Лише кілька тижнів знадобилося, аби промоушн-акція в країнах Балтики, приурочена до Іванової ночі (у нас це ніч на Івана Купала), викликала ефект пилососа: пиво в червоних 2-літрових ПЕТ-балонах із «чорним запірним механізмом» змітали з торговельних прилавків задовго до того, як на зміну надходили нові партії. Не всі бажаючі встигли загасити святкове багаття, застосовуючи нову технологію, яка передбачає попереднє відкорковування «Вогнегасника ДСТУ 3888-99» українського виробництва та вживання всередину його вмісту. Проте ажіотаж не припинявся і після ночі багать, рекордні продажі так званого короткого бренда — Obolon Special edition — тривають досі. Схоже, ідея побувати в ролі пожежника припала до душі «гарячим» естонським, литовським і латвійським хлопцям. Вони віддали перевагу легкому світлому пиву українського виробництва, а не тисячі інших брендів 180 виробників, присутніх на ринку Балтії. Отож, не металом єдиним живе український експорт, і не завжди вступ країн—торговельних партнерів у ЄС погіршує зовнішню кон’юнктуру. Прикладів того досить...
Приклад країн Балтії найяскравіший, але аж ніяк не єдиний. Адже на сьогодні ЗАО «Оболонь» — найбільший вітчизняний експортер пива. За підсумками минулого року його частка в українському пивному експорті досягла 78% (наблизилася до 12,5 млн. дал). Оперативні дані за I півріччя 2004 року підтверджують особливе ставлення підприємства до експорту — поставки зросли до 8,5 млн. дал, що на 33% більше, ніж за аналогічний період торік. Нагадаємо, столична «Оболонь» присутня на міжнародному ринку з 1989 року. Саме тоді відправили першу партію до Великобританії, де, як відомо, про пиво знають не з чуток. На той момент це був єдиний пивзавод у Союзі, котрий здійснював експортні поставки. Потім українське пиво поїхало до США й Німеччини. На сьогодні ринок пива і напоїв підприємства розширився за рахунок Польщі, Греції, Португалії, Іспанії, Південної Кореї, Тайваню. Традиційно має успіх вітчизняна продукція в Росії, країнах Балтії, Молдові, Білорусі.
Балтію взяли креативом
Завойовувати чужі ринки не просто, але, як показує практика, можна. Причому попри іменитість і фінансову могутність транснаціональних конкурентів. Вочевидь, дуже багато залежить від підприємливості чи навіть креативності дистриб’юторських компаній. Тому не дивно, що за успіхом «вогнегасника» стоїть робота двох творчих компаній: «Ательє Промоцій» і Cinema Nouveau, котрі працюють пліч-о-пліч із дистриб’ютором Brook Hansen. Але проект виник не на порожньому місці. Варто, напевно, пригадати, що не дуже давно супермаркети Естонії, із якої 1999 року розпочався балтійський експорт, не сприймали пивну ПЕТ-пляшку. Тим паче не могло бути й мови про 2-літровий її варіант. Але як образно висловився Юрій Бєрдєнніков, сьогодні Естонію довели «до істерики» — там не те що ПЕТ, там беруть лише 2-літрові пляшки. Нині в структурі продажів 1-літрова ПЕТ-пляшка становить лише 25%, 75% — за 2-літровою. А розпочиналося усе із квасу — ринок Естонії вперше познайомився із продукцією «Оболоні» після поставок квасу «Богатирський». Тоді 1999 року вибір упав на нього. Хоча в тендері брали участь сім дешевших напоїв-конкурентів. Минуло чотири роки й ось результат: 64% усього пивного імпорту Естонії припадає на київську «Оболонь». Не зашкодила навіть присутність штаб-квартири міжнародної Baltic Beverages Holding (ВВН), котра по суті є господарем місцевого ринку.
Польща здалася після вступу до ЄС
Ідея входження в ринок із квасом спрацювала й у Польщі. Місцеві підприємства, помітивши успіх нового продукту, навіть намагалися його повторити, але так і не розкрили секрет рецепта. Поляки воліли вживати дорожчий імпорт з України. Так чотири роки замість пива продавали квас «Богатирський» із етикетками, які за формою дуже нагадують пивні. А що робити, коли митні платежі разом із ПДВ збільшували вартість доставленого пива в 2,5 разу?
