У грудні тема цін на нафтопродукти знову вийшла на поверхню. Сталося це завдяки добре засвоєному споживачами правилу: вартість палива прямо залежить від курсу долара.
Цю закономірність водії добре завчили з 2013 р., коли долар зміцнювався, а бензин і ДП дорожчали. Та коли у 2019 р. відбувся різкий розворот курсу, нафтопродукти відмовилися рухатися в тому самому напрямку. Виникло німе запитання, яке змусило говорити чиновників. Антимонопольний комітет закликав низку мереж "привести ціни у відповідність", а міністр економіки Милованов виявив рекордні націнки на бензин і дизельне паливо. Що відбувається?
Відповідь набагато складніша, ніж традиційні та зручні висновки про змови та картелі. Споживач розплачується за небажання держави навести лад на ринку, вичистивши його від "бодяги" і "нелегалів". І якщо за це поки що платять в основному споживачі бензину та дизпалива, то незабаром заплатять і ті, хто їздить на скрапленому газі.
Обсяги вниз, маржа вгору
Із січня по грудень курс долара на міжбанку зміцнився з 27,9 до 23,8 грн, тобто на 14,7%. Трохи подешевшала й закупівля. А цінники на стелах автозаправних станцій практично нерухомі. Розрахунки показують, що цього року націнка вища, ніж роком раніше, на 7–10 центів на літрі, або на 1,7–2,4 грн/л (бензин і дизпаливо відповідно).
Приблизно те саме показує порівняння із середньоєвропейськими цінами: якщо в останні десять років паливо в Україні (без податків) перебувало на середньому по країнах ЄС рівні, то в другому півріччі 2019-го перевищило його на 10 євроцентів.
З "європейським" порівнянням роздрібники згодні не повністю, особливо останнім часом. "У нас немає такої реалізації, як на європейських АЗС. Кожна з них продає більше літрів, і відповідно заробіток у них вищий. У нас же споживання невисоке від початку, до того ж триває перетікання обсягів у "тінь". Щоб утримати бізнес, залишається тільки нарощувати націнку, іншого виходу немає", - каже керівник однієї з найбільших роздрібних мереж країни. Його слова підтверджує польська статистика: там заправки продають на рік 22 млн т світлих нафтопродуктів. У нас - 7,5 млн т, хоча кількість АЗС майже однакова. А ціни без податків до останнього часу були ідентичними.
Проблема продажів загострилася останніми роками у зв'язку зі зростаючою кількістю нелегальних АЗС. Єдиний вдалий рейд у Рівненськой області показав: таких 30%.
Секрет простий: нелегальна АЗС не потребує великих вкладень, не несе витрат на проєкт, промислову та екологічну безпеку, працює без касового апарата, співробітники офіційно не оформлені. "Оптимізація" на цьому приносить до 1 грн/л. Ще близько 5–6% рентабельності дає закупівля за готівку, коли паливо проходить через так звані скрутки з використанням податкових ям. У підсумку - ціна на стелі дорівнює собівартості на станціях, що функціонують законно.
Силовики борються з явищем неохоче: в одних немає людей, у других є літри від щедрих власників незаконних об'єктів.
"Непотрібний" газ
"Нелегали" торгують усім, але найпоширеніша позиція - скраплений газ. Через його дешевизну споживання зросло вдвічі за останні п'ять років і от-от досягне 2 млн т. За вагою газу в паливному кошику на транспорті ми вже лідери у світі! Біла бочка з червоною смугою стала обов'язковим атрибутом міських і сільських пейзажів.
Від початку власник машини з ГБО жорстко заточений заощаджувати, тому за 0,5–1 грн/л знижки в ціні готовий заправлятися хоч у диявола. Особливість ще й у тому, що, на відміну від бензину й ДП, на "підпарканних" АЗС якість скрапленого газу абсолютно така сама, як і на легальних станціях.
Газ не тільки складно "забодяжити", а й вимогливий споживач швидко вирахує підступ.
Зворотна ситуація з бензином і дизпаливом. На "підпарканних" станціях бензин можна зустріти нечасто, все-таки власники таких машин уже навчені гірким досвідом і ризикувати не хочуть. На ринку справді чимало бензину з міні-НПЗ, до того ж фальсифікат нескладно "замішати" на нафтобазі, благо, компонентів вистачає. Цей споживач готовий платити за якість.
