Щоб догодити покупцеві, нині багато українських виробників кондитерських виробів переглядають свою стару стратегію. Хтось розширює асортимент, хтось шукає нові ніші для діяльності.
Наприклад, вітчизняною шоколадною компанією донедавна вважалася фірма «Світоч». Тепер це місце відносно вільне, чим негайно скористалася найбільша українська корпорація Roshen, яка з недавнього часу почала випускати нову продукцію — шоколад...
Ціни й асортимент — усе пізнається в порівнянні
Є думка, що Україна аж ніяк не передова країна в кондитерській промисловості. Цей стереотип створили споживачі, які порівнюють багатий дизайн, наприклад, виробів від Ferrero й скромні рекламні бренди українських виробників. Фахівці ж вважають, що навіть епоха радянської влади, коли попит випереджав пропозицію, не зуміла зруйнувати потужну кондитерську галузь у країні.
Було потрібне драже — випускали, а вишуканими солодощами ніхто не опікувався, звідси й непоказний, на перший погляд, вигляд асортименту.
— Говорити про українську кондитерську промисловість у зневажливій формі було б помилкою, — коментує президент корпорації Roshen В’ячеслав Москалевський. — Вона в нас досить потужна й більш розвинена, ніж у всіх наших сусідів, за винятком конкурентоспроможної Польщі. Не даремно саме в нас виникли три потужні компанії — АВК, «Конті» й Roshen. Цікаво й те, що великі концерни — глобальні гравці — зазвичай посідають домінуюче становище там, де немає конкуренції. Вони просто купують командні місця, й більше з ними ніхто не може конкурувати. А в Україні це не дуже виходить.
Якщо в Угорщині й Словаччині західним гравцям належить 100% кондитерського ринку, то в нас цей відсоток досить скромний, а конкуренція просто неймовірна!
Щоб зрозуміти, який у нас хороший асортимент і низькі ціни, треба з’їздити до наших сусідів, наприклад, у ті ж країни Балтії чи Румунію. Не даремно ж від нашої кондитерської промисловості всюди намагаються захиститися.
В однієї тільки корпорації Roshen обсяг податку з прибутку (без ПДВ) становить приблизно 80 млн. грн. на рік! А колектив корпорації нараховує 10 тис. осіб. На цей момент фірма Roshen випускає близько 25% української кондитерської продукції...
Нині на українському внутрішньому кондитерському ринку панує атмосфера очікування. Виробники з нетерпінням чекають на виконання передвиборних обіцянок влади — тоді, нарешті, з’являться гроші в бюджетній сфері.
Покупці кондитерів — це дві соціальні групи — ті, у кого є гроші постійно, й ті, хто живе від виборів до виборів.
Крім того, виробники солодкої продукції тільки-но пережили ще одну цукрову й хлібну кризу. І хоча в Україні державний сектор не такий сильний, як у Росії, методи управління, засновані на держрегулюванні, живі й досі. От і мріють гіганти кондитерської промисловості про якнайшвидший вступ України до СОТ, щоб держава мала якнайменше повноважень, а жити їм стало легше...
Кондитерський ринок: боротьба титанів
Основні гравці українського внутрішнього кондитерського ринку — «Конті», Roshen, «Крафт Фудз Україна», Nestle, АВК, «Бісквіт» і «Квiтень» поки що успішно випереджають іноземних виробників. Власне, останніх на нашому ринку не так і багато — «Марс» зі своїми супердорогими батончиками й Ferrero...
— Як вітчизняний виробник, я не зацікавлений у появі іноземних конкурентів, — розповідає В’ячеслав Москалевський. — Але чесно признаюся: не дай боже залишитися одному на ринку, я просто перестану працювати. Якщо вигнати звідси західних конкурентів, вітчизняні почнуть деградувати, тому що конкуренція корисна. Саме вона не дає мені нині стати монополістом. А був би ним — дивися, у Верховній Раді обговорювалося б не тільки питання дотацій виробникам хліба й цукру, а й мій законопроект про підтримку національного виробника кондитерських виробів...
