У 2002 році Даніель Канеман і Амос Тверскі отримали Нобелівську премію за розвінчання міфу про логіку, на основі якої ми робимо висновки. Вони стверджували, що людина — істота ірраціональна і алогізм цілком передбачуваний. Реакції нашого організму обумовлені не тільки матеріальними подразниками, а й супутніми переживаннями, а також життєвим досвідом. Саме тому відсутність кофеїну в каві не позначається на її тонізуючій дії, якщо ми не знаємо про те, що вона його не містить, а той-таки кофеїн, крадькома доданий до апельсинового соку, не справляє найменшого ефекту. Так відбувається щоразу, коли від тіла вимагається прореагувати на щось.
З цієї позиції легко пояснити феномен зрослої популярності фітнес-центрів у період кризи, з яким зіткнулися не тільки їхні власники та клієнти, а й ті, хто відвідує безплатні «качалки» на кшталт знаменитого на весь Київ спортмістечка в Гідропарку. Криза спровокувала хвилю стресів, які представники бізнесу й прості виконавці «гасять» не тільки спиртними напоями, а й фітнесом.
Чому фітнесом? Психіка людини, яка зазнає під час кризи підвищеного стресового навантаження, інстинктивно прагне тих переживань і відчуттів, які в минулому нейтралізували негатив і знімали стрес. Тому ті, хто має досвід тренувань, шукають їх як засобу психологічної допомоги.
Цікаво, що за результатами маркетингового дослідження, проведеного в докризовий період, на думку 32% усіх реальних і 18% потенційних відвідувачів фітнес-клубів, найпоширенішою причиною відвідування фітнес-клубу вважалося зміцнення здоров’я. Відвідування занять з метою зміцнення здоров’я більш характерне для тих, у кого вже є абонемент у якийсь фітнес-клуб, а поліпшення зовнішнього вигляду найчастіше є метою тих, хто мав намір почати відвідувати фітнес-клуб найближчим часом.
У результаті аналізу лояльності реальних відвідувачів таких клубів (готовність змінити відвідуваний фітнес-клуб) виходило, що 51% відвідувачів у тому чи іншому випадку готові змінити фітнес-клуб: 36% усіх опитаних відповіли, що зробили б це тільки в разі серйозної переваги іншого клубу. А 49% відвідувачів фітнес-клубів не готові змінити його навіть у разі серйозних переваг іншого клубу. Причина — не тільки зручне розташування, а й виявлена залежність відвідувачів від сформованого мікрооточення та викликаних ним психологічних чинників — кола спілкування, настроїв тощо. Ці 49% здатні миритися з багатьма «технологічними» недоліками закладу саме тому, що піднімають собі настрій НЕЗАЛЕЖНО від формальних результатів тренування та поставлених цілей.
З іншого боку, існує і друга половина клієнтів — вони не лояльні і змінюють клуби через, здавалося б, логічні причини. Лариса Гроно, маркетолог фармацевтичної компанії, так описує свій перехід: «Навіть у кризу я не заощаджую на фітнесі, як на харчуванні чи бензині. Це невід’ємна частина мого стилю життя. Я була клієнтом одного елітного фітнес-клубу з моменту його відкриття. Бачила, як спочатку, будучи єдиним, клуб просто «знімав вершки» з ринку. Потім з’явилася конкуренція в преміум-сегменті, але, всупереч логіці конкуренції, ставлення до численних клієнтів різко погіршилося, а вартість тренувань зросла вдвічі без пояснення причин. Закономірно, що я підшукала заміну й перейшла в інший центр».
Характерно, що обидві групи клієнтів у період кризи збільшили частоту тренувань, а друга ще й збільшила частоту зміни місць занять. І не стільки в пошуках кращого співвідношення ціна—якість, як вважає Лариса, скільки в пошуках сильніших інструментів, які провокують викид ендорфінів — природних антистресових чинників людського організму. А інструментів впливу на тіло і психіку можна знайти у фітнес клубах чимало: аеробіка, степ, масаж, тренажерний зал, фітнес, східні танці, бойові мистецтва, йога, кардіотренування, СПА-процедури тощо. Об’єднує їх одне — фізична праця і рух, які завжди в ході еволюції були супутниками людини й яких вона часто позбавлена сьогодні.