Як би ви повелися, читачу, якби до вас на зупинці маршрутного таксі під’їхав розкішний «Ауді» («Ягуар» чи «Кадилак») і водій, обвівши поглядом чергу, раптом запропонував допровадити вас до місця призначення дешевше, ніж маршрутка — копійок за 30... А на здивоване запитання «чому так дешево?» відповів би: мовляв, маршрутки безбожно завищують ціни за проїзд, а в його лімузині — реальна ціна, комфортна доставка і ці два зарізяки-попутники на задньому сидінні вже оцінили всі переваги його таксі...
Відповідь очевидна, оскільки кожен більш-менш орієнтується у вартості послуг із перевезення. Але якщо мова заходить про далеко не очевидну вартість рекламних послуг, скажімо, на розміщення в журналі, то чимало рекламодавців опиняються у становищі селюка з Хацапетівки, який позарився на майже дармовий проїзд і потрапив... у морг. Однак кількість охочих не зменшується — надто вже гарний лімузин на тлі маршрутки...
Розміщення реклами в спеціалізованому глянсовому журналі скидається на гру в покер у казино. Тільки за наживку для простаків виступає твердження, буцім «читачі спеціалізованого журналу — це і є цільова аудиторія рекламодавця», яка обов’язково клюне на рекламу, розміщену в 160- або 200-сторінковому «Кадилаку» світу поліграфії.
Однак найчастіше виявляється, що це далеко не так. І наклади глянсові журнали завищують, і зміст у них майже такий, як і в адаптованій англомовній кальці, і представлені вони в продажу дуже обмежено, оскільки мало затребувані покупцями. Журналів стає дедалі більше, а рекламодавців — ні. Все це призводить до цінового демпінгу і дестабілізує рекламний ринок — який сенс у прайсах на рекламу, якщо відразу можуть дати від 30 до 90% знижки? Який сенс у виданні, що орієнтується не на читача, а на рекламодавців, і, не отримавши їх, протягне не більш як 5—6 номерів?
У світі суцільного блефу, щоб не помилитися, корисно мати певний еталон спеціалізованого видання, яке сміливо можна назвати «маршруткою». Для автора це — журнал «Автоцентр» і видання будинку «Бурда».
Адже якщо говорити про чоловічі журнали, то який із них може похвалитися, як «Автоцентр», на 96% чоловічою аудиторією? А реальним накладом 44 тис. прим. на тиждень (не на місяць), що на 97% продається (тоді як у глянсових журналів відсоток повернення буває і 50)? Повністю українським змістом (для чого потрібно утримувати чимало журналістів) і роздрібною ціною 1,8—2,2 грн.? Не випадково саме це просте видання і стало «золотою жилою», що дозволила його компанії-власнику перетворитися на видавничий холдинг.
Серед жіночих видань левова частка реклами зосереджена в глянсових «Натали», «Женском журнале» тощо (близько 20 видань), що ускладнює проблему вибору для рекламодавця.
Мораль проста — вибираючи в Україні журнал-рекламоносій, зверніть увагу на свого потенційного покупця. У 9 випадках із 10 правильний вибір зводиться до дешевих тижневиків та щомісячників...