У першому півріччі 2018-го українські нафтопереробні заводи не змогли зберегти темпу нарощування частки ринку, залишившись на колишніх позиціях. Головна проблема - продажі бензину. Технологічна схема переробки, закладена в часи СРСР, дає підвищений вихід цього продукту, тоді як сучасний ринок дедалі більше потребує дизельного палива та скрапленого газу.
Диктатура виробника змінилася диктатурою споживача, що вимагає якості палива й легенди. У цій справі досягнули успіху зарубіжні НПЗ та їхні українські партнери - автозаправні мережі, тоді як ставлення до вітчизняного продукту залишається настороженим. Окрім того, через гостру конкуренцію потрібно шукати підходи до торговельних мереж, тоді як у позиції виробників відчувається переконаність у тому, що покупці мають самі вишикуватися в чергу. Звідси й спроби змінити ринок, адміністративно обмеживши конкуренцію.
В Україні на сьогодні працюють два виробники нафтопродуктів - Кременчуцький нафтопереробний завод (НПЗ) "Укртатнафта", контрольований групою "Приват" Ігоря Коломойського, і Шебелинський газопереробний завод (ГПЗ) держкомпанії "Укргазвидобування" (входить до групи НАК "Нафтогаз України"). Рівноцінними ці підприємства назвати не можна: за підсумками першого півріччя 2018-го, перший завод займав 36% ринку бензину й 11,5% ринку дизпалива, другий - 6,4 і 1,5% ринку відповідно. Як бачимо, позиції за бензином більш ніж упевнені, але цього недостатньо (див. рис. 1).
Саме бензин можна вважати головною перешкодою на шляху збільшення завантаження НПЗ, зокрема "Укртатнафти" як найбільшого виробництва. Протягом першого півріччя завод був буквально залитий бензином (за даними кількох джерел, запаси сягали 40 тис. т), що змусило знизити завантаження до мінімального рівня переробки в 5 тис. т нафти на добу. Під час сезонного збільшення споживання запаси вдалося розпродати, але всім очевидно, що сильно наростити переробку завод не зможе, поки не вирішить проблеми зі збутом надлишкового продукту.
Чимало бензину й у Шебелинського ГПЗ, якому також довелося пометушитися, щоб прилаштувати свої обсяги. Крихітний порівняно з "Кременчуком", заводик намалював непогану дорожню карту продажів для своїх "великих" колег, яким поки що вочевидь не вистачає жвавості й куражу.
Ми вас знайдемо
Трейдери кажуть, що продати можна будь-який обсяг, складніше - продати добре. Враховуючи перманентний перелив внутрішнього ринку, збутовики держкомпанії посилено моніторять і зовнішній ринок, і не стільки товарних продуктів, скільки компонентів. Залежно від кон'юнктури Шебелинський ГПЗ оперативно змінює номенклатуру виробництва, відправляючи на експорт "бензинові" компоненти. У 2018 р. половина потенційного бензину у вигляді риформату й бензолвмісної фракції пішла за кордон. Найбільшим одержувачем цієї спецноменклатури є всесвітньо відомий трейдер Vitol.
На внутрішньому ринку головним ворогом держвиробника залишається його суворе минуле. Аж до 2016-го шебелинський нафтопродукт сприймали як загальну назву, оскільки його якість традиційно перебувала на нижній межі діючих норм. Через "Шебелинку" уряд кілька років переносив впровадження сучасніших вимог до нафтопродуктів. Порівняно невеликі вкладення дали можливість вийти на якість Євро-5 у 2016 р.
Значно складніше виявилося довести ринку, що якість змінилася, ця робота триває й досі. Для цього "Укргазвидобування" провела PR-програму як для трейдерів, так і для кінцевих споживачів. Навесні цього року "Укргазвидобування" презентувала власний паливний бренд Shebel, одразу ж уклавши контракт на поставку із найбільшою столичною мережею KLO, який також передбачає велику маркетингову підтримку свого палива. Зараз виробник веде переговори з іншими регіональними мережами.
Минулого червня "Укргазвидобування" і німецький хімічний концерн BASF уклали довгостроковий контракт про поставки пакета присадок, розроблених спеціально для автомобільного палива Shebel.
"Наша мета - надати споживачеві паливо преміальної якості за адекватною ціною. Увесь обсяг продукції, яку ми випускаємо, матиме характеристики, аналогічні брендовим маркам у топ-мережах АЗС. Упевнений, що український споживач залишиться задоволеним автомобільним паливом з поліпшеними характеристиками", - заявив директор з комерційних питань АТ "Укргазвидобування" Сергій Федоренко.