Щодо російських виробників, то вони на нашому кондитерському ринку не конкурентоспроможні. Російські цукерки, хоч вони й приємні на смак, занадто дорогі, вони просто не варті таких грошей. І річ не в тім, що їх складно імпортувати сюди — їх складно тут продати. Я теж до певної міри російський виробник, оскільки там є наша фабрика, ми виробляємо в Росії цукерки в кількості 10 тис. тонн. Загалом українські кондитери тримають 10—12% російського ринку, це чимало. І це попри те, що проти нас борються, даруйте, як проти тарганів, що виражається в суттєвих загороджувальних митах. Такими драконівськими методами Росія захищає своїх виробників, але реально це ні до чого не призводить. Українська продукція йде на ура. Водночас спроби продавати в Україні російського Коркунова за космічними цінами при якості аж ніяк не бельгійського трюфеля поки що невдалі...
Ситуація на українському й російському кондитерських ринках, за оцінкою наших фахівців, принципово різна. Українські фабрики не викуплені іноземними виробниками, наприклад, корпорація Roshen володіє нині чотирма з них, АВК — трьома. Кондитерських фабрик у нас більше, ніж у Росії, й, як це було в колишні часи, їхня продукція експортується в усі країни СНД. Іноземні ж виробники до нас просто не можуть проникнути через велику конкуренцію.
Російський кондитерський ринок дуже монополізований. Величезні частки ринку належать російському концерну «Объединенные кондитеры», головне завдання якого — утримувати свої позиції. Особливо сильні російські регіональні кондитерські фабрики — в Єкатеринбурзі, Самарі (Nestle), Ульяновську, Москві (там їх кілька). Цікаво працює Петербурзька кондитерська фабрика ім. Крупської, яка обслуговує тільки внутріміський ринок. Це свого роду феномен, оскільки асортименту від інших виробників кондитерських виробів у Пітері просто немає...
— Російський ринок для нас — не надзадача, — коментує В’ячеслав Москалевський. — Ми намагаємося завоювати міцні позиції, наприклад у Литві, й загалом довести свій експорт у ЄС до 1 млн. євро на місяць. Це питання для нас принципове, оскільки ми вважаємо, що європейський ринок — найбільш конкурентоспроможний. А от найменш конкурентоспроможний — це Монголія. Туди ми продаємо продукцію на 300 тис. дол. на місяць, і навіть не знаю, з ким я там конкурую.
Нині ми продаємо свій товар в Іспанію, Голландію, Польщу, Угорщину, але назвати це продажами за великим рахунком не можна — це поки що екзотика. Серйозного бізнесу на Заході нині немає, цим треба серйозно займатися, працювати над собою, і насамперед — перекласти всі свої написи з кирилиці на латиницю. А поки на Єлисейських полях наші цукерки не продають, там просто невигідно торгувати цукерками — дуже дорого. Втішає, що там немає цукерок переважної більшості виробників...
Концепція нової якості
Багато українських виробників кондитерських виробів нині переглядають свою стратегію. Хтось розширює асортимент, хтось шукає нові ніші для діяльності. Наприклад, нішу вітчизняної шоколадної компанії донедавна займала фірма «Світоч».
Тепер це місце вакантне, чим не забула скористатися корпорація Roshen, яка з недавнього часу небезуспішно претендує на звання вітчизняної шоколадної компанії.
Проте без шоколадної плитки в асортименті на це звання розраховувати явно не доводиться. Тому з недавнього часу найбільша українська корпорація розпочала випуск нової продукції — шоколаду.
Нині Roshen випускає 12 сортів шоколаду з різноманітним відсотком вмісту какао — від гіркого (з 82% какао-продукту) до класичного (з 56% — оптимальним вмістом какао). В асортименті є й молочний шоколад.
Проте виникла проблема: щоб швидко досягти результату з розкручування нової продукції, треба мати шалений рекламний бюджет. А якщо піти на це, може не вистачити грошей на «заварку», тобто визначену якість продукції. Як наслідок — доводиться далі продавати «непотріб», бо всі кошти пішли на медіапідтримку, що й відбувається нині в більшості випадків на нашому ринку.
Керівництво Roshen вважає, що знайшло певну межу між якістю й рекламою нової продукції, й має намір досить довго розповідати покупцеві — що таке справжній шоколад.
