільний бізнес із такими людьми як Петро Порошенко, Ігор Коломойський, Геннадій Боголюбов, із братами Суркісами та Рінатом Ахметовим, а, наприклад, із Віктором Пінчуком безпосередньо конкурує на ринку радіо. З деякими з цих бізнесменів він залишається в тісних ділових відносинах, з іншими вже розділив бізнес, як, наприклад, журнал "Кореспондент": УМХ викупив частку Порошенка. І, за словами Ложкіна, наразі цей процес триває й стосовно інших проектів. Збирання всіх брендів в одному домі і в одних руках, можливо, пов'язане і з бажанням вийти на ринок публічних запозичень, і з посиленням економічних позицій холдингу, коли Ложкін може фінансово впоратися із запуском нових проектів без великих партнерів.
Часто видання УМХ стають предметом обговорення серед медіаекспертів, які вбачають в успішності холдингу руку влади, тоді як сам бізнесмен наполягає, що його не цікавлять ні політичні, ні соціально значущі проекти, оскільки він будує не інструмент впливу, а класичну компанію, суб'єкт економіки, головна мета якого - отримання прибутку. Зокрема, він вважає, що в його холдингу є тільки один телеканал, а не кілька, з тієї причини, що українське ТБ збиткове, тому він і не інвестує в те, що не дає прибутку, хоча ТБ досі заведено вважати найпотужнішим пропагандистським інструментом. Частково його цивілізоване "розлучення з сильними світу цього" може слугувати підтвердженням його слів. З іншого боку, швидкість, із якою Сім'я обростає активами майже у всіх галузях, зокрема і в медіа, викликає логічне запитання: чи не зайшла Сім'я і в УМХ, і чи не піддаються його видання цензурі?
У розмові з DT.UA Ложкін досить докладно виклав, у якому стані перебуває український медіаринок і чого йому чекати в найближчі 10-15 років. Зі слів бізнесмена випливає, що зміни матимуть глобальний характер і що Україні як державі слід нарешті звернути на медіагалузь пильну увагу і визнати в ній насамперед суб'єкт економіки, а не політики. Чи вдасться Ложкіну змінити тренд, якого дотримуються українські медійні компанії?
- Останнім часом ви стали частіше з'являтися на публіці, медіафорумах, наприклад на такому як Львівський, ви почали частіше розмовляти з медіапублікою. Чим це викликано? Чого на таких заходах для вас більше: віддачі з вашого боку, чи ви також виносите з них щось?
-Буває по-різному. На Львівському форумі мене потішило, що я побачив в аудиторії людей, котрі цікавляться структурою медіабізнесу. Вони ставили запитання економічного характеру: в які сегменти краще інвестувати, як заробити на конкретних проектах? Вважаю, що одна з проблем ставлення до медіа в Україні в тому, що воно завжди переломлюється крізь яку-завгодно призму, та тільки не економічну.
- Тобто через призму політики?
-Політики, влади, соціальної значущості, культурної місії. Та тільки не економіки. На одній із зустрічей з дуже впливовими в нашій країні людьми я назвав медіабізнес галуззю економіки. В очах учасників зустрічі з'явилася збентеження. Люди, пов'язані з владою, ніколи не ставилися до медіа як до галузі економіки. Я кажу про медіа в широкому сенсі, маючи на увазі і виробництво комп'ютерних ігор, кіно, книжок, шоу та іншого. В Україні безліч талантів, але країна не використовує їхнього потенціалу повною мірою. Медіагалузь сьогодні значно менша, ніж могла б бути. Погляньте на список мільярдерів світу - близько 5% людей із нього зробили свої статки на медіа. Складно названу цифру екстраполювати в частку в економіці, але це, як мінімум, кілька відсотків.
- В Україні медіа у ВВП займають нуль цілих нуль-нуль-нуль відсотка.
