Прихід на ринок західних компаній Billa, Spar і, нарешті, Metro прискорив процес розвитку оптових і роздрібних торгових мереж, витіснення з ринку незалежних рітейлерів, базарів і відкриття торговими компаніями власних виробництв. Із власними торговими марками. Під кінець року в дев’яти східноєвропейських країнах, включаючи Україну, працюватимуть 80 торгових центрів Metro Cash & Carry. Їхня цільова група покупців — малий і середній бізнес. Щоб уявити собі потенціал мережі Metro Cash & Carry, досить сказати, що торік вона досягла рівня продажів у 24 млрд. євро. Тільки київський торговий центр щодня обслуговує до 5 тис. професійних покупців.
При цьому, мабуть, не всім відомо, що початок роботи супермаркету Metro викликав шок і обвинувачення в демпінгу з боку мереж-конкурентів. Адже відпускні ціни на окремі товарні позиції частини українських постачальників магазину Metro виявилися нижчими від вхідних цін для конкуруючих мереж. Виявилося також, що німці не беруть «сотку зелені» із виробника за метр викладки товару на полку (1 у.о. за сантиметр) і дві «сотки» за піддон, як це практикують інші. Оголилися й інші вузькі місця в каналах руху товару до споживача. Реакція не забарилася — Рада підприємців України при Кабміні почала розробку спеціалізованого закону «Про торгівлю та торгові мережі».
Фахівці стверджують, що у виробників і мереж завжди існує конфлікт інтересів. Причина проста — несправедливий (із точки зору кожного з них) розподіл грошей, отриманих від кінцевого покупця. Слід сказати, що в цьому конфлікті торгові посередники в Україні почуваються досить комфортно завдяки своїм головним козирям: 1) вони ближчі до покупця; 2) краще забезпечені знаннями й інструментами роботи з товарно-грошовими потоками. У результаті країну (особливо Київ) буквально захлеснув «супермаркетовий бум». Свіжим епізодом даної тенденції стало відкриття торгово-розважального комплексу «Караван». Масштаби вражають: загальна площа — 42 тис. кв. м., із них власне гіпермаркет — 10 тис. кв. м. (100 магазинів і торгових острівців).
Не слід забувати також, що торгові точки — це завжди менше ризиковані проекти завдяки високому поверненню інвестованих коштів. У торгівлю пішло 17% усіх іноземних інвестицій, тут формується майже 80% загальної маси готівки. Природно, що оператори цього ринку диктують свої умови. Недаремно Рада підприємців України при Кабінеті міністрів розпочала розробку спеціалізованого закону «Про торгівлю та торгові мережі», врахувавши в ньому і досвід роботи торгових гігантів в інших країнах. Це на додаток до вже існуючих близько 1500 нормативних актів, які регулюють торгову діяльність.
Чітко видно чотири основні типи взаємин, які мають регулюватися даним законом, щоб збалансувати інтереси:
1. Слабких національних мереж і світових гігантів типу «Метро», «Воллмарт», «Ашан».
2. Виробників і оптово-роздрібної торгівлі.
3. Покупців і оптово-роздрібних магазинів.
4. Держави й торгівлі.
Щоправда, в даний час увага громадськості фокусується переважно на пункті 2. Адже з посиленням торгових мереж позначилися як мінімум кілька больових точок у їхніх взаєминах із виробниками. Так, стало звичною практикою стягування плати з виробників за місце на полиці в супермаркеті, за встановлення фірмової стійки, введення в оборот нової товарної позиції, введення в базу даних постачальників, розміщення рекламних матеріалів, за підтримку мерчандайзингових і BTL-акцій. Водночас торгівля жадає від постачальників виділення коштів на рекламу мережі (наприклад, щоквартальні або річні виплати певних відсотків від продажів у даній мережі). Зате сама іноді відмовляє в розміщенні фірмового торгового обладнання виробників і POS-матеріалів. Аргумент — нестача торгових площ.
Величезний оборот торгових мереж дозволяє їм тримати порівняно низькі роздрібні ціни. Біда лише в тім, що в даний час механізми, за допомогою яких вони досягаються, спрямовані проти виробника. Останній дедалі більше відчуває диктат із боку торговців. Цей диктат тим більший, чим більший торговий оборот продавця і слабший бренд виробника.
Тому багато виробників вимушено обходяться прямими продажами або продажами через незалежних роздрібників.
