Донедавна Ватиканська бібліотека, якій понад 550 років, із її неоціненними колекціями унікальних витворів мистецтва була доступна лише дуже обмеженому колу осіб. Однак з нинішнього року на спеціальному сайті для онлайнового шопінгу Vatican Library Collection бажаючі можуть не лише ознайомитись із шедеврами, а й отримати ліцензовані копії. Наприклад, репродукції Птолемеєвої карти зоряного неба, прикрашені ручним розписом золотом, коштують 1400 доларів. Правда, паломництва поки не спостерігалося. Зате спеціальна колекція дитячого церемоніального одягу була незвичайно популярною. Особливо білий поліестровий смо-кінг для дво-трирічних джентльменів за цілком божеською ціною — 105 доларів. Вся ця жвава торгівля стала можливою завдяки розробці нової маркетингової політики, автором якої став кардинал Едмунд Жока, колишній архієпископ Детройта, нині — керуючий міста-держави. Саме до нього 1990 року звернулися ватиканські правителі з проханням навести порядок у фінансових справах Ватикану. І вже 1993 року, після десятиліть тотального дефіциту фінансових коштів, було нарешті отримано перший прибуток.
Та все ж найбільший маркетинговий успіх Ватикану, безсумнівно, приніс нинішній ювілей. Тим більше що основні витрати, пов’язані з підготовкою, вилилися в значну суму в 3,25 мільярда доларів, котру взяв на себе італійський уряд. На частку ж самого Ватикану прийшлася лише половина витрат на спорудження підземної площадки в районі собору Святого Петра, загальна вартість якої склала 40 міль-йонів доларів.
На славу постаралися, звісно ж, і спонсори унікальної події, котрі поставилися до неї з не меншим ентузіазмом, аніж до Олімпійських ігор або ж всесвітньої виставки. Право називатися основним спонсором ювілею виборола для себе Gruppo Telecom Italia, котра в обмін на ексклюзивні права й ювілейний логотип виділила 80 мільйонів доларів на забезпечення телефонного та інтернет-зв’язку головних діючих осіб торжества. Рекламний слоган цієї компанії («Живи без обмежень») було розміщено поруч із ювілейною символікою Ватикану на величезному екрані, встановленому в безпосередній близькості від статуї Святого Петра. Понад 70 тисяч добровольців з емблемами італійського Телекому на майках, кашкетах і парасольках надавали всілякі послуги мільйонам прочан, які відвідали Рим нинішнього року. До речі, щоб профінансувати цю поїздку для найменш забезпечених прочан, Ватикан продав 30 ліцензій на всілякі сувеніри і предмети релігійної тематики. Серед них особливою популярністю користувалися не лише ювілейні монети, ручки, відкривачки й майки з ювілейною символікою, а й платинові годинники по ціні 17 500 доларів, що спеціально для цієї події розробив Banca Intesa, офіційний спонсор ювілейних торжеств. Крім того, по всьому Риму (а також в Інтернеті) продавалися спеціальні пергаменти з благословенням Папи, які, залежно від оформлення, коштували від 20 до 48 доларів за штуку.
Дуже задоволеними залишилися також відвідувачі і співробітники Ватиканського музею, на реконструкцію якого витрачено двадцать два мільйони доларів. Три з половиною мільйона відвідувачів винесли із собою не тільки незабутні враження, а й мільйони всіляких репродукцій, а також стильні краватки від Ferragamo по ціні сто двадцять п’ять доларів за штуку і демократичні майки по двадцять доларів з ювілейною символікою. Кардинал Жока, висловивши в цілому задоволення фінансовими результатами ювілейних торжеств, підкреслив, що основною метою жвавої маркетингової діяльності Ватикану є не отримання прибутку, а покриття найнеобхідніших витрат і створення достатнього резерву. А Папа Римський заявив, що весь отриманий прибуток піде на благодійні цілі.