Барону П’єру де Кубертену, який задумав відродити Олімпійські ігри, наприкінці позаминулого століття довелося докласти чимало зусиль, щоб заручитися згодою тодішнього грецького уряду на їх проведення в Афінах. Зрештою йому це вдалося. Зібрали 300 тис. драхм — саме в таку суму тоді було оцінено проведення спортивного свята.
Через сто років по тому вже грецька влада щосили домагалася честі стати господарем ювілейної Олімпіади. Однак аргументи американської Атланти, батьківщини компанії Coca-Cola, яка того ж року відзначала 100-річчя виходу своєї продукції на міжнародну арену, виявилися вагомішими. І до Афін Олімпіада повернулася лише нинішнього року. Досягнення, продемонстровані атлетами всього світу в Греції, примусили фахівців заговорити про те, що людство вже наближається до межі своїх фізичних можливостей. А економічні показники заходу засвідчили, що Греція, можливо, за свої фінансові межі вже вийшла.
Швидше! Вище! Дорожче!
Як свідчить історія, процес комерціалізації олімпійського руху неминучий і досить закономірний. Збільшення кожного олімпійського кошторису на 20%, порівняно з попереднім, експерти вважають явищем цілком допустимим. До того ж не менш швидкими темпами зростають і доходи, які приносить Олімпіада країні-господарю. Та все ж іноді трапляються масштабні економічні кризи, спровоковані незбалансованістю бюджетів Олімпійських ігор, що ставлять під загрозу привабливість їх проведення.
Один із найвідоміших прикладів із цієї серії — Монреальська олімпіада 1976 року. Спочатку витрати на її проведення були оцінені в 310 млн. дол. Фактично ж витрачено було 1,5 млрд. (за деякими даними — навіть 2 млрд.). Але й цього було мало: закінчити будівництво олімпійського стадіону вдалося лише через 11 років після проведення Олімпіади. А сплачувати олімпійські борги канадським платникам податків доводиться й досі.
Такий грандіозний фінансовий провал відразу скоротив список бажаючих провести у себе наступні Олімпійські ігри. Однак Радянський Союз це не злякало. Проте Московську олімпіаду 1980 року економісти взагалі не розглядають: на досягнення політичних цілей і підтримку міжнародного престижу комуністичний уряд грошей не шкодував, а ницою економічною вигодою відверто нехтував.
Зовсім інша річ — Олімпіада 1984 року, проведена в Лос-Анджелесі. Для Америки політичні мотиви та питання престижу теж чимало важили, але відмовлятися від дзвінкої монети вона явно не збиралася. У результаті старань Пітера Уеберрота, який очолив Організаційний комітет Олімпіади 1984 року, з’явився новий вид бізнесу — спортивний маркетинг. Саме з подачі пана Уеберрота спонсори почали витрачати гроші не на Олімпіаду взагалі, а на придбання «ексклюзивних спонсорських прав на Олімпіаді», на звання «офіційного напою Олімпіади» тощо. Стараннями кількох десятків компаній в олімпійській спонсорській скарбничці назбиралося в цілому 132 млн. дол., із яких 12 млн. внесла Coca-Cola. Що теж стало своєрідним олімпійським рекордом.
Однак збиранням фантастичних на той час спонсорських внесків Оргкомітет цієї Олімпіади не обмежився. До його обов’язків входила також підтримка режиму щонайсуворішої економії. В Америки не було потреби доводити світу, що вона не ликом шита, тому там вирішили обмежитися лише найнеобхіднішими витратами на будівництво: споруджували тільки ті об’єкти, без яких проведення Ігор справді неможливе, і з максимальним навантаженням використовували вже наявні. У результаті на будівництво нових спортивних споруд витратили 26 млн. дол., а чистий прибуток усього заходу перевищив 200 млн.
Прибутковими виявилися й інші Олімпіади, проведені у США, — літня 1996 року в Атланті і зимова 2002 року в Солт-Лейк-Сіті. Першу вважають найгіршою в історії Олімпійських ігор із погляду організації. Проте чистий прибуток організаторів становив 60 млн. дол., а загальний економічний ефект, досягнутий у наступні роки за рахунок залучення туристів, причому не іноземних, а переважно місцевих, оцінюють ще в 600 млн. Більшість же інших країн—господарів олімпіад на таку рентабельність навіть не розраховують. Зате вони дедалі частіше використовують підготовку до проведення заходу як стимул для прискореного розвитку країни і реалізації тих проектів, до яких у «мирний» час руки ніяк не доходять.