-Тому і здається, ніби й говорити ні про що. Така частка - похідна від загальноприйнятого ставлення до медіа. Коли всім, із ким я спілкуюся, навіть підприємцям, кажеш, що це справжній і успішний бізнес, вони не вірять, хтось навіть вбачає в моїх словах лукавство.
- Кучма колись казав: "І хто ж його фінансує?"...
-Абсолютно правильно, але багатьом важко уявити, що ніхто не фінансує, і що це - діяльність, яка може давати прибуток.
- Чи знаєте ви, як можна зробити медіагалузь - галуззю в традиційному розумінні, щоб вона мала вагу в національному валовому продукті?
-Гадаю, що так. Насамперед має змінитися свідомість власників медіа. Настав час усвідомити, що медіа - це активи, розраховані на отримання прибутку, а не інструменти впливу, які живуть від виборів до виборів.
Другий важливий момент: держава мусить зрозуміти, що чим активніше розвивається медіабізнес, тим це вигідніше для неї. По-справжньому незалежні ЗМІ - тільки ті, котрі побудовані на основі успішної бізнес-моделі. Чим успішніший бізнес - тим краще для економіки. А наявність вільних, незалежних і якісних ЗМІ йде на користь іміджу держави. Тому вона має ставитися до медіа як до економічної галузі з усіма відповідними наслідками. Адже медіа - теж бізнес національного значення. Такий самий, як будівництво, сільське господарство, машинобудування, суднобудування. Що може зробити держава? Наприклад, допомагати секторам бізнесу у фазі зростання. Ось тепер на підйомі IT-ринок, він активно зростає - на 30-40% щорічно. Представники IT-бізнесу разом із групою народних депутатів розробили проект закону про стратегічний розвиток галузі, який пропонує створити нові, пільгові податкові умови для індустрії. Ми підтримуємо цю ініціативу, бо вважаємо, що вона не тільки зробить IT-ринок ще привабливішим із погляду бізнесу, а й принесе вигоду економіці, оскільки держбюджет отримає додаткові кошти, з'являться нові робочі місця. І якщо закон приймуть, це стане правильним прикладом взаємодії держави та бізнесу.
Але поки що, на жаль, більше прикладів нерозуміння державою інтересів медіабізнесу. Один із них - рекламу алкоголю та тютюну в ЗМІ було заборонено у вкрай невдалий час, коли медіаіндустрія тільки-но почала оговтуватися від наслідків кризи 2008-го. Медіа не просто позбавили серйозного джерела доходу. Було закрито цілі проекти, люди втратили бізнес і роботу. Зараз спостерігається схожа історія з рекламою лікарських препаратів. Для багатьох медіа реклама фармпрепаратів - значне джерело рекламних надходжень, а для деяких - основне. Тобто знову ЗМІ опинилися перед загрозою закриття. Такі кроки держави гальмують їх розвиток, відкидають ринок на кілька років назад.
Але державі й не будуть зрозумілі інтереси медіаіндустрії, доки її власники не почнуть розвивати їх за законами бізнесу, а не політичної кон'юнктури. Це найголовніше. І стосується насамперед власників великих медіа. Власники телехолдингів довели ситуацію на телебаченні до жалюгідного стану. Тому що ТБ в Україні хронічно збиткове. Його доходи удвічі нижчі, ніж витрати.
- Як їм тоді вдається створювати враження цілком успішного бізнесу? Складається стійке відчуття, що цей бізнес, принаймні на великих телеканалах або в групах каналів, прибутковий. Це ілюзія?
- Для них, мабуть, важливі інші критерії успіху. Можливо, преференції для основного бізнесу, що їх багато власників телеканалів отримують завдяки своїм медіаактивам, і покривають збитки телегруп. У цьому сенсі вони напевно працюють успішно, коли їх продовжують фінансувати. Та ось у цьому й проблема. Я казав багатьом власникам українських телеканалів: панове, ваші канали можуть бути прибутковим бізнесом. В усіх країнах, які оточують Україну (крім Білорусі), - в Росії, Туреччині, Польщі, телебачення - це успішний бізнес. Є публічні телевізійні компанії, що котируються на міжнародних фондових біржах з капіталізацією в мільярди. Чому Україна випадає з цього ряду? Бо власники не ставилися до цього як до самостійного бізнесу.
