Відвідавши напередодні Нового року безліч косметичних магазинів у пошуках подарунків, мимоволі задаєшся запитанням: чому є вже звичні поняття "французька косметика", "білоруська косметика", а от словосполучення "українська косметика" викликає у всіх здивування й посмішку...
Багато країн уславилося чимось своїм, особливим: бельгійський шоколад, швейцарський сир, французькі парфуми тощо. За цими назвами стоять особливі, складні технології виготовлення.
А ми? Невже й досі славимося лише українським салом і горілкою?
Чому українська косметика мало помітна на вітринах магазинів навіть у нашій країні?
"Насправді українська косметика існує, але її не пускають на прилавки потужні конкуренти - транснаціональні бренди, - коментує хімік, технологиня-розробниця косметичних засобів Юлія Гагаріна. -При цьому більшість покупців наївно думає, що на полицях магазинів французька й італійська косметика. Насправді в цієї косметики тільки флер назви французький, а гроші й акціонери міжнародні. Наприклад, така марка як Avene або D&> належать Shiseido (корпорації з японським корінням). А Procter & Gamble зі штаб-квартирою в США володіє японською маркою SK-II і всім відомим Pantene.
Ті, хто не пам'ятає нашого недалекого минулого, замислюються, чи існувала в радянський час українська косметика. Можливо, після економічних потрясінь ми просто втратили цю нішу? Чи її ніколи й не було?
Радянська економіка будувалася так, що різні регіони країни мали свою спеціалізацію. Так вийшло, що Україна була житницею (буквально - розвиненим продовольчим виробником), але не виробником косметики. Ця галузь у нас була освоєна в парфумерному напрямку. Свого часу були знамениті миколаївські "Алые паруса", які в Союзі були відомі так само, як і "Новая заря". Рік заснування цієї найстарішої фабрики - 1927-й. Нині на її базі виробляється багато парфумерії, зокрема й дуже високого класу PERFI. Не менш популярним був і комбінат "Крымская роза" (заснований 1960-го). А от традицій косметичного виробництва в нас немає..."
…Прогулявшись мережевими і просто спеціалізованими косметичними магазинами, легко помітити, що нашим виробникам дістаються нижні, малопомітні полиці, куди погляд покупця не доходить. На верхніх, козирних, - L'Oreal, Maybelline, Max Factor, Bourjois й інші відомі бренди.
Зовсім інша картина, наприклад, у сусідній Білорусі. Знамениту білоруську косметику продають і в косметичних відділах великих торгових центрів, і у фірмових магазинах косметичних фабрик, благо ці магазини на кожному кроці.
У тій-таки Білорусі на рівні закону є правило "75% полиці - національному виробникові". Українські виробники мріяти про таке поки що не можуть...
З іншого боку, змусити споживача купувати за свої кревні той чи інший товар, якщо він непопулярний, неможливо.
Білоруські виробники домоглися того, що новинки їхнього виробництва відслідковують і розмітають, щойно ті доходять до прилавків. Уже при вході до фірмового магазину в покупця перехоплює подих: стільки різноманітних і незвичайних товарів на полицях!
Серії професійної косметики із застосуванням стовбурових клітин, ботоксу, муцину равлика, серії для різних типів шкіри й різного віку, із чорною ікрою, морськими водоростями, пантенолом - чого там тільки немає!
В Україні білоруська косметика має великий попит: ті, хто приїжджає з нашої країни в Білорусь, запасаються нею надовго. Та й наші постачальники косметичних магазинів завозять її охоче. Правда, вартість її в нас після транспортування й накруток буде значно вищою: наприклад, крем для обличчя середньої цінової планки, вартість якого в Білорусі становить 35-40 грн (за курсом), у наших магазинах купуємо по 70-80 грн. Але й це не витримує жодного порівняння з цінами на продукцію транснаціональних брендів, оскільки їхні креми середньої цінової категорії коштують у наших магазинах 150-250 грн і дорожче...
Однак українські фахівці не поділяють захвату покупців із приводу якості й вартості продукції наших сусідів.
"Є такий жарт, у якому частка правди, - розповідає Юлія Гагаріна. - Якщо в ЄС або США з'явився вдалий бренд із ціною продукції 200 у.о., то через два місяці в Китаї буде такий самий продукт по 50 у.о. А ще через два місяці - Білорусь випустить подібне по 2 у.о.
Ця стратегія передбачає запуск не довгограючих марок, а односезонних продуктів. Це зовсім різні бізнес-стратегії.
Україна обирає такий шлях побудови марок, коли не плодяться клони, а запускаються індивідуалізовані марки продукції. Їхня якість виконання може бути різною, але суть - націленість на довгий життєвий шлях.