Однак прилаштувати всі обсяги на АЗС вийде лише згодом, чималу частину продукту доводиться продавати оптом. Тут "Укргазвидобування" також довелося вибудувати систему продажів, яка на сьогодні є найбільш ефективною. Через Українську енергетичну біржу компанія проводить торги не лише за спотовими (строковими), а й за довгостроковими контрактами. Усі торги проходять в електронному форматі, сьогодні акредитовано 350 учасників, що забезпечує більш ніж високу конкуренцію й виключає будь-які погоджені дії. Результат у наявності: 2018-го ціни на шебелинські бензини досягли рівня основного конкурента - білоруських НПЗ.
Цим пошуки споживачів в "Укргазвидобуванні" не обмежуються: у штаті компанії працюють менеджери з продажів, завдання яких - пошук і роз'яснювальна робота з кінцевими споживачами. У держкомпанії вважають, що маржа оптових трейдерів їй не завадить.
У полоні ілюзій
У великої "Укртатнафти" з бензином великі проблеми. У першому півріччі 2018-го завод випустив 338 тис. т бензину (на 1,85% більше, ніж роком раніше), з яких оціночно 240 тис. т пішло в "систему" - роздрібну мережу групи "Приват", найбільшу в країні (бренди "Укрнафта", ANP, "Авіас" та ін.). Таким чином, щомісяця необхідно було продавати близько 16 тис. т, що порівнянно з шебелинськими обсягами. Але навіть настільки незначний обсяг змусив кременчуцький завод відмовитися від планів щодо збільшення завантаження, адже для НПЗ затоварка - це насамперед заморожені обігові кошти, а з ними, кажуть на ринку, у "Привата" останнім часом проблеми.
Симптоматичний нюанс: ніхто точно не знає, скільки бензину випускає "Укртатнафта". У жовтні 2014 р. завод припинив звітувати перед Міненерговугільпромом і Державним комітетом статистики. Не викликає довіри й інформація, щорічно розміщувана в системі розкриття інформації з фондового ринку. Неважливо, від кого завод ховає цифри - від державних служб чи від конкурентів, але це може бути гарною ілюстрацією особливостей усього бізнесу групи "Приват", який часто відбиває бажання мати з ним справу. У цьому і є ще одна вагома причина складної ситуації зі збутом бензину. Усе своє життя група займалася закупівлею й виробництвом палива для власної роздрібної мережі, а тепер надлишок продукту змушує йти в ринок, де треба розмовляти з конкурентами. А з ними найбільший гравець ринку звик конфліктувати, а не співпрацювати.
Комунікація з ринком ускладнюється тим, що після націоналізації Приватбанку Ігор Коломойський перевіз у Женеву всю кадрову верхівку нафтового бізнесу на чолі з Михайлом Кіперманом і Євгеном Кричевським. У нашу добу інформаційних технологій відстань начебто й не перешкода, але практика показує, що якість спілкування й розуміння ситуації кардинально інша.
А поговорити є про що. Для всіх потенційних клієнтів "Приват" - це насамперед конкурент у роздробі. Купувати паливо у головного конкурента і наражати себе на ризик одного чудового дня залишитися без палива - бажання немає. Тим більше продавець дуже непростий.
"У них сім п'ятниць на тижні, домовленості часто переглядаються як за обсягами, так і за ціною. Кожен крок менеджери на заводі погоджують із Женевою, найчастіше елементарне питання розтягується на кілька днів", - говорить один з директорів мережі АЗС.
На цьому тлі "Укргазвидобування" має дуже вигідний вигляд. Але головне, що такі ситуації нечасті, тому що контракти виконуються беззаперечно. Аналогічно поводяться інші великі постачальники бензину - польський "Орлен" і "Білоруська нафтова компанія".
Тут показовим є досвід роботи з "Кременчуком" мережі WOG, що закуповує невеликі обсяги бензину (до 10% своїх роздрібних продажів). За інформацією учасників ринку, щоб убезпечити себе від несподіванок, мережа заручилася гарантіями якихось "шанованих людей", яких "Приват" не повинен "кинути".
"Приват" намагається копіювати практики продажів внутрішніх і зовнішніх конкурентів, але поки що виходить не дуже. З 2017-го завод починає працювати за довгостроковими формульними контрактами. Проте, як показує минулий рік, особливих успіхів немає. Головне досягнення - контракт з "Альянс Ойл Україна", яка ексклюзивно забезпечує паливом мережу Shell. Оціночно частка кременчуцького бензину в роздрібній реалізації міжнародного бренда в нашій країні 2018-го перевищує 60%. Співробітництво настільки щільне, що "Укртатнафта" навіть знайшла для цього клієнта обсяги дизельного палива - неймовірний дефіцит, що йде лише на станції "Привата". На українських заправках Shell кременчуцьке дизпаливо становить більш як третину обсягів (інша справа, що ці обсяги як за бензином, так і за ДП не дуже великі).