У Греції є все. Але не завжди вчасно
За оцінками Міжнародного олімпійського комітету, оптимальний кошторис для проведення Олімпійських ігор становить близько 2 млрд. дол., причому більшу частину цієї суми забезпечує саме МОК (за рахунок продажу прав на телетрансляцію, використання олімпійської символіки тощо). Господарям Олімпіади залишається тільки зібрати «належний» мільярд доларів. Проте дійсність категорично не вписується в модельні рамки, щоразу підносячи все нові сюрпризи. І Олімпіада в Афінах — дуже наочне підтвердження того.
Найперший бюджет Олімпійських ігор 2004 року становив суму в 1,71 млрд. дол. Втім, було це так давно, що може вважатися неправдою, і значно частіше в пресі можна надибати на суму у 2 млрд., але вже євро. Причому на плечі грецьких платників податків мали лягти лише 12% від цієї суми, а решту передбачалося покрити за рахунок МОК, продажу квитків та участі спонсорів. Аж до власних заощаджень глави грецького Оргкомітету Іоанни Ангелопулу-Досконакі, яка разом із чоловіком витратила понад п’ять мільярдів драхм (15 млн. євро) ще на стадії ухвалення рішення про проведення Олімпіади-2004 у Греції.
Нині всі ці цифри цікавлять хіба що істориків. За оцінками ж деяких економістів, вартість Олімпійських ігор в Афінах становить 10,5 млрд. дол., інші ж доводять цю суму і до 10 млрд. євро (від 5 до 7% грецького ВВП). Дефіцит держбюджету Греції досяг нинішнього року рекордних 36 млрд. дол. За оцінками міністра фінансів Петроса Дукаса, на його компенсацію знадобиться 11 років. Оцінки ж західних експертів ще песимістичніші — 15 років.
Велику роль у такому серйозному перевищенні всіх бюджетів відіграв той факт, що Афінська олімпіада — перша, яка проводилася після терактів 11 вересня 2001 року, та ще й в умовах ескалації міжнародного тероризму. На гарантування безпеки на цих Іграх було витрачено в кілька разів більше коштів, аніж на попередніх. Загальна сума витрат за цією статтею оцінюється в 1,5 млрд. дол. Самі Ігри були застраховані МОК на 750 млн. дол. При цьому той факт, що Олімпіада пройшла без трагедій, про адекватність ужитих заходів аж ніяк не свідчить, бо пронирливі журналісти не втомлювалися демонструвати всьому світові (і терористам у тому числі) наявність численних дір у системі безпеки.
Однак ще важливішим чинником виявилося хронічне недотримання графіка виконання всіх запланованих робіт. Господарем Олімпіади-2004 Грецію оголосили ще 1997 року, і відразу ж після цього ЄС почав виділяти величезні суми на модернізацію транспортної інфраструктури країни в цілому і її столиці особливо, на будівництво нових об’єктів, причому не лише спортивних. Чималі кошти стали витрачати на ці потреби і з державного бюджету. У результаті Греція, яку вважали найбіднішою представницею 15-членного ЄС, почала демонструвати феноменальні темпи економічного зростання. Торік цей показник сягнув 4,7% — абсолютний рекорд за останніх 25 років. У результаті країні за рівнем розвитку вдалося переміститися на передостанній рядок у рейтингу ЄС-15, випередивши Португалію, і досягти 73,5% «старого» середньоєвропейського рівня ВВП на душу населення.
