— цікавився Гребєнщиков задовго до настання
ери капіталізму в наших краях. Запитання це, схоже, залишається актуальним досі. Утретє поспіль його
ставить Київський міжнародний фестиваль реклами,
на емблемі якого велика риба збирається проковтнути маленьку
Цього разу фестиваль проходив у Будинку кіно — улюбленому місці київської богеми, де в звичайні дні безладні монологи підпилих безробітних кіношників із захопленням слухає молода порість. Попри сувору систему охорони, заможна рекламна публіка у фестивальному кафе все-таки зустріла завсідників, котрі, за традицією, перебуваючи напідпитку, безуспішно намагалися причарувати спритних менеджерів. Але на посиденьки в кафе в діловитої молоді часу залишалося обмаль — цього року на фестивалі було подано понад 6000 робіт! Крім того, величезна кількість семінарів, тренінгів, лекцій та іншої корисної інформації звалилася на учасників і просто цікавих.
Роботи вражали розкидом і нерівноцінністю ідей — який сенс, здавалося б, виставляти на суд громадськості горілочну етикетку, яка відлякує навіть алкашів? Або бігборд, від якого вернуть носа навіть його творці — адже після нескінченних погоджень у ньому не залишилося нічого від початкового задуму. Який же смисл у такій участі?
А скринька просто відчинялася — великі рекламні агентства можуть собі дозволити розмістити все — і різноманітні ескізи, начерки й навіть відверті невдачі, — адже ціна показу однієї роботи на фестивалі становить лише 20 у.о. — дрібниці для компаній із мільйонними оборотами. Звідси й з’являються похмурі, зате великі стенди, а чим більший стенд — тим більше компанія, тим, виходить, більше в неї клієнтів — і нові клієнти, найімовірніше, побіжать саме туди. Адже так? Не зовсім. Точніше, уже зовсім не так.
Звісно, рекламний ринок України в основному розподілений між 4—5 великими конгломератами. Традиційно це так звані мережеві агентства, що представляють «на місцях» глобальну організацію, назва якої зазвичай складається з кількох імен давно покійних батьків-засновників. Мережеві агентства розпоряджаються бюджетом також мережевих (тобто міжнародних) клієнтів, котрі справедливо вважають Україну (або іншу країну) лише однією з точок розповсюдження свого продукту. Рекламні матеріали таких клієнтів зазвичай розробляються централізовано з наступною адаптацією на місцях. Головне завдання рекламної кампанії — нагадати про продукт і в жодному разі НЕ ЗАШКОДИТИ його образу в очах споживача. Здавалося б, звучить розумно — все тільки хороше, майже як у лікарів і т.п. Проте якщо ви вирішили купити, скажімо, картину і почнете вибирати її за принципом «аби вона нікого не дратувала», вам напевно доведеться задовольнитися шпалерами — і на стіні не порожньо, і всі задоволені. Ну, не те щоб задоволені, але хоч не роздратовані.
Це не так і погано в інтер’єрному дизайні, але категорично не підходить рекламі. Рекламне повідомлення має бути подразником бажань, хвилювати споживача, відривати його від повсякденності та спонукати до дії, тобто до покупки. Але ж спонуки американця відрізняються від спонук і потреб ескімоса, китайця чи українця! І рекламне повідомлення для різних людей має бути різним — але глобальні консорціуми поки що не готові ризикувати на місцевих ринках. Одержимість власним товаром, точніше — образом цього усередненого товару, покликаного задовольняти усереднені потреби середньостатистичної людини, закриває від них КОНКРЕТНОГО споживача. Мережеві агентства, швидше, схильні переймати устремління клієнта, ніж сперечатися й дискутувати з ним — занадто багато поставлено на карту, адже річний бюджет великого рекламодавця порівнюваний із валовим доходом невеликої країни!