Така сама ситуація з дизпаливом (див. рис. 2). Особливістю є велика частка в продажах підприємствам. Їм часто потрібно широке покриття, яке "дірковики" забезпечити не можуть (це, як правило, поодинокі станції або невеликі мережі переважно в межах одного району, де місцеві силовики можуть забезпечити "дах").
У підсумку картина олією: у 2019 р. середня роздрібна націнка на бензин і ДП становила 5,0–5,5 грн/л, на автогаз - 1,4 грн/л.
Фактично високі маржі на бензині та ДП компенсували відплив продажів, які пішли до "нелегалів" одразу або, як із бензином, спочатку перетворилися на скраплений газ, а вже потім пішли на "підпарканні" АЗС. І якщо першими цю тактику застосували преміальні мережі, що мають найбільш лояльну клієнтуру, то цього року до них приєднався найбільший учасник ринку - група "Приват", у якої під 25% АЗС у країні (станції "Укрнафта", ANP, "Авіас" та ін.). Майже 20 років ця мережа формувала мінімальний ринковий рівень цін, а тепер упритул наблизилася до максимальної цінової планки. Щоправда, за наявними даними, таке репозиціонування коштувало "Привату" близько 30% продажів. (До речі, перехід найбільшого гравця в новий ціновий сегмент також відіграв велику роль у формуванні підвищених марж цього року).
Миритися з такою реальністю "Приват" не збирається. Отримавши великий вплив у новій конфігурації влади, група Ігоря Коломойського вирішила повернути хід історії назад. Контролюючи НПЗ "Укртатнафта", який виробляє дедалі менш популярний бензин, у рамках бюджетного процесу БеКоманда, як прийнято називати групу лояльних до Коломойського нардепів, штурмує профільні комітети з метою підняти акциз на газ і опустити на бензин.
Логіка така: підвищення ціни на газ при паралельному зниженні цін на бензин як мінімум зупинить зростання ринку газу, а в перспективі приведе до ренесансу бензину. І якщо останній процес поки що виглядає неймовірно (продажі цього палива падають у всьому світі), то зростання цін на газ - абсолютно реальна перспектива.
При цьому "нелегали" продовжать свою діяльність і в такий спосіб продовжать відтягувати продажі в цивілізованих гравців. Відповідно, для ринку мало що зміниться. Єдиний, хто може заробити, то це держбюджет.
Та й це неточно, що ближче до голосування в парламенті, то більше "приватівці" тягнуть акциз на бензин униз. Якщо від початку вони пропонували знизити його з 213,5 до 170 євро за 1000 л, то 11 грудня ексжурналістка "1+1" Ольга Василевська-Смаглюк спробувала внести на фінансовий комітет пропозицію про уніфікацію акцизів на всі види моторного палива на рівні 139,5 євро. Зацікавила ця пропозиція й голову комітету з питань енергетики та ЖКП Андрія Геруса. Імовірно, корекція акцизів відбудеться, питання тільки в її параметрах.
***
Не існує простих рішень проблем паливного ринку. Потрібна методична робота з ліквідації тіньового сегмента, що дасть можливість створити здорове конкурентне середовище. Це вирівняє націнки на заправках, а також забезпечить доходи бюджету.
Але поки що з 25 регіонів більш-менш успішно пройшли очищення від "підпарканних" АЗС лише Київ і Рівне, в інших відгонить саботажем. Як має вчиняти бізнес, який утомився чекати милості від Кабміну? Діяти всіма доступними способами.
Боротьба лояльностей
Попри нові реалії, на ринку триває гостра конкурентна боротьба за клієнта. Вона має як видимий, так і невидимий фронт.
До видимого належить різноманітність цін на табло. Три групи станцій за ціновим рівнем із діапазоном цін у 4 і навіть 5 грн/л (при цьому не йдеться про "підпарканників") не дають змоги говорити про будь-яку олігополію (див. рис. 1).
До невидимого фронту належать програми лояльності та індивідуальні знижки для клієнтів. У нещодавню "чорну п'ятницю" дисконти сягали 5 грн/л, а в звичайні дні стабільно становлять 2–3 грн/л. Мережа БРСМ відкрито пропонує знижку 1,4 грн/л від стели практично всім бажаючим, при тому що мережа працює в нижньому ціновому діапазоні.
"За стелою ми продаємо в найкращому разі 25%, решту - за картами лояльності, фактична маржа значно нижча", - розповів маркетинг-директор великої мережі АЗС. Загальновідомим є також факт максимальних знижок для корпоративних клієнтів, а це 30–40% реалізації на АЗС.