Втім, ці досягнення аж ніяк не виправдовують того форс-мажору, до якого уряд країни мусив вдатися в останні місяці, а то й дні та години перед початком Олімпіади. Взагалі-то приказка «довго запрягають, зате швидко їдуть» стосується наших північно-східних сусідів. У цьому ж разі вона також більш ніж доречна. Будівництво переважної частини об’єктів вели спочатку з рекордними відхиленнями від графіків, а потім — не менше рекордними темпами. Щоправда, на відміну від Росії, у Греції профспілки вибили для своїх членів підвищену оплату понаднормової роботи, та й узагалі домоглися істотних підвищень розцінок своєї праці. Це стосується не лише будівельників, а й медиків, роздрібних торговців, працівників готельного бізнесу, водіїв. У результаті ціни на більшість послуг злетіли так високо, що нажахали, схоже, навіть терористів.
А от замість очікуваного припливу туристів стався значний відплив їх — за деякими оцінками, від 8 до 12%, порівняно з минулим роком. У результаті ціни посипалися вниз, однак врятувати ситуацію це вже не могло. Правда, уряд країни все ще сподівається, що потік туристів у країну зросте. Хай не тепер, але хоча б років через п’ять. Зокрема, найбільш оптимістично налаштовані експерти обіцяють, що до 2011 року кількість іноземних туристів у країні збільшиться на 450 тис. чоловік, при цьому сума додаткових надходжень в економіку становитиме 900 млн. євро на рік, що забезпечить 0,6% приросту національного ВВП. А доти перспективи зростання грецького ВВП можна вважати практично нульовими.
Уроки «малого» олімпійського бізнесу
Олімпіада в Афінах не встигла ще не те що завершитися, а й навіть розпочатися, як деякі експерти стали брати під сумнів можливість проведення таких грандіозних заходів у малих країнах. З одного боку, справді, Греція, населення якої ледве перевищує 10 млн. чоловік, за своєю «мініатюрністю» поступається лише Фінляндії, що «дала притулок» Олімпійським іграм 1952 року. З іншого — саме не найбагатші країни здатні оцінити непрямий позитивний вплив аналогічних заходів.
Його відчув на собі Токіо, який після Олімпіади 1964 року, що вилилася в рекордну на той час суму — 2 млрд. дол., став перетворюватися на одну з визнаних столиць світу. Пізніше той самий феномен отримав назву «ефекту Барселони», завдяки якому господарка Олімпійських ігор 1992 року набула статусу одного з найпрестижніших і найпопулярніших курортів світу. Щось схоже тепер очікує й Португалію, яка нинішнього року провела у себе футбольний чемпіонат Євро-2004. Причому, хоча заявку на його проведення було подано в роки економічного буму, а відпрацьовувати її довелося в часи депресії, Лісабону вдалося залучити 200 тис. додаткових відвідувачів, які залишили у країні 120 млн. «зайвих» доларів. Ті додаткові 0,2% ВВП, на які за рахунок цього приросте економіка Португалії нинішнього року, для країни зайвими аж ніяк не виявляться.
Інакше кажучи, комерційний успіх проведення таких масштабних спортивних (та й не тільки) заходів визначається зовсім не величиною держави чи рівнем матеріального статку. Як стверджують обізнані люди, за 20—30 місяців інтенсивної підготовки до Олімпійських ігор країна-господар долає шлях, що зазвичай вміщується у 20—30 років. І немає ніякої «олімпійської» вини в тому, що з трьох запланованих до початку Олімпіади мостів греки встигли побудувати лише один. Зате напередодні Ігор Афіни розжилися новим аеропортом, новою лінією метро, сучасною системою транспортних розв’язок, більш ніж 100 кілометрами сучасних автомагістралей, новою трамвайною лінією.
На зазначені потреби Євросоюз виділив Греції понад 40 млрд. дол. З наступного року ці надходження припиняться, і Греція з реципієнта європейської допомоги почне перетворюватися на її донора для своїх «молодших східних братів». А на шиї національної економіки залишаться спортивні споруди, обслуговування яких, за попередніми оцінками, коштуватиме 100 млн. дол. на рік.
До речі, дбайливі американці «тішили» спортсменів «одноразовими» спорудами для тих видів спорту, які в «мирний» час особливої популярності у США не мають.
Греція ж будувала всерйоз і надовго. Як, загалом, і Сідней, своєрідні рекорди якого надихають уже не економістів, а авторів анекдотів. Так, Олімпійське селище, на будівництво якого було витрачено чверть мільярда доларів, стоїть пусткою не лише через украй низьку якість будівництва. Виявилося, його було споруджено в місцевості з унікальною екологічною системою, що на масове проживання людей не розрахована. Утримання ж решти олімпійських об’єктів обходиться австралійському бюджетові у 35 млн. дол. щорічно. Але надія, що вони нарешті окупляться ще через якихось 5—10 років, жевріє.