Другий і, мабуть, останній помітний терм-контракт працює з оптовою компанією "Альянс Енерго Трейд". Успішність роботи з останньою, а також досвід WOG підказують один із методів поліпшення продажів - залучення сторонніх оптових компаній, які могли б виступити посередниками між "Приватом" і ринком. Однією з таких структур могла б стати компанія з орбіти "Нафтогазу України", що, безумовно, додало б контрагентам упевненості в торговому партнері.
Порівняння виробничих можливостей "Кременчука" і збутових мереж показує, що для успішних продажів бензину "Привату" необхідно домовлятися з найбільшими автозаправними мережами - ОККО, WOG, AMIC, Glusco, "БРСМ-Нафта", Socar. Але для цього потрібно запропонувати умови кращі, ніж у їхніх поточних контрактах, і залізобетонні гарантії поставок. Якщо домовитися про 25-відсоткове постачання бензином перелічених мереж, можна збільшити річну переробку на 600 тис. т нафти, або на ті ж 25% до 2017 р. (або до 3 млн т). Автоматично з'явилися б і обсяги дизельного палива, які ті ж мережі із задоволенням придбали б (див. рис. 2). "Приватівці" це розуміють, але поки що дуже мляво запрошують поспілкуватися в Женеву, не роблячи особливо цікавих пропозицій. А так "слона" не продаси…
"Однажды мир прогнется под нас"
Та "Приват" не був би "Приватом", якби не захотів зіграти по-великому. Поряд із млявими й некомфортними переговорами з конкурентами "приватівці" не залишають спроб змінити правила під себе.
Цікавою ініціативою стала пропозиція "Укртатнафти" змінити ставки акцизних зборів на моторні палива з метою підвищити привабливість бензину. Його головним ворогом є скраплений газ, на який за останні чотири роки перейшло понад 30% споживачів бензину. Причина - ціна газомоторного палива вдвічі менша.
Запропоноване "балансування" акцизів, як називає свою ініціативу "Укртатнафта", навряд чи когось змусить перейти назад на бензин, але трохи знизить привабливість переходу на скраплений газ. Слабким місцем є пропозиція підвищити акциз на ДП, що вдарить по перевізниках (див. табл.). Характерно, що пропозицію найбільшого гравця готові підтримати найбільші роздрібні мережі, які також прискорено втрачають продажі бензину.
Навесні 2018-го "Укртатнафта" написала заяву в Мінекономрозвитку з вимогою запровадити квоти й мита на імпорт нафтопродуктів з Росії і Білорусі, а фактично - закрити поставки. Але заява виявилася настільки сирою і недопрацьованою, що Комісія з міжнародної торгівлі відмовила "Укртатнафті" у спецрозслідуванні. Однак є ознаки того, що це була лише розвідка боєм, і робота в цьому напрямі триває в надрах міністерства. Не виключено, що нові обмежувальні заходи можуть торкнутися тільки білорусів - головних конкурентів українських НПЗ, за якими цього року 45% ринку.
Паралельно "Приват" через підконтрольний менеджмент "Укрнафти" атакує Кабмін з вимогами переглянути механізм формування цін на українську нафту, яка в 2017 р. забезпечила 60% завантаження "Укртатнафти". Якщо коротенько, то реалізація цієї ініціативи призведе до втрати напівдержавною "Укрнафтою" близько 1 млрд грн на рік, які нібито автоматично мають підвищити конкурентоспроможність "Кременчука" (хоча більш імовірний варіант, що гроші второваною дорогою підуть у "приватівські" офшори).
Доля української нафтопереробки перебуває в руках групи "Приват". Але позиція найбільшого гравця до кінця незрозуміла. У наявності втрата колишнього куражу й креативності разом із небажанням сильно витрачатися на модернізацію своїх активів. Можливо, накладає свій відбиток загалом ослаблення ваги Ігоря Коломойського після націоналізації Приватбанку, втрати контролю й працездатності ряду великих підприємств, раніше контрольованих групою "Приват". Очевидне також олігархічне тяжіння до адміністративного перекроювання ринку, а також до роботи за рахунок держкомпаній, замість кропіткої та щоденної роботи з клієнтами і споживачами.