Після прем'єр-міністра і міністра енергетики питання паливних цін на АЗС України на тлі падаючих нафтових котирувань на світових біржах з'явилося на порядку денному Антимонопольного комітету. Нова команда відомства хоч і демонструє нові підходи в спілкуванні з учасниками ринку, все одно буде змушена відповісти на старі запитання, які значною мірою зумовлюють нинішню ситуацію на ринку нафтопродуктів. Просто списати все на змову нафтотрейдерів уже не вийде. Тим більше, що з аналітики АМКУ випливає, що існує вже як мінімум дві "змови".
Версія змови нафтотрейдерів - як основна причина високих цін на нафтопродукти - є найдавнішою і найпопулярнішою і серед покупців нафтопродуктів, і в середовищі чиновників. Вона дуже зручна, оскільки знімає відразу всі питання. Тим часом не все так просто.
В Україні понад 6500 АЗС, серед яких близько десятка великих брендів (понад сто заправок у мережі), а невеликих мереж і одиночних АЗС - не злічити. Водночас у будь-якій європейській країні рідко можна налічити більше п'яти "автозаправних" гравців.
Однак головна відмінність цінової конкуренції в Європі - її фактична… відсутність. Усі мережі торгують на одному рівні. Це добре видно на деяких автомагістралях, де розміщено інформаційні щити із зазначенням цін на заправках протягом найближчих 50–100 км. Ціни трохи різняться, у найкращому разі, у другому, а як правило, у третьому знаку. Відчутно дорожче (на 3–5 євроцентів) пропонують паливо лише так звані холодні АЗС, що працюють без обслуговуючого персоналу.
Пояснення такої "цінової єдності" просте: усі купують те саме паливо, платять однакові податки, мають однакову структуру витрат. Конкуренція будується тільки на маркетингу й сервісі - реклама, знижки, кава, хот-доги тощо.
В Україні ж є як мінімум два цінові рівні, що суттєво відрізняються один від одного. Антимонопольний комітет України виокремлює дві ключові групи АЗС. Перша - це група мереж преміум-сегмента (ОККО, WOG, АМІК, Shell), що займає 45% продажів. Друга - мережі заправок економ-сегмента з часткою 30% ("Укрнафта", ANP, "Авіаз", "Сентоза", "Мавекс" тощо). Перша група тримає максимальні ціни й позиціонує себе як сумлінні платники податків, що продають якісні нафтопродукти з високим рівнем сервісу. Друга група, яку в галузі називають групою "Приват", задає тон на протилежному полюсі - у секторі мінімальних цін.
Решта 25% продажів розподіляються між станціями і мережами, які також примикають до двох ключових груп. Якщо ж рахувати за кількістю АЗС, то близько 70% станцій у країні торгують у нижній ціновій категорії й тільки 30% - у верхньому ціновому діапазоні.
Незважаючи на вдвічі відмінну кількість станцій, обсяги продажів у цих двох груп АЗС приблизно однакові. Хоч як дивно, але, попри дешевизну в економ-секторі (майже на 3 грн/л) і його більшу концентрацію (дві "дешеві" заправки на одну "дорогу"), споживач голосує за сучасні комплекси із сервісом.
Виходить, якщо узгоджені дії (тобто змова) на ринку нафтопродажів і є, то відразу у двох групах?
А якщо серйозно, то преміальні мережі фактично дарують життя багатьом економ-мережам, тому що у разі вирівнювання цін старі заправки без сервісу просто залишаться без клієнтів - ті віддадуть перевагу "дорогим" заправкам, які ще вчора були менш доступними.
Однак при цьому "цінові" лідери ринку нафтопродуктів змушені конкурувати між собою, тому що втримати клієнта цій категорії вкрай складно. А конкуренція тут, як і в Європі, давно вже будується не на основі цін.
Підозріла поведінка
Відсутність адекватної реакції на зниження світових цін на нафту трейдери, причому всіх цінових категорій, пояснюють зростанням акцизів, девальвацією гривні, а також скороченням на 30% продажів за останні два роки, яке доводиться компенсувати за рахунок збільшення торгової націнки.
Під час розмови також згадали про збитки, яких зазнають заправні компанії внаслідок втрати частини територій. "Кредитів за комплекси в Криму і Донбасі ніхто не скасовував, ми погашаємо взяті на їх будівництво кредити й відсотки за ними", - підкреслив особливість періоду топ-менеджер мережі WOG Денис Кудін.
Також було зазначено, що всі без винятку "преміальні" мережі торгують з великими знижками, які для власників карт лояльності досягають 2 грн/л. Щоправда, без відповіді залишається запитання: якщо є такі дисконти, чому б просто не поставити ціну на стелах АЗС нижче, скоротивши знижки? Невже маркетологи не велять?
"Аномальні відхилення" і похід АМКУ на "тінь"
Пообіцяв пан Терентьєв узятися й за "темний" бік ринку, існування якого нещодавно помітив навіть Арсеній Яценюк, заявивши про поширеність паливного фальсифікату в країні.
