Цього літа консалтингова компанія Interbrand і журнал Business Week опублікували черговий рейтинг 100 найавторитетніших брендів світу. Таке дослідження проводять щорічно, аби дізнатися, які міжнародні торгові марки зберігають свої позиції, а які з труднощами утримуються на плаву. Щоб потрапити до цього списку, бренд має відповідати цілій низці формальних критеріїв: його вартість перевищує мільярд доларів, щонайменше третина продажів припадає на зарубіжні країни, компанія надає громадськості фінансову і маркетингову інформацію про себе та свої продукти. Через невідповідність останньому критерію до рейтингу не потрапили Visa International, BBC, Mars.
При розрахунку вартості брендів використовується методика, аналогічна оцінці активів. Вартість бренда — це той дохід, що заробляється завдяки торговій марці та іміджу товару (за винятком матеріальних витрат і частини нематеріальних — приміром, патенти тощо). Враховуються також становище бренда на ринку, його стабільність, здатність перетинати географічні і культурні кордони. Зниження вартості найпоширеніших брендів означає, що споживачі усвідомлено (у методології Interbrand використовується чинник іміджевого, невипадкового вибору) віддали перевагу товарам інших марок.
Загалом з минулого року «найприбутковіша» сотка подешевшала на 0,5% — із 976,66 до 973,98 млрд. дол. Більш як половину позицій рейтингу (62) посідають компанії США із загальною вартістю 705,7 млрд. дол. На першому місці — найбільший у світі виробник прохолодних напоїв Coca-Cola (70,45 млрд. дол.). За рік цінність цієї торгової марки збільшилася на 1,16%. Останній рядок займає торгова марка Jack Daniels (1,61), що належить компанії Brown-Forman Corp. До першої десятки, як і торік, увійшли також американські виробники комп’ютерів і програмного забезпечення — Microsoft (65,17 млрд. дол.), IBM (51,77), Intel (31,11), електроніки й електротехніки — General Electric (42,34), а також фінський виробник мобільних телефонів — Nokia (29,44).
І все ж таки не обійшлося без певних втрат. Хвиля антиамериканських настроїв у різних частинах світу завдала шкоди американським компаніям Walt Disney (-4,17%, порівняно з минулим роком) і McDonald’s Corp. (-6,33%), хоча обидві залишаються в десятці найдорожчих — 7-ме і 8-ме місця відповідно.
Як на вартість брендів впливають чинники неекономічного характеру, добре видно на прикладі тютюнових компаній. Антиреклама і заборони на паління в громадських місцях завдали збитків цілому ряду торгових марок. У рейтингу на 9-му місці утрималася лише Marlboro, втративши у вартості за рік 8%.
По інших країнах світу найдорожчі бренди розподілилися так. Японії належать сім торгових марок із загальною вартістю 70,7 млрд. дол., Німеччині — шість (57,03). У списку також сім французьких (29,81), п’ять англійських (18,98), три швейцарських (20,47) бренди, по дві торгові марки зі Швеції (10,07), Італії (7,63) та Нідерландів (6,89), по одній — із Південної Кореї (10,85) і Бермудів (33,43).
Хоч американські бренди домінують у рейтингу в ряді секторів, насамперед у виробництві товарів повсякденного вжитку, комп’ютерної техніки, програмного забезпечення і фінансових послуг, у сфері виробництва автомобілів позиції стрімко завойовують європейські й азіатські компанії, потіснивши американців навіть на їхньому власному ринку. Приміром, General Motors і Chrysler до рейтингу не потрапили. Ford за минулий рік втратив 16% (3,3 млрд. дол.), перемістившись з 11-ої позиції (нині її посідає японська Toyota, що збільшила цінність своєї торгової марки на 7%) на 14-ту. А першу позицію серед виробників автомобілів посідає німецька корпорація Mercedes (21,37 млрд. дол., +1,71%). Підвищилася також вартість брендів японської Honda (+ 3,78%) і німецької BMW (+4,79%). Здебільшого це буває тому, що якісніші європейські та азіатські автомобілі найчастіше продаються за нижчими цінами.
Негативно позначилися на вартості брендів корпоративні скандали основних американських інвестбанків J.P. Morgan (-5,88%), Merrill Lynch (-6,32%), Morgan Stanley (-4,55%).
Серед тих, хто здійснив найбільший стрибок за рік, — корейська Samsung Electronics (25-те місце, 10,85 млрд. дол.), вона збільшила вартість бренда на 31%, німецька SAP (+14%, 7,71), французька L’Oreal (+10%, 5,6). Серед тих, хто найшвидше зростає, й американська Hewlett-Packard (+18%).
А ось Kodak за рік втратив 19% вартості, Ericcson — 12%, цінність Reuters зменшилась на 28%.
Як відзначають дослідники, у свідомості масового споживача світові бренди поступово втрачають свою національну приналежність. Опитування засвідчили, що багато споживачів, як і раніше, вважають Heineken німецькою компанією, а Nokia — японською. З есенговських до рейтингу світових брендів поки що не потрапив жоден.