— Ми спробували розробити принципово нову концепцію, — ділиться фаховими секретами В’ячеслав Москалевський, — яка полягає в тому, що наш шоколад має різнитися від усіх нині наявних на ринку новим рівнем якості. Орієнтувалися насамперед на бельгійський шоколад — за смаковою складовою. Готувалися до цього й технічно (у плані обладнання). Усього на підготовку випуску нової продукції пішло близько трьох років. Наш шоколад на ринку вже півроку, і всі очікування виправдалися — й комерційні, й чисто людські.
Іноді чую обвинувачення з приводу використання нами західних технологій. Але це залежить від того, як підійти до питання. Напевно, вони все ж західні, оскільки на Сході кондитерська промисловість узагалі не популярна, там не заведено їсти цукерки у великій кількості. Наприклад, Китай: шоколад китайці взагалі не купують, він для них незрозумілий і екзотичний. А карамель там у супермаркетах продається... поштучно!
Щодо нашої корпорації, то ми тепер розробляємо кілька проектів з випуску карамелі, вони вже перебувають на стадії завершення. Ми постійно розширюємо асортимент карамельних виробів і хочемо довести його до рівня іспанського карамельного магазина. У цій країні наче культ карамелі. Коли заходиш у такий магазин — просто очі розбігаються!
Ми займаємося цим 12 років, але поки що я вважаю наш асортимент скромним — усього близько 40 найменувань.
Якщо хтось каже, що виробництво карамелі збиткове, — час змінювати керівний склад. Неприбуткового бізнесу не буває. Карамель — це великий сегмент покупців, я підрахував, що тільки одна Кременчуцька фабрика випускає 10 млрд. штук карамелі на рік. Треба відійти від застарілих стереотипів про те, що карамель — це товар для тих, у кого немає грошей, як було колись у СРСР.
Нині це — новітні технології, новий витончений смак. Ми випускаємо такі цукерки з натуральними фруктовими соками й дорогими ароматизаторами. Давно вже не випускаємо монольодяники, продаємо тільки суміші, наприклад лимон— апельсин—грейпфрут.
Дуже популярна «Молочна крапля» нашого виробництва, яка чим довше лежить — тим стає м’якшою, тому що це справжня молочна маса; або, наприклад, карамель «Джелії»...
Як і більшість вітчизняних виробників кондитерських виробів, Roshen постійно відновлює свої основні фонди. Наприклад, сегмент цукерок на вагу в постійному русі — він то звужується, то розширюється. Найслабкіші найменування вилучаються, а замість них на ринку з’являється щось нове. Це не стосується тільки таких супербрендів, як, наприклад, «Київ вечірній».
Головний критерій виживання: те, що не смачне, — не продається, яким би не був рекламний бюджет.
На жаль, Roshen залишається заручником тортів київської фабрики, для випуску яких корпорація вимушена утримувати цілий молокозавод, який виробляє сировину для кремів.
Торти залишаються неавтоматизованим унікальним ручним виробництвом, тому розширювати їх асортимент до нескінченності просто неможливо. Обмежений термін придатності цієї солодкої продукції — 48 годин — прив’язує реалізацію до відносно вузького радіусу — Київ і Київська область. А насправді рошенівські торти розходяться по всієї Україні, хоча компанія знімає з себе відповідальність за їх стан під час перевезення.
Намагаючись захистити себе брендами, солідні виробники кондитерських виробів добряче терплять від «браконьєрів». Наприклад, Київський залізничний вокзал, за словами В’ячеслава Москалевського, — це «мафія», яка безкарно торгує підробками продукції Roshen, не володіючи маркою «Київський торт». Цю підпільну діяльність дуже важко припинити, навіть з допомогою судів і правоохоронних органів.
Не маючи наміру остаточно відмовлятися від виробництва продукції, що швидко псується, Roshen усе ж не планує розширювати цей напрямок: у концепцію вітчизняної шоколадної компанії торти не дуже вписуються.
От тільки що скаже на ці нововведення покупець?
Головним критерієм при купівлі солодкої продукції все-таки залишається прискіпливий смак пересічних громадян, тобто нас із вами...