Витрачені зусилля відплатилися сторицею, щойно Польща стала членом ЄС. Новий статус спричинив істотне зниження митних бар’єрів як для безалкогольних напоїв, так і для пива. А відома всім марка «Оболонь», дозволила без зволікання здійснити значні поставки на ринок, де часто-густо практикуються ексклюзивні продажі. От де придалися додаткові потужності Фастівського пивзаводу, якраз і зайнятого виробництвом експортного «Оболонь Пшеничне», «Оболонь Оксамитове». Можливість знизити ціну на оригінальну (навіть для бувалих поляків) продукцію допомогла швидко влаштуватися на ринках великих міст — Познані, Кракові, Варшаві, Гданську — без особливих витрат на рекламу й полиці супермаркетів. Тепер головне — наповнити торговельні мережі. Через два-три роки в Польщі іншої торгівлі не буде.
«Там наполовину колишній
наш народ...»
Немає необхідності особливо знайомити з маркою «Оболонь» любителів пива в колишніх союзних республіках. На сьогодні до Росії іде 87% всього оболонського експорту — українське пиво в промислових масштабах присутнє від Южно-Сахалінська до західних кордонів федерації. Більше пива в Росію не завозить ніхто. Не дивно, що «Оболонь» традиційно збирає багатий врожай нагород на Великому московському фестивалі.
Емігранти й заробітчани — ось іще одна опора українських експортерів. І тих, і інших досить у Польщі, Португалії, Іспанії, Ізраїлі, США, Німеччині... У даному випадку пиво марки «Оболонь» допомагає гасити вже не багаття, а ностальгію за батьківщиною.
Вітчизняний —
не завжди національний
Не всі українські виробники пива можуть собі дозволити експорт. Бодай тому, що крім «Оболоні» та ще двох-трьох регіональних пивзаводів в Україні не залишилося достойних підприємств без домішки іноземного капіталу. Важко собі уявити, аби вітчизняні підприємства, котрі перебувають у власності транснаціональних ВВН або SUN Interbrew, возили локальні українські бренди на ринки інших країн, переходячи дорогу продукції своїх же власників. Здавалося б, держава має всіляко сприяти експорту «Оболоні». Проте недосконалість законодавства зв’язує руки національному виробникові. Для того, аби розвивати зовнішньоекономічну діяльність і конкурувати нарівні з інтернаціональними монстрами, йому потрібні величезні кошти. Здавалося б, чого простіше: перетворюй ЗАТ в ВАТ, емітуй акції і черпай грошики з ринку в необмеженій кількості. Та ба, адже за існуючого стану речей можна запросто стати легкою здобиччю конкурентів. Хто тоді порадує споживача національним креативом?..
Коментар експертів
Олександр Ушковський, власник естонської Brook Hansen
— Нині «Оболонь» — невід’ємна частина балтійського ринку. Недаремно в п’ятірку кращих рейтингу «ТОП-5 та інші», що складається із 180 компаній, входить чотири з дев’яти місцевих виробників і «Оболонь», котра займає четверте місце. Рік тому за нами було третє місце, але місцевий конкурент знизив ціни на 30%, що набагато нижче нашої рентабельності. Логістика просто не дозволяє продавати імпортне пиво дешевше естонського.
— Кому належить ідея акції «Вогнегасник»?
— Ідея українська, а реалізована вона в нас. Найуспішніше йде акція в Латвії. За тиждень було продано все — поки йшли вагони, на складі утворився вакуум. Вагони прийшли, і в них знову порожньо. Приріст продажів виявився б іще більший, якби було більше часу на наповнення дистриб’юторської мережі.
Ігор Хранюк,
власник фірми «Оболонь-Польща»
— У Польщі найбільше продається «Оболонь Пшеничне». Воно на 20% дешевше від німецьких аналогів, але нічим не гірше за якістю. Потім — «Оксамитове», яке не має аналогів на місцевому ринку. Попри найжорстокішу конкуренцію, у сегменті преміум споживачам припав по душі «Магнат». Уже сама його назва влучає точнісінько в ціль.
Юрій Бєрдєнніков,
директор із зовнішньоекономічних питань ЗАТ «Оболонь»
— Чи не обмежить українських споживачів у пиві «Оболонь» подальша активізація експорту?
— Побоювання безпідставні. Пива вистачить усім. Виробничі потужності запускалися як із урахуванням внутрішнього ринку, так і експортних поставок.
— Чи збирається підприємство розпочати виробництво за кордоном?
— Усім зрозуміло, що нам уже час будувати завод, приміром, у Росії. Ми продаємо там пива більше, ніж «Бочкарев». Проте давайте спочатку ми закінчимо роботу в Україні.