Популярність розсилок рекламного характеру електронною поштою й на мобільний телефон нерідко трансформується у відомий всім спам. Ну хто з ним не зіштовхувався? Компанії, які використовують його як інструмент маркетингу, часом нібито не усвідомлюють різниці між санкціонованими розсилками та цим явищем інформаційного простору, закриваючи очі на те, що його використання найчастіше викликає лише негативну реакцію з боку споживача, а крім цього ще й порушує ряд законів. І коли такі повідомлення систематично наповнюють папку «Вхідні», перешкоджаючи нормальному обміну кореспонденцією, доводиться думати, як із цим боротися і чи можливо це взагалі.
Санкціоновані розсилки та спам
Приходить якось співробітник на роботу, а корпоративний сервер не подає ознак життя. Що сталося? Просто мільйонний за рахунком лист із пропозицією відвідати ресторан, став останньою краплею - не витримав... І кого звинувачувати: останнього відправника інформаційного хламу, спамерів-попередників або ж усіх разом? Закону, який передбачає регулювання подібної ситуації, наразі немає.
Чи, наприклад, трапляється людині поїхати у відрядження. У поспіху вона забуває взяти зарядний пристрій для мобільного, а потік есемесок із пропозиціями прийти, замовити, купити не припиняється. Навіть уночі спокою не дають. Другого дня поїздки батарея телефону розрядилася - зв’язок із домом, роботою практично обірваний...
Популярність використання SMS-повідомлень і розсилок електронною поштою з метою збільшення обсягу продажів пояснюється насамперед низькою собівартістю такої реклами і можливістю охоплення широкого кола аудиторії. SMS-канал, будучи засобом прямої, персональної комунікації та вирізняючись можливістю надсилати повідомлення абоненту в будь-якому місці й у будь-який час, забезпечує велику ймовірність того, що послання прочитають. За статистикою, до 90% людей читають усі прийняті SMS, а показник ефективності цього каналу зв’язку (відгуки на повідомлення) становить 4-15%, що в рази перевищує ефективність листів через Інтернет. При цьому кількість інтернет-спаму, якщо не вважати перебільшеними дані антивірусних компаний, становить 90% від усієї мережевої кореспонденції. Частка ж SMS-спаму - 10-20% (у промислово розвинених країнах), що пояснюється набагато більшою ціною таких повідомлень порівняно з відправленими на імейли.
До всього слід відрізняти санкціоновані розсилки, на які одержувач дає свою згоду відправнику, від спаму, який ніким не замовляється. Перші - законні, абонент на них періодично відгукується. Другий - поза законом, і викликає лише негативне ставлення до компаній, які його поширюють, та ще й заражає комп’ютер вірусами. Та якими! Користувач може зовсім не знати про їхню наявність та дію, адже деякі віруси не псують інформації, проте непомітно підключають комп’ютер до спамерської мережі. Так власник поштової скриньки стає відправником спаму, навіть не підозрюючи про це. Його трафік витрачається, а імейл може потрапити до чорного списку.
Зображення динаміки поширення спаму та його наслідків чимось нагадувало б синусоїду. Так, компанії Commtouch і Entensys, які займаються створенням програмних продуктів в галузі інформаційної безпеки та мережевих технологій, за останній квартал 2010 року відзначили значне зниження рівня спаму. Пояснюють це передусім закриттям фармацевтичної спамерської мережі, що посприяло добровільному припиненню діяльності багатьох подібних структур. А нещодавно, у середині березня, обсяги світового спаму скоротилися на третину через відключення найбільшої мережі з заражених комп’ютерів Rustoсk, які розсилають спам. При цьому, інформує Commtouch, на початку квітня кількість заражених вірусами комп’ютерів у день зросла вчетверо, що пов’язано з появою вже нових комп’ютерів, які перейшли під контроль ботнетів - мереж комп’ютерів, уражених шкідливою програмою. Джерелом вірусів дослідники називають у тому числі й листи з прикріпленим PDF-файлом, а також соціальну мережу Facebook, де використовуються посилання на шкідливі додатки.
Закон попереджає
Організації, які займаються розсилкою спаму, насправді дуже рідко відповідають за порушення законодавства - насамперед через небажання абонентів пред’являти офіційні претензії. Одержувачів часто відлякує тривалість процедури віднайдення спамера, та й наявність претензії не завжди змушує компанію-ініціатора розсилки вжити заходів з усунення подібної практики надалі.