Втім, незабаром Греція перейматиметься не лише тим, що робити з побудованим, а й де задіяти самих будівельників. Оборот її будівельних підприємств зріс за час підготовки до Ігор із 6,3 до 13,7 млрд. євро, а армія будівельників сягнула 135 тис. чоловік. На кінець нинішнього року 35 тис. їх залишаться без роботи...
Навряд чи вдасться «списати» на Олімпіаду і ті проблеми грецької економіки, які гальмували її розвиток у минулому і не сприятимуть йому в найближчій перспективі. Це передусім украй низька привабливість країни для іноземного інвестора. Багатоступінчаста заплутана бюрократична процедура, яка потрібна, щоб відкрити власну справу, високі податки, величезна армія чиновників, повсюдна корупція і велика (близько 30%) частка тіньової економіки — всі ці проблеми помахом олімпійської чарівної палички вирішити не вдасться. Однак прискорення, дане Олімпіадою, для досягнення запланованого використати можна. А можна й не використати. Адже навіть проблему з розповсюдженням олімпійських квитків, які, за попередніми розрахунками, мали принести 1,7 млрд. євро, а були розпродані не більш ніж наполовину, можна списати на суто олімпійську специфіку, а не на прорахунки в організації.
Вранці після Олімпіади
Важко припустити, що всі вищенаведені розрахунки зупинять Китай, який уже запланував виділити на проведення у себе Олімпіади 2008 року 33 млрд. дол. Навряд чи це остудить і запал Нью-Йорка, Лондона, Парижа, Мадрида та Москви, що прагнуть стати господарями наступних Ігор. Проте залишається кілька проблем, які з рівнем організації спортивного свята пов’язані значно менше, ніж із власне комерційною концепцією сучасних Олімпіад.
Найпринциповішими у цьому контексті бачаться такі запитання: де закінчується диктат спонсорів, а де — телетрансляторів. Примітно, що про інтереси як спортсменів, так і уболівальників авторитетні ЗМІ навіть не згадують. Зате Метью Девіс, кореспондент Бі-бі-сі, схоже, був дуже розчарований тим, що його на трибуни Олімпійського стадіону, обвішаного плакатами офіційного спонсора Олімпіади Adidas, у майці із символікою Puma таки пропустили. Адже охоронцям було категорично заборонено пропускати глядачів (!) із парасольками, футболками, кепками, сумками, увінчаними логотипами конкурентів офіційних спонсорів Олімпіади. Хіба що за медичними показаннями. Себто, щоб пронести на стадіон термос із домашнім чаєм, потрібно було запастися довідкою від лікаря про те, що на «офіційний напій Олімпіади» у вашої дитини алергія...
«Офіційних спонсорів» зрозуміти в даному разі можна: навіщо платити 80 млн. дол. за право розмістити свої бігборди на стадіоні, якщо прямо за його стінами реклама конкурентів розміщується практично безплатно? Значно логічніше зажадати з організаторів Олімпіади 750 тис. дол. на те, щоб очистити прилеглі до олімпійських об’єктів території від «ворожої» символіки і зобов’язати всіх учасників спортивного заходу «поважати права спонсорів».
Втім, телекомпанії також були зацікавлені в отриманні максимального прибутку. Глядачі, схоже, відреагували на це відповідно. Олімпіада 2004 року вже призвела до 11-відсоткового зменшення глядацької аудиторії. Принаймні так повідомляється в американській пресі. А суми ж за право на телетрансляцію було виплачено, знову-таки, рекордні — 1,5 млрд. дол., а кількість запланованих годин перевищила сумарний показник п’яти попередніх Олімпіад.
На жаль, шанси Олімпійських ігор залишитися в ранзі безсрібників практично дорівнюють нулю. Але й повна залежність від спонсорів та телекомпаній теж не дуже тішить. Добре б, звісно, знайти «третій шлях». Ось тільки хто шукатиме?