Люди різняться за психологічними типами, за темпераментами, за пивними уподобаннями. Останнє набагато важливіше для тих, хто заробляє на продажу пива, — адже співвідношення прихильників певного сорту або марки не залишається постійним. Його можна змінювати в потрібний бік. Бо ж індивідуальні і масові смаки формуються під впливом різних психологічних чинників.
Пам’ятаю, початок виробництва пива «Стелла Артуа» відзначався розкішною вечіркою в ресторані «Стара фортеця» — з іграми, призами, шоу, фуршетом і салютом. Чому пам’ятаю? Тому що сам виграв кілька призів.
Чому пам’ятаю пляжну регату-2001 «Чернігівського» — з яхтою та шлюпкою, що розвозила на пробу пиво для пляжників? Тому що несподіваний подарунок у вигляді пляшки холодного пива тоді був дуже до речі.
А зовсім нещодавно, на День Києва, запам’ятався конкурс на надувних атракціонах «Несквіка», де стрибала моя дитина і мимоволі вберегла своїх батьків від грози, що обрушилася в момент, коли ми збиралися йти на Андріївський узвіз.
Ось із таких особистісних моментів і складається ставлення кожного до марки або компанії. Потім ставлення визначає нашу купівельну поведінку. Недаремно кандидат у президенти США Джон Кеннеді свого часу стояв на прохідній металургійного комбінату і півгодини тиснув руку кожному з 5 тис. робітників, що йшли на зміну. Він не лінувався і не гидував.
Звичайно, тісний контакт із громадськістю передбачає чимале фінансування, але не тільки — йому як повітря потрібні інформаційні приводи. Їх, власне, і мають знайти, а якщо немає, то створити, піарники, щоб їх не називали PR-дунами. Тут і відкриття пивного сезону, і запуск лінії, і підписання контракту з постачальником солоду, і випуск нового типу пива (льодяного або безалкогольного...), спонсорство турнірів братів Кличків або трансляцій футбольних матчів тощо. Нарешті, видання календаря, плаката або книжки...
Як примусити конкурента працювати на ваш PR
Унікальність «пивного PR» виявилася 5 липня, коли весь Чернігів відзначав 25-літній ювілей чернігівського пивзаводу «Десна». Досвід і ресурси SUN Interbrew, при сприянні обласної адміністрації, дозволили на один вечір перетворити центр міста на святковий майданчик. І річ не тільки в тому, що жителі гуляли на площі, їх розважали зірки естради, а все це дійство супроводжувалося салютом і, природно, роздаванням пива.
Суть у тому, що на свято було запрошено не тільки дистрибюторів і гостей з інших заводів групи SUN Interbrew, а й представників компаній-конкурентів — «Оболоні», «Сармату», «Славутича», одеського «Чорномора» і Дніпропетровського пивзаводу. Такі стосунки з конкурентами наразі рідкість в Україні, де превалює «чорний» і «підкилимовий» піар. Проте статус події й імідж власника жорстко диктують необхідність обов’язкової присутності всіх гравців цього ринку на заході. Очевидно, це перенесення на наш грунт європейської практики відкритості акціонерних компаній, коли корпоративний піар прямо впливає на вартість акцій на фондовому ринку.
І хоч акції вітчизняних підприємств поки що не продаються, зате продається пиво, що потребує споживчої лояльності. І тут не обійтися без піару, який виконує роль своєрідного «мастила».
Сергій Кравець, комерційний директор ЗАТ «Оболонь»
— Наша компанія активно і комплексно використовує інформаційний простір. Так, вона однією з перших створила свій сайт в Інтернеті, звідки і споживачі, і представники ЗМІ можуть почерпнути інформацію про діяльність компанії. Сьогодні він посідає вагоме місце в загальному піарі компанії, оскільки досить популярний. Сповідуючи політику інформаційної відкритості, ми викладаємо на наш сайт інформацію, як ніяка інша пивоварна компанія. Звісно ж, взаємодія через мережу Інтернет доповнює, але не замінює зустрічі з представниками ЗМІ, семінари, екскурсії по заводу. З останніх PR-акцій згадаю «Свято пива» на домашньому стадіоні ФК «Оболонь», що відбулося в рамках відкриття 12-го чемпіонату України з футболу. Крім того, запам’яталася участь представництв компанії в літніх розважальних молодіжних заходах на узбережжі Криму.
Ігор Товкач, помічник генерального директора з комунікації й інформації групи
підприємств ВВН в Україні:
— Зв’язки з громадськістю — кропітка і щоденна праця, організована відповідно до затвердженого плану. Основа — вміння ініціювати і провести цікаву подію, що має новинну цінність і привертає увагу громадськості. І вирізняти щось окреме досить складно, та й, мабуть, неправильно. Адже іноді PR-подія або акція готується роками.
Можна, наприклад, згадати візит Президента країни, що відвідав підприємство і познайомився з виробництвом та колективом «Славутича». Звичайно, подія запам’яталася. Цього року ми вивели на ринок дві новинки — пиво «Туборг» і «Славутич Льодове».
PR, окрім того, тісно переплітається з маркетингом. І якщо ми організовуємо маркетингову акцію — гастролі або турне артистів, то цей захід неодмінно отримує і відповідну медіа-підтримку.
Тепер ми готуємо PR-акцію. Хоча рано ще розкривати карти, гадаю, вона викличе хороший резонанс. Ще раз наголошу, вирізнити щось складно — це комплексна робота.