Проте не зайве знати, що здійснення розсилок регулюється законами України «Про рекламу», «Про захист персональних даних», «Про захист прав споживачів». Так, статтею 19 останнього забороняється нечесна підприємницька практика, тобто діяльність, яка вводить споживача в оману або є агресивною (містить елементи примусу, впливає або може вплинути на свободу вибору). Забороняються і такі форми підприємницької практики, як систематичні телефонні, факсимільні, електронні чи інші повідомлення без згоди споживача. Якщо ж він не проти одержувати такі розсилки, то їхнім відправникам усе ж таки слід ознайомитися зі ст. 15 Закону «Про рекламу», згідно з якою текст реклами про певні товари чи послуги має містити повну, точну інформацію про них. Такою є вартість продукції/послуги, наявність вікових чи інших обмежень, назва та адреса постачальника рекламованого бренду тощо. Відсутність таких відомостей дає підстави стверджувати, що адресант порушує закон.
Відповідно до Закону «Про захист персональних даних», «обробка даних про фізичну особу без її згоди неприпустима, окрім випадків, визначених законом, і тільки в інтересах національної безпеки, економічного добробуту та прав людини» (ст. 6). Хоча, виходячи з наведеного визначення терміна «персональні дані» у законі (ст. 1), окремо узятий номер мобільного телефону (без вказівки імені та прізвища його власника) не є персональними даними, оскільки не може ідентифікувати його власника. Водночас факт звернення з допомогою SMS-повідомлення вже є обробкою персональних даних особи, і отже, регулюється даним законом. Тож перш ніж відправити повідомлення конкретній фізичній особі, компанія, аби уникнути порушення законодавства, зобов’язана попередньо отримати згоду адресата на одержання ним розсилок.
Регулювати роботу спамерів покликаний і Кримінальний кодекс. Хоча на кримінал справи, пов’язані з несанкціонованими розсилками, навряд чи можуть потягнути. Штрафи, виправні роботи та арешти, передбачені кодексом, звичайно, ніхто не скасовував, але обов’язковою умовою наявності складу злочину має бути порушення чи припинення роботи комп’ютерів, систем або мереж унаслідок поширення повідомлень електрозв’язку. А на практиці заподіяти таке не так вже й просто.
Захищає права абонентів і Кодекс мобільного маркетингу, проект якого був ініційований Українською асоціацією
директ-маркетингу (УАДМ). Наразі кодекс підписаний 35 компаніями, у тому числі й найбільшими мобільними операторами України. Грунтується він переважно на законах, згаданих вище, і містить правила використання інструментів мобільного маркетингу. Абонентам дається можливість подавати заяви про одержання спаму, після чого координатор сприяє видаленню номера телефону користувача з бази розсилки спамера. Якщо ж компанія відмовляється йти назустріч абоненту, то УАДМ від його імені подає відповідні скарги до прокуратури та Управління з захисту прав споживачів.
Фільтри та параметри
Відправники небажаної розсилки добувають адреси безпосередньо з сайтів, які належать користувачам форумів, гостьових книг, з інформації, залишеної в інтернет-магазинах і на порталах, а також зі списку контактів користувачів, комп’ютери яких заражені та підключені до спам-мережі...
Використовується низка програмних продуктів для захисту від спаму та вірусів. Встановлювані системи фільтрів на поштових серверах дозволяють фільтрувати вхідну кореспонденцію за адресою, темою або змістом; переміщуватти підозрілу/небажану пошту в окрему поштову скриньку; відкидати листи, які нагадують спам. Усі параметри фільтрації користувач може задавати самостійно. Але не завжди встановлені фільтри гарантують необхідний рівень безпеки. Крім того, завзято виконуючи свої функції, вони можуть автоматично відсіяти лист, який не є спамом. Тому до вибору параметрів фільтрації слід ставитися уважно. Захищатися можна й з допомогою так званих спам-листів, що містять список провайдерів, з адрес яких здійснюються несанкціоновані розсилки рекламного характеру.
Нелегальні ж бази розсилок з допомогою мобільного зв’язку формуються внаслідок відпливу номерів телефонів із компаній, які одержали згоду абонентів на розсилку (таксі, магазини, служби доставки піци). Адже коли беруть номер, у його власника зазвичай не запитують, чи згодний він одержувати рекламу. Не цікавляться також і тим, чи можна здавати в оренду (продавати) його номер іншим компаніям.