- Думаєте, телеканалам теж потрібні якісь пільги і преференції?
-Їм насамперед потрібен ментальний перелом. Деякі власники, до речі, вже це зрозуміли, деякі - у процесі. Коли вони це усвідомлять, неодмінно почнуть шукати правильні бізнес-моделі. І напевно знайдуть.
Є й інший аспект. Перші чотири місяці нинішнього року рекламний ринок був у стані стагнації. Рекламодавці заявили: справи у нас кепські, тому ми розміщуємо менше реклами. Я днями бачив дослідження споживчих настроїв компанії Nielsen: майже щодо всіх товарів FMCG (товари регулярного масового попиту) відзначається зростання на 10-15%, щодо деяких - на 20%. Тобто рекламодавці трохи лукавлять. В Україні на рекламу витрачають значно менше, ніж у країнах Східної Європи.
- А чи треба витрачати більше? Може, їх усе влаштовує? Тим більше що, як ви сказали, є зростання продажів. То навіщо брати на себе додаткові витрати?
-Продажів могло б бути значно більше. І питання навіть не в тому, що ніщо не рекламується, а в тому, що за рекламу намагаються заплатити менше. В результаті в Україні на просування товарів витрачають менше, ніж в інших східноєвропейських країнах.
- Ви казали, що медіа в кризі. Це відлуння фінансової кризи, чи в медіа є якась специфічна криза? Які її характеристики?
- Медіа - частина економіки. Вони переживають проблеми разом з українською економікою, і навіть світовою. Але, крім цього, криза стала наслідком глибших змін.
Зміна перша. Наприкінці 1970-х, щоб домогтися зростання, у США і великих західних країнах було реалізовано програму стимулювання приватного сектора, так звану рейганоміку. Були масові споживчі кредити, по дві-три машини на сім'ю, будинки та інше. Це привело до буму 1980- 90-х і 2000-го. Рекламна індустрія під час споживчого буму різко зросла. Але багато економістів вважають, що ця модель економіки себе вичерпала, породивши кризу 2008 р. Природно, що зі зміною економічної моделі постає запитання: що буде з рекламною індустрією, яка обслуговувала той-таки споживчий бум? Не виключено, що відбудеться глобальне сповільнення витрат на рекламу, а можливо, і стагнація. Це серйозний і складний виклик для всіх учасників ринку.
- Наскільки відомо, рекламний ринок України може невдовзі сягнути докризового обсягу.
-Є очікування, що нинішнього року він повернеться на рівень 2008 р., але слід розуміти, що й тоді ринок був невеликий. Крім того, за п'ять років частка Інтернету в рекламному пирозі серйозно зросла, а це означає, що туди перерозподілися гроші телебачення, преси, радіо. Отже, традиційні медіа, як і раніше, отримують менше грошей, ніж до кризи.
Друга зміна: споживчі звички вже не такі, як раніше. Люди дедалі більше використовують смартфони, скоро сенсорні екрани міститимуться де завгодно - на чайнику, на стіні, в ліфті, практично на будь-якій поверхні. Незабаром з'являться в продажу Google Glass. Структура споживання принципово змінюється: люди споживають медіа значно більше, і це добра новина.
- Однак аудиторія ТБ і радіо звужується.
- Правильно, але я кажу про кількість годин - вона збільшилася, як і кількість медіаканалів. Люди можуть споживати одночасно чотири канали: перед ввімкненим ТБ читати журнал, щось шукати в комп'ютері, листуючись СМС по мобільному телефону. Відповідно, якщо полічити, скільки часу ви витрачаєте на кожен канал окремо, а потім підрахувати суму, то вийде 50 годин на добу. Але структура такого споживання змінює звички. Ви менше читаєте розлогі тексти, сприйняття стає "кліповим", фрагментарним. Природно, медіа мають підлаштовуватися під нові споживчі звички.