Цей «усереднений» підхід — адже так діють серйозні гравці — частенько копіюють і локальні виробники. Ще б пак, поганий той «Лотос», який не прагне стати «Аріелем»! І то не лише українська проблема — це ще один аспект, ще один недолік глобалізації. Страшно подумати, які кошти викидаються на вітер в усьому світі на безглузду, тупикову рекламну комунікацію. Адже не секрет, що за хорошу рекламу (яка підвищує обсяги продажів) платить виробник, а за погану — споживач. Таким чином, погано рекламований товар стає неконкурентоспроможним і, за ідеєю, витісняється з ринку. А на практиці цього не відбувається — просто витрати на рекламу зростають за рахунок частоти показів роликів, що ще збільшує собівартість товару. У «віддалених» країнах це не так уже й страшно — адже в глобальних монстрів існує освячена традицією й рекламними вливаннями «природна» монополія торгових марок. А в центрах із високою конкуренцією безлика реклама веде до вимивання невдало рекламованих брендів. Останнє змушує рекламодавців постійно шукати нових шляхів у гонитві за споживачем.
Саме цей пошук привів до створення в Європі й Америці так званих хот-шопів — маленьких студій із вузькою спеціалізацією. Такі компанії несвідомо відходять від найприбутковішої частини рекламного бізнесу — закупівлі рекламного часу та площ у друкованих ЗМІ. Вони займаються одним-двома аспектами рекламного процесу — розробкою ідей, дизайном або, скажімо, запуском повітряних куль. У хот-шопах працюють молоді люди, яких значні рекламодавці й консервативніші агентства вважають мало не божевільними. Саме ці мікроскопічні утворення примудряються тримати руку на пульсі сучасності, видавати на-гора яскраві неконвенціональні ідеї, тим самим допомагаючи рекламодавцеві в його щоденному полюванні на споживача. Великі агентства, котрі залучають ці самі хот-шопи для вирішення окремих завдань, також нічого не втрачають — ніхто не зазіхає на їхні бюджети, а клієнт задоволений.
І як не радіти рекламодавцеві в такій ситуації? Аналітики, котрі прораховують у рекламі все геть чисто, підрахували, що ККД яскравої рекламної ідеї досить високий. Якщо рекламний ролик (плакат, банер в Інтернеті й ін.) запам’ятався відразу, то рекламний бюджет можна зменшити втричі — з тим самим результатом! І щойно ці підрахунки стали надбанням громадськості, виробник вирушив на пошуки хот-шопів. І відтоді ось уже кілька років на всесвітніх рекламних фестивалях у списках переможців з’являються свіжі імена.
Приємно, що ця тенденція спостерігається й в Україні. Проглянувши список переможців у чотирьох номінаціях, завсідники рекламних оглядів, зльотів та фестивалів із подивом виявили: велике не завжди найкраще. Звісно, гран-прі дістався естонським мережевикам (тобто практично західникам), але це, швидше, заслуга їхніх клієнтів, готових до ризиків, пов’язаних зі свіжими ідеями.
Ясна річ, є ще певний порох у порохівницях і в місцевих велетнів, але героями дня на фестивалі, безсумнівно, стали хот-шопи. Нестандартні рішення, свіжі ідеї та блискуче їх втілення однозначно дозволяють говорити про нову ситуацію на українському рекламному ринку. Маленькі компанії, не обтяжені громіздким адміністративним апаратом, служать фільтром між ідеєю та клієнтом, наочно підтвердивши свою конкурентоздатність.
Зрозуміло, значні покупці ефірного часу одержують такі самі значні знижки. Але правда й у тому, що хот-шопам невідомі самообмеження, страх поразки, і тому можливість зародження блискучої, а отже — вигідної ідеї саме там особливо висока. Тож не мав рації співак, точніше — запитання сформульоване неправильно. Правильна відповідь — з інших віршів: «Рыбы всякие нужны, рыбы всякие важны». Просто деякі, мабуть, яскравіші будуть.