SMS-канал є найбільш зручним при реєстрації споживача для участі в різноманітних промоакціях. За даними Всеукраїнської рекламної коаліції, використання послуг цифрового маркетингу, у тому числі SMS-каналу, цього року збільшиться в середньому на 20%. При цьому залишається сподіватися, що зросте обсяг лише санкціонованих розсилок. Адже компаній, які заявляють про свою спеціалізацію в галузі SMS-розсилок, на ринку України налічується всього близько 10, і, як стверджує Вероніка Мельникова, керівник В2В департаменту компанії з розробки та впровадження проектів в галузі мобільного маркетингу та інновацій, «серед них можна виділити три-чотири, які займаються цим видом комунікації професійно з точки зору маркетингу, використовуючи SMS-повідомлення як один з інструментів маркетингової комунікації - із дотриманням етики спілкування зі споживачем, із використанням інструментів персоналізації, таргетингу повідомлень, ініціюючи діалог та продовжуючи спілкування з користувачем».
Спам підриває довіру до маркетингової комунікації, знижує її ефективність. Тому не виключено, що незабаром оператори за додаткову плату запропонують своїм абонентам ті ж самі спам-фільтри. А може, подібна пропозиція надійде й від самих спамерів, як це відбувається з антивірусними програмами, які нерідко продають творці вірусів.
Коментарі
Валентин КАЛАШНИК, президент Української асоціації директ-маркетингу:
- У боротьбі зі спамом в електронній пошті основою є робота з тими, хто використовує SMS-розсилку з метою одержання прибутку. Безумовно, тут потрібно застосовувати як юридичні інструменти, так і силу громадського осуду. Якщо всі зацікавлені сторони розбиратимуть випадки порочної практики та за можливісті пред’являтимуть юридично обгрунтовані претензії, то спаму українського походження стане набагато менше. Проте слід враховувати, що більшість спаму, який приходить вітчизняному споживачу, не стосується українського замовника. Тому навряд чи вдасться здолати цю проблему повністю.
Неможливо також викоренити спам лише за допомогою технічних засобів, тому що боротьба з ним знаходиться на межі юридичної, етичної та технічної галузей.
Абонент, який одержав SMS-спам, може оскаржити це в УАДМ, заповнивши спеціальну форму на сайті Кодексу мобільного маркетингу. Маючи офіційне доручення абонента, УАДМ перевіряє обгрунтованість скарги та спрямовує відповідне звернення у компанію, що провинилася. Якщо ж компанія відмовляється видаляти номер телефону абонента, який поскаржився, з бази розсилок, вона вноситься в чорний список на сайті кодексу.
Дмитро ЙОВДІЙ, управляючий партнер юридичної компанії:
- Абоненту, який одержує SMS-спам, потрібно передусім звернутися до компанії-ініціатора розсилок з вимогою видалити його телефонний номер із її бази даних. Якщо ж компанія не піде назустріч, рекомендую скласти аргументовану заяву в Управління із захисту прав споживачів. Така категорія справ також підвідомча Державній службі України з питань захисту персональних даних. Щоправда, сьогодні цей орган тільки в процесі створення, і звернення до нього поки що малоефективне.
Андрій САБАНСЬКИЙ, власник і керівник сервісу імейл-маркетингу:
- Національне законодавство ще недостатньо вимогливе до питань, пов’язаних зі спамом, тому правила роботи нашого онлайн-сервісу імейл-маркетингу грунтуються на нормах директив ЄС і американського законодавства (CAN-SPAM Act), які протидіють спаму.
Відправник розсилок має одержати попередньо особисту згоду передплатника на розсилку конкретної тематики та забезпечити безперешкодну можливість відмовитися від розсилки. Підтвердження згоди на розсилку може бути отримане в документарній формі (анкета програми лояльності з вказівкою на бажання одержувати розсилку на електронну пошту), у формі імейл-повідомлення або реєстраційних записів у базах даних із фіксацією часу і IP-адреси, з якої було здійснено підписку.
Важливо зазначити, що, за міжнародними нормами, якщо тематика обіцяної розсилки відрізняється від тієї, на одержання якої було дано згоду, то така розсилка вважатиметься спамом.
Михайло ГЕРЦБЕРГ, співробітник сфери маркетингу:
- Коли дзвониш по контактному номеру спамера (якщо зазначений), він каже: «Це не спам, а реклама. Ви ж не скаржитеся на тих, хто вам листівки тикає в метро». Але при цьому не розуміє, що несанкціоноване використання баз номерів абонентів - це вторгнення в особисте життя, яке має бути покаране. Адже від листівки я можу відвернутися, а SMS читаю в будь-якому разі.