І третя зміна - повна трансформація радіо, преси та телебачення, тобто традиційних каналів. Люди більше використовують Інтернет, зокрема в телевізорах нового покоління. Телебачення змішується з Інтернетом. Скоро важко буде відрізнити телеканал від сайту. Що стосується паперової преси, то тут інший тренд. Вона мігруватиме в Інтернет і перетворюватиметься в онлайн-проекти з елементами телебачення. Щоденні газети можуть стати безплатними, але вони будуть ще років десять джерелом новин для багатьох людей. Зате "глянець" житиме довго, бо це і тактильні відчуття, які поки що складно передати в електронному пристрої, і певний окремий, на мій погляд, культурний феномен. І в "глянець" теж вмонтовуються елементи digital - коли сторінки журналів містять носії з можливістю переглянути відео.
Сьогодні потрібно мислити брендами, а не типами медіа. Тобто не можна говорити про розвиток преси - треба говорити про розвиток бренда. Наприклад, "Теленеделя" - це бренд, який колись, можливо, перетвориться на celebrity-журнал без паперової телепрограми. А телепрограма мігрує в телевізійний телетекст, як, наприклад, найкращий гід по телепрограмі, або стане гібридом сайту, журналу й телеканалу про знаменитостей, а також сервісним ресурсом, який допомагатиме визначитися, що дивитися з новинок кіно та серіалів.
- Коли онлайн-контент стане платним?
-Якщо ми говоримо про ділові ЗМІ в Інтернеті, то я переконаний, що рано чи пізно доступ до них стане платним. Підтвердження цього - західний досвід, наприклад Financial Times, Wall Street Journal. Для нашої країни це питання трьох-п'яти років. Якщо говорити про iPad-версії ЗМІ, то вони з самого початку платні, і на них є попит. Ми можемо про це сміливо заявити після запуску iPad-додатка Forbes. Що стосується розважальних медіа, то поки що не беруся судити, чи буде доступ до них в Інтернеті платним. Така невизначеність може зберігатися довго. А можливо, вони завжди будуть безплатними, працюючи за рекламною моделлю або як сервіси з доступом до ексклюзиву. Наприклад, на сайті розміщені три фото будинку Майкла Дугласа, а за один долар ви побачите всі кімнати, а також відео. Але це - далеке майбутнє. У кожному разі, медіа не зможуть залишатися економічно вигідними без грошей споживача, і ми мусимо зрозуміти, як нам ці гроші одтримати.
- Чи правильний прогноз, що майбутнє медіа як бізнесу не в рекламних грошах, а в грошах, отримуваних від передплати?
-Рекламних грошей, звісно, недосить. Наші витрати можуть зростати швидше, ніж доходи від реклами, тому потрібні нові джерела. Рекламний ринок розширюватиметься, але ще швидше збільшується кількість гравців, котрі претендують на ці доходи. Зрозуміло, що в традиційної передплати на паперову пресу великого майбутнього немає.
- Ви заявляли про бажання провести IPO й оцінили компанію в 450-500 млн дол. А чи є в цьому гостра потреба?
-Частина грошей потрібна для погашення кредитних зобов'язань, частина - для розвитку. Нині хороший час для експансії, потрібні гроші для якісного стрибка. Нові гравці в країну не заходять, і ці умови досить сприятливі для того, щоб купувати проекти й розвивати власні. Загальну суму, яка б нам знадобилася, ми оцінюємо в 50-70 млн дол.
- Чи може IPO стати елементом захисту від рейдерства, від проблем із владою?
-Певною мірою. Але я б не розглядав це як щит. Варто правильно вибудовувати бізнес-відносини в країні, де ти працюєш. Це головне.
- Побудували?
-Сподіваюся. А іноземний інвестор як гарантія захисту від захоплення - я в це не дуже вірю.