За інформацією з Мінекономіки, проект нового закону «Про торгівлю та торгові мережі» — лише на початку розробки і побачить світ не раніше початку лютого наступного року, тоді з’явиться можливість ознайомитися з конкретним текстом. Однак уже нині можна спрогнозувати, що в ньому знайдуть відбиток новітні тенденції в нашій торгівлі:
1. Закріплення оплати за фактом реалізації товару чи надання великих товарних кредитів.
2. Вимога від виробників особливої політики кредитування і цінових умов, інші пільгові умови, без зобов’язань за обсягом продажів товару.
3. Вимога викладання товарів за корпоративними принципами торгової мережі: за кольором, ціною, найменуванням, типом, вибором ліквідних позицій.
4. Умови розширення асортименту або виведення на полиці нових брендів виробникам (так звана оплата введення нових позицій). Оскільки торгівля зацікавлена розміщати в мережі лише найпопулярніші і ті, що продаються, товари з асортименту (так звана А-група).
5. Тендери на продаж вузького асортименту продукції конкурентних компаній тощо.
Нюанс полягає лише в тому, на чию користь вирішуватимуться ці питання.
Коментар фахівців
Вадим Гуржос,
голова Ради підприємців України
при Кабміні:
— Останнім часом при роботі з торговими мережами ми стикаємося з вимогами платити за місця на полицях, за їхні рекламні акції, збільшувати відстрочку платежів за товар. Але за законом, наприклад, відстрочка платежів за молоко не повинна перевищувати п’ять днів. Мережі вже сьогодні вимагають відстрочки понад 21 день, а в перспективі, як показує досвід їхньої роботи в Польщі, цей строк зросте до двох місяців. Таким чином, їхній розвиток будується за рахунок виробників і скорочення кількості роздрібників. Виробник фактично кредитує продавця, при цьому сам змушений брати кредит у банку, знижуючи власну прибутковість. У тій же Польщі в молочній галузі прибутковість уже впала до одного-двох відсотків, у результаті домінування мереж у торгівлі. Показовий випадок у місті Ольштин із населенням 160 тис. жителів, де будівництво третього в місті супермаркету викликало масові протести жителів і пікетування будівництва. Власті були змушені зупинити проект. Аналогічні проблеми були 2002 року на Кіпрі.
Необхідним є закон «Про торгівлю і торгові мережі», який мусить регулювати питання відстрочок платежів, фінансування акцій, виробництво товару під марками мереж тощо. Він визначить взаємини виробників, мереж і роздрібних торговців і позбавить від соціальних потрясінь завтра, коли частка мереж у загальному торговому обороті зросте багаторазово.
Максим Колесников,
директор агентства ARM Technologies:
— Мені доводилося працювати з низкою сильних національних харчових брендів. Торгівля не може «нагнути» сильні бренди, адже вони дають їй основний виторг. Покупець приходить у магазин саме по них — і торговці це добре розуміють. Звісно, виділяють такій продукції найкращі місця. Небрендованим і нерозкрученим маркам доводиться погоджуватися на те, що залишилося. Це природно — у кожному окремому випадку потрібно з’ясувати: хто кому більше потрібен.
Олександр Кийков,
маркетинг-менеджер ЗАТ «Вінницяпобутхім»:
— Ми працюємо за багатоступеневою дистрибуційною схемою: завод–дистрибутор–оптовик–роздрібник–покупець. І, звісно, зацікавлені в роботі з мережними операторами чи окремими магазинами типу Metro, які можуть забезпечити збут. Але не на шкоду інтересам існуючих операторів мережі дистрибуції, особливо щодо надання вхідних цін. Нам зрозуміла і зацікавленість категорійного менеджера магазина, що пропорційна обороту і прибутку, отримуваному від конкретної торгової марки: адже він продає місце на полиці.
Досягнутий компроміс по цінах і умовах постачання — це завжди результат ринкової ситуації, яка не залишається постійною. Тому змінюється і взаємний інтерес: когось не хочемо ми, і навпаки, хтось не хоче працювати з нами.
Будь-який закон у принципі не зможе змінити цю картину. Нерозумно визначати якісь граничні націнки чи строки для учасників ланцюга дистрибуції. Оскільки вони штучно гальмуватимуть збут. По-перше, для різних груп товарів вони різні, по-друге, їх доведеться часто змінювати, підганяючи під зміни ринкових умов. Інакше закон може призвести до знищення гуртовиків чи дистрибуторів, якщо їхня прибутковість виявиться занадто низькою.