У пам’яті більшості глядачів Біла Олімпіада, що завершилася тиждень тому і яку дотепники вже назвали «Іграми протесту», асоціюватиметься із суддівським свавіллям у змаганнях фігуристів, погрозою російської збірної залишити змагання і найнеприємнішим допінг-скандалом, до якого виявилися причетні чемпіони олімпійських перегонів. Для самих же жителів штату Юта і всіх США Ігри стали незаперечним успіхом, і далеко не в останню чергу — комерційним. Як заявили організатори, доходи перевершили всі сподівання. Ще під час Ігор було як мінімум покрито всі витрати організаційного комітету — продано споживчих товарів і послуг у різних видах на 50—100% більше, ніж заплановано.
Операційний бюджет організаційного комітету Ігор, як заявив його президент Мітт Ромні, склав 890 млн. дол. Для порівняння, організатори Білої Олімпіади-98 у Нагано оцінили власні витрати в мільярд. Якщо ж брати до уваги витрати на будівництво нових споруд, заходи щодо гарантування безпеки та пов’язані з проведенням Ігор «уливання» федеральної влади та влади штату, то їх загальна сума становитиме близько 1,9 млрд. дол. (у Нагано — близько 3 млрд.). Найширше розрекламований факт — витрати на гарантування безпеки в ході Ігор становили близько третини мільярда доларів, що втричі перевищує аналогічні статті літньої Олимпіади-96 в Атланті. Як заявив незадовго до Ігор Том Рідж, директор створеного після трагічних вересневих подій управління національної безпеки, яке курирує діяльність усіх спецслужб США, «з 8 по 24 лютого Солт-Лейк-Сіті, мабуть, стане одним із найбезпечніших місць на землі...» Такі PR-зусилля зробили свою справу: виторг від реалізації квитків перевищив установлену оптимальну планку — 180 млн. дол.
Не секрет, що великі міжнародні спортивні змагання вже давно вийшли за рамки суто спортивних інтересів. Добре відомий факт — завдяки всього 12 хвилинам і 8 секундам реклами на цифровому табло під час трансляції фіналу World Cup-94, що проводився у США, компанія Mastercard, як підрахували експерти з Harvard Business School, зуміла заробити 500 (!) млн. дол. додаткових доходів. Не дивно, що «конкурс на місце» офіційного партнера чи спонсора заходів такого рангу — величезний. Критеріїв для переможців у ньому не так і багато: популярність представленої марки (причому далеко не в найпершу чергу) і розміри гаманця здобувача такої честі. Кожен із 10 офіційних партнерів завершеної Олімпіади, серед яких значилися Visa, Coca-Cola, McDonalds, Xerox, Eastman Kodak, Panasonic і Samsung, заплатив лише за право вважатися таким 60 млн. дол. Поки що більшість навколоспортивних функціонерів це явище розглядають як надзвичайно корисне. І не дивно: щедрі спонсорські вливання не лише значно підвищують мотивацію спортсменів, дозволяючи їм одержувати гідні винагороди. Судді та промоутери, менеджери й організатори, офіційні особи й обслуговуючий персонал, і ті ж спонсори та рекламодавці — усі вони намагаються передусім якнайбільше на таких подіях заробити.
Спонсорські зусилля є частиною загальної маркетингової стратегії компаній, очевидна мета якої полягає в тому, щоб їхні продукти й логотипи стали відомі якомога більшій кількості потенційних покупців. Визначити точну величину матеріальної вигоди, яку компанії отримують з участі в Іграх, вкрай складно, оскільки нерідко вони приховують суми, що витрачаються на спонсорство. У цих умовах особливо великого значення набувають так звані невловимі активи, тобто репутація у спортивному й діловому світі, популярність і впізнаваність брендів тощо. Справді, для найбільших представників спортіндустрії, таких як Nike, чия продукція охоплює багато видів спорту — від швидкісного бігу на ковзанах до хокею, або Rossignol, що виробляє гірськолижне спорядження, присутність на Іграх означає безпрецедентну можливість подальшого зміцнення популярності. М’язисті атлети, що досягають вершин людських можливостей, — герої, з яких усім хочеться брати приклад. Найлегше це зробити, придбавши таке саме, як і в них, спортивне спорядження (хоча далі цього кроку, на жаль, іде небагато людей).