- Чи правда, що у ваш бізнес увійшла так звана Сім'я? Якщо так, то яким чином? Якщо ні - чи були спроби з її боку?
-У наш бізнес ніхто не ввійшов. Навпаки, недавно ми реалізували опціон на купівлю акцій Петра Порошенка в "Кореспонденті", і взагалі, тепер триває процес викупу часток у мінорітаріїв. Але загалом склад акціонерів UMH group не змінився. Що стосується інтересу до нас, то він був завжди. Ми - велика, успішна, впливова компанія й завжди були об'єктом інтересу для фінансово-промислових груп. До цього ми вже звикли.
- Недавно у Forbes з'явилася й зникла публікація, в якій спочатку фігурував Олександр Янукович, що був лідером з отримання бюджетних коштів. Потім його ім'я зникло. Чому?
-Це запитання слід адресувати редакції. Наскільки я знаю, головний редактор Forbes Володимир Федорін на нього вже публічно відповів. Я до цієї історії не маю жодного стосунку й дізнався про неї, як і всі, - з публікації на УП. У нашому контракті з американцями чітко описано відносини видавця й редакції, і ми суворо дотримуємося його умов.
- Як почувається ваш радіобізнес? Ви йому прогнозуєте хороше майбутнє, так?
-Добре почувається. Радіо, до речі, недооцінений бізнес.
- Ви ж і там найбільший?
-У країні дві ключові радіогрупи, які ділять між собою лідерство: ми і "Тавр" Пінчука й Баграєва. Інколи ми перші за обсягом аудиторії, інколи - вони. Ми, як "1+1" та "Інтер" у 1990-х, постійно змагаємося. Перспектива радіо полягає в тому, що частка витрат на нього в загальному рекламному пирозі становить близько 3%, а в усьому світі - до 6,5%. Ми плануємо підвищити її до 4,5%. І це буде дуже хороший результат. Природно, таке завдання не вирішується за один день, що пов'язано з диспропорціями на телеринку, де вартість реклами вкрай низька, порівняно з іншими країнами. Рекламодавці, які в багатьох країнах не можуть собі дозволити ТБ, присутні на українських каналах завдяки цій дешевизні. А уявіть, що телереклама раптом подорожчає, - тоді значна частина рекламних грошей піде в Інтернет, зовнішню рекламу, пресу й на радіо. Радіо - це ще й оперативний носій, отож із розвитком локальних бізнесів воно отримуватиме більше грошей.
- Дуже уважні спостерігачі відзначають легкість, із якою ви отримуєте ліцензії на радіомовлення, тоді як це, взагалі-то, заняття вкрай складне.
- 2011 р. ми отримали дві ліцензії, "Тавр" - десять. 2012-го ми отримали 19 ліцензій, "Тавр" - рівно стільки ж. А якщо порівняти два останніх роки, то ми дуже відстаємо. Ми вважаємо, що наявні радіомережі мають бути добудовані. Тобто якщо в мережі 20 міст мовлення, а має бути 30-35, то вона повинна доотримати частоти. Інакше виходить, що в нас є недомережі. Вони не можуть заробляти, не можуть робити контент, але їх багато, і постає запитання: а навіщо? Ми просто добудовуємо наявні мережі, і процес триває. Отож нічого аномального не відбувається.
- Якби ви тепер продали свій бізнес за бажану суму, як би ви почали новий: із досвідом, грішми і з чистого аркуша? Чи буде це медіа?
-Безумовно, я б займався медіа. Але інакше - глобально, працюючи, як мінімум, на всю російськомовну аудиторію. Байдуже, де базуватися, - в Києві чи Москві, тепер технології дозволяють це робити. Звісно, я б дуже серйозно інвестував в Інтернет і все, що довкола нього. У мене чудовий досвід створення великої успішної компанії, і я розумію, що за наявності вільних коштів швидкість розвитку та величина бізнесу будуть іншого порядку. Я завжди хотів бути мільярдером, і, так чи інакше, я ним стану.