Що стосується натуральності. Це одна з найбільших ілюзій щодо косметичного ринку. В усіх країнах косметику компонують з однакової сировини, яку закуповують у великих міжнародних виробників. Тобто на рівні "ДНК складу" між сировиною крему відомої торговельної марки і локальною українською маркою буде близько 70% спільного. І повірте, натуральність (наприклад, білоруської косметики) далеко не дорівнює поняттю "якість" (тобто ефективності в розгладженні зморшок, усуненні акне тощо). За ефективність косметичної формули відповідає не тільки ромашка чи якась інша трава в складі. А й те, як із неї отримали екстракт, як "упакували" в систему доставки і як вона сполучається з іншими компонентами. А це вже зі сфери високої науки й косметичної хімії.
Попри переконаність покупців, що української косметики немає, маємо сталий її ринок.
Це, наприклад, фармацевтична фабрика "Ельфа". Найбільш відомі торговельні марки "Зелена аптека", Sun Energy, "Домашній доктор", Fresh Juice...
Асортимент - понад 1500 найменувань продукції та експорт у 25 країн.
Це ЕКМІ (найбільш відомі марки - фарби для волосся "Рябина", Fortesse. Експорт у понад два десятки країн). Не менш відомі БІОКОН (один з найстаріших виробників у країні) і ЕКОЛАЙФ - свої торговельні марки Brun'ka (єдина в Україні марка, яка отримала німецький органічний сертифікат), OrganicLife, NoName. Продовжує список "Альянс Краси", котрий виробляє єдину сертифіковану в ЄС органічну побутову хімію Organic Control, а також інші українські виробники...
Згідно зі статистикою товарів, що продаються в Україні, в ціновому сегменті "середній/середній мінус" - це товари місцевого українського виробництва. Завдяки активній експортній діяльності для багатьох ринків українські марки є важливою складовою.
Проблема більше не в тому, що нас не видно на карті світового виробництва, а в тому, що наш товар складно переборює стереотип мислення - український товар не може бути дорогим..."
Правда сьогодні в українських парфумерів з'явився шанс перебратися з нижніх полиць магазинів на верхні, топові: з українського ринку косметики активно витісняються товари VIP-категорії (назвемо їх так умовно, оскільки вони коштують дорого тільки в нас і для нашого покупця). Це якісна продукція відомих транснаціональних брендів. До цього вона продавалася не в мережевих магазинах, а в основному в аптеках. Тепер дістати її проблема, так само як і дорогі вітамінні комплекси імпортного виробництва. Багато покупців задаються питаннями, із чим це пов'язано? Чому її перестали продавати? Через катастрофічно низький рівень доходів українців? Чи є інші причини?
Аналітики ринку вважають, що VIP-продукцію і предмети розкоші купують усередині країни найчастіше не багаті люди, а ті, хто хоче такими виглядати. Падіння економіки й купівельної спроможності позначається саме на них. Це перший чинник, що зменшує продажі.
Заможні українці купують статусні марки на кшталт Dior за кордоном. І ще один момент - це купівля у свого косметолога професійних програм для домашнього догляду.
Другий чинник зникнення товарів VIP-категорії - це самі аптеки як канал продажу. Косметика для них не профільний продукт, тому, коли оборотність марки зменшується, її просто знімають, віддаючи місце або лікам, або щасливішим маркам. Брендам доводиться освоювати інші шляхи продажу - Інтернет, спеціалізовані магазини або салони.
За підсумками дев'яти місяців 2018 року загальний обсяг аптечних продажів косметики в Україні становив 2354,8 млн грн за 35,5 млн упаковок, перевищивши показник за аналогічний період 2017-го на 22,8% у грошовому й на 4,1% у натуральному вираженні. І оскільки динаміка зростання продажів позитивна, можна зробити висновок, що місце товарів VIP-категорії успішно займають дешевші товари, зокрема українських виробників.
Ще один шанс зайняти стратегічно вигідні позиції для українських виробників - це частково звільнена ніша російської косметики, якої на полицях українських магазинів помітно поменшало. Низка російських продуктів (наприклад шампуні, гелі для душу й умивання), за інформацією аналітиків ринку, нині під забороною на ввезення. Російські марки (зокрема кремів для обличчя) все одно залишилися на нашому ринку, хоч істотно й скоротилися у своєму обсязі. За оцінками фахівців, їх продажі зменшилися в три-чотири рази.
У принципі, перспективи розвитку в українського виробника косметики непогані: наш ринок динамічніший, ніж багатьох сусідніх країн. Польща вже наближається до "стелі", їхній ринок майже досяг європейських показників.
У нас набагато більший потенціал на перспективу.
А поки що українські виробники косметики розвиваються в бойових умовах конкуренції з транснаціональними компаніями. Гуртовий товарообіг парфумерно-косметичної продукції в Україні нині становить 1,2% від загального товарообігу в країні. І тільки 15,7% товарообігу ПКП становить продукція, вироблена в Україні (за даними Держстату). Проблема в тому, що навіть у розпал передноворічної вакханалії, коли полиці косметичних магазинів різко порожніють, навряд чи багато покупців зазирне в далекі закамарки й переведе погляд на нижні полиці, де чекає на свого покупця вітчизняна косметика...