Репортажі з місця спортивних баталій — це завжди «гарячий» матеріал для мас-медіа, і для телебачення особливо. Невдовзі після закриття Ігор у Солт-Лейк-Сіті керівництво NBC, однієї з найбільших телемовних мереж США, що належить багатопрофільному супергіганту «Дженерал електрик» і фірмі «Уорнер бразерс», повідомило про отримані в результаті трансляції рекламні доходи. Вони протягом двох тижнів склали майже три чверті мільярда доларів, давши можливість у результаті отримати 75 млн. доходу. Сюди не входять надходження від кабельних підрозділів, таких як CNBC і MSNBC, рейтинги яких підвищилися, відповідно, втроє і вчетверо. Непогано для лише двох тижнів!
Боротьба за право розпоряджатися ефірним часом під час трансляцій в останні роки ведеться не на жарт — ставки зростають і стають дедалі ризикованішими. 1992-го, коли було створено англійську футбольну Прем’єр-лігу, 20 клубів — її учасників — одержали від одного із сателітів імперії Руперта Мердока «Бритиш скай броадкастінг» (Бі-Скай-Бі) 61 млн. фунтів за право трансляції поєдинків. А через дев’ять років було досягнуто домовленості, відповідно до якої щорічний «хабар» зріс у дев’ять разів і зараз становить 550 млн. фунтів (близько 800 млн. дол.). Інша найбільша медіа-імперія — «Кірх груп», що базується в Німеччині, за привілей розпоряджатися перепродажем прав на трансляції матчів світових футбольних першостей 2002 і 2006 років заплатила по три чверті мільярда доларів за кожну — рівно в десять разів більше, ніж нею ж було сплачено за попередні три світові першості окремо.
«Кірх груп» — дітище Лео Кірха, 75-річного баварського медіа-магната, — одна з найбільших європейських медіа-імперій. Кар’єру підприємця пан Кірх розпочав рівно півстоліття тому, придбавши знаменитий фільм Федеріко Фелліні «Дорога» (La Strada). Покупку було зроблено в борг, але вона окупилася сповна — і в середині 1990-х років Кірх мав у своєму активі 15 тис. кінофільмів та 50 тис. годин телевізійних передач: серіалів, дитячих програм, документальних фільмів, записів оперних спектаклів, концертів і шоу. Він володіє кінокомпаніями Beta Film, Taurus Film і ін., контролює 40% акцій німецького видавничого концерну Axel Springer, 52,5% акцій (але тільки половину голосів) ще одного найбільшого телевізійного конгломерату Німеччини — ProSieben Sat 1 і багато іншого.
З початку 90-х років минулого століття «Кірх груп» вів одну з найагресивніших стратегій на світовому ринку. Спільно з німецьким концерном Bertelsmann і французьким телеканалом Canal+ він брав участь у створенні першої німецької платної телевізійної станції Premiere, що потім перейшла до нього. Він же створив у Німеччині спортивний телеканал. Окрім світових першостей, йому належить ексклюзивне право на трансляцію матчів Бундесліги, за які, до речі, доведеться ще заплатити 1,5 млрд. євро протягом найближчих чотирьох років. Лише торік Лео Кірху вдалося зламати опір британського мільярдера Бернарда Еклстоуна, президента Міжнародної федерації автоспорту (МФА) і головного «опікуна» автогонок Формула-1, викупивши в нього контрольний пакет у компанії SLEC, якій належать комерційні права з управління цим суперзмаганням. За це задоволення було заплачено майже 2 млрд. взятих у борг доларів, однак Лео Кірх радів — він і зараз вважає цей момент піком своєї кар’єри. Тоді йому вдалося випередити головних суперників — конгломерат найбільших автовиробників — учасників перегонів.
Тим часом у гонитві за неймовірними баришами «Кірх груп» не розрахувала власних можливостей і відтак опинилася на межі банкрутства, яке здається поки що неминучим. За власними оцінками, борги корпорації становлять близько 6,5 млрд. євро. Однак інші обізнані джерела, яким пощастило ознайомитися з закритими балансовими рахунками компанії, говорять про суму як мінімум удвічі більшу. Причому чимало з цих позик доведеться повертати вже нинішнього року. Розпродати частину активів, які належать колосу, досить складно — більшість їх є заставою отриманих у німецьких і американських банках кредитів, тоді як їх нинішня ринкова вартість покрити борги не в змозі. Однією з головних причин нинішніх фінансових проблем вважаються надзвичайні витрати в боротьбі за прибутковість усе тієї ж Premiere — одного з головних проектів Лео Кірха. Втім, це збиткове підприємство дедалі глибше затягує свого творця в боргову яму. Нещодавно баварець навіть спробував його позбутися, запропонувавши Руперту Мердоку, який контролює через свою британську супутникову телемережу 22% Premiere, решту підприємства. Австралієць від такої «привабливої» пропозиції відмовився.
До речі, і права на Формулу-1 Лео Кірху тепер, найімовірніше, доведеться продати, хоча робити це він поки що відмовляється.