"Є обвинувачення щодо певних суб'єктів на ринку, що встановлюють таку ціну на нафтопродукти, яку неможливо було встановити без певних зловживань, порушень законодавства, маніпулювання або якістю, або в сфері оподаткування", - заявив Терентьєв, пообіцявши провести розслідування щодо тих, у кого "виявлено аномальні відхилення за ціною".
Йдеться саме про так званий економ-сегмент: є всі підстави вважати, що ця "економія" досягається за рахунок держбюджету (несплата акцизів, відпускання палива повз касовий апарат) і автомобілістів (низька якість фальсифікованих нафтопродуктів). До останнього часу саме до цих учасників ринку запитань в АМКУ не виникало, хоча саме вони руйнують здорову конкуренцію, яку начебто покликаний захищати комітет.
Перше завдання, яке треба буде вирішити Антимонопольному комітету, - довести самому собі, що на ринку є домінуючий гравець в особі групи "Приват" (та сама група мереж, частку якої сам АМКУ вже оцінив в 30% продажів).
Проблема в тому, що керована з одного офісу мережа розподілена між 58 компаніями, які юридично не пов'язані між собою. Більш того, кожні півроку ці 58 компаній здійснюють ротацію (окрім "Укрнафти"), забираючи з собою можливість ефективно розслідувати допущені ними порушення законодавства. Час від часу з різних регіонів приходять бравурні звіти силовиків про виявлені випадки торгівлі неврахованим паливом, але замовчується про те, що висунути претензії вже, як правило, нікому - від колишнього оператора АЗС уже й сліду нема. Очевидно, що такий самий нульовий результат чекає й АМКУ, якщо візьметься комітет за будь-який з половини регіонів, у яких консолідована мережа "Привату" займає насправді більше 33% ринку.
Другим найяскравішим прикладом є мережа "БРСМ". Незважаючи на гори фактажу про поставки компонентів для кустарного виробництва нафтопродуктів, що, зокрема, розкрилося під час пожежі на Васильківській нафтобазі 2015-го, ця мережа продовжує працювати, ніби нічого не сталося. І продовжує радувати мінімальними цінами, порівнянними із собівартістю легального товару.
***
Розмова з керівництвом АМКУ хоча й була досить конструктивною і тривалою, але озвучено було далеко не все. Зокрема, те, що невіддільною складовою роздрібної націнки стали ризики, найочевиднішим серед яких є валютна нестабільність. За останні два роки трейдери нахапалися довгих "мінусів" на курсових різницях і тепер усіляко намагаються мінімізувати ці ризики в умовах нестабільності гривні. Фактично ж паливний ринок є відображенням ситуації в країні, переповненої несправедливістю й невпевненістю в завтрашньому дні, коли кожен сам за себе.
Денис Кудін, директор з роздрібних продажів компанії WOG:
По-перше, всі названі компанії належать до так званого преміального сегмента ринку - мають високоякісний сервіс, великоформатні АЗК з просторими залами та чистими туалетами і пропонують споживачу високоякісне імпортне пальне.
По-друге, ціна літра пального складається з п'яти елементів:
1) собівартості пального;
2) податків;
3) витрат на транспортування, зберігання пального, зарплати працівників АЗК, електроенергію тощо;
4) знижок, програми лояльності та маркетингу;
5) маржі мережі АЗК, що включає інвестиції на побудову комплексів, витрати центрального офісу, прибуток.
Тепер поглянемо на витрати - у названих компаній вони практично однакові. Ціна закупівлі пального майже однакова і може відрізнятися хіба що на 1–2 долара на тонні, що в перерахунку на літр дає різницю менше копійки. Податки абсолютно ідентичні і, до речі, в ціні А-95становлять 8,26 грн, тобто навіть перевищують собівартість пального, яка дорівнює 7,99 грн!
Витрати на зарплати, електроенергію, утримання будівель АЗК теж порівнянні, адже кожна компанія працює в ринкових умовах і не має ані роздутих штатів, ані надвисоких зарплат. Обсяг реклами теж схожий. Та й інвестиції в побудовані об'єкти дуже подібні. Таким чином, несучи практично однакові витрати, названі вище чотири компанії мають практично однакову ціну на стелі.
Звичайно, для Антимонопольного комітету було б добре, якби всі компанії мали різну ціну. Проте споживач сьогодні дуже чутливий до ціни. Оскільки, попри девальвацію гривні втричі, зарплати більшості українців залишилися на тому ж самому рівні, що й кілька років тому, то навіть 10–20 коп. різниці на літрі мають значення. Наприклад, ми як мережа WOG хочемо продавати пальне дешевше за конкурентів. Проте вони нас "не відпускають" і завжди знижують свої ціни до нашого рівня. Як тільки ми зменшуємо ціну, вони роблять те саме.
Сьогодні на ринку нафтопродуктів існує значна конкуренція. В тому числі цінова. Але різниця в цінах між операторами - не в ціні на стелі, а в розмірі знижки, яку кожен оператор надає своїм клієнтам. Наприклад, у нашій мережі WOG клієнти сьогодні можуть купувати пальне до 2 грн/л дешевше при заправці від 20 л не рідше одного разу на два тижні. Аналогічні програми є й у решти операторів.