Цього сезону в «клубі банковиків»
опинилася вся четвірка найбільших пивних компаній
Класичний герой дитячого розважального жанру — ведмежатко Вінні-Пух — стверджував, що горщик без меду значно цінніший, аніж із медом. Довести, що порожня пивна банка цінніша, ніж її вміст, теж можна. (Роблять же умільці з неї телескопи, кишенькові акваріуми, одяг і ще більше ста виробів, захищених патентами.) Втім, значно цікавіше зрозуміти причини захоплення виробників банковим пивом. Адже зараз усього 2% українців віддають перевагу пиву в алюмінієвій бляшанці. Тоді як 88% залишаються прихильниками скляної, а решта 10% — пластикової тари.
Питається: навіщо вітчизняному виробнику випускати продукт, розрахований на 2% пивного ринку, якщо сам цей ринок зростає на 10—20% щороку і ці кілька відсотків можна легко добрати в інший спосіб? Чи не краще, приміром, орієнтуватися на пластик, який стає дедалі популярнішим? Відповіді на ці запитання тим більше цікаві, що досвід сусідів уже дозволяє щось прогнозувати.
Успіх банки — у рекламі...
За даними досліджень, проведених маркетологами Росії на початку 2003 р., споживач пива змінив уподобання щодо тари. Так, 2002 року «скло» втратило понад 20% від загального обсягу продажів. Друге місце за популярністю посіла ПЕТ-тара, що підвищила свій «рейтинг» із 22 до 32% пивних продажів. На третьому — алюмінієва бляшанка. Загалом гроші на її рекламу не пропали марно. Ось що каже Гія Гвічія, президент петербурзького пивкомбінату ім. Степана Разіна: «Мені здавалося, що в Росії ніколи не питимуть банкове пиво. Я не міг і припустити, що виробники банок влаштують таку потужну рекламну кампанію. Ця кампанія стимулювала бум споживання пива в банках: за два роки частка цього сектора зросла з 0,5% до 5%. І це змусило мене купити лінію з розливу в банки за 2 млн. дол. Хоча я був категорично проти».
…«пластик» пробивається сам
Якщо банкове пиво пішло в народ завдяки рекламі, то пластикова тара приваблює споживачів сама по собі. Так, у Латвії й Литві в пластику продається понад 50% усього пива. Лише кілька місяців знадобилося пластику в Болгарії, щоб відвоювати собі 10% від загальних продажів. Причини досить прості. По-перше, у ПЕТ розливають недорогі сорти — такий продукт доступніший. По-друге, пластикові пляшки мають більший (від 1 л) об’єм, аніж скляні й алюмінієві банки. По-третє, вони зручніше для пікніків та великих компаній. Щоправда, ця ж таки банка обіцяє проблеми, пов’язані з її утилізацією.
Алюмінієві лобісти
Банкове пиво — ніша, яку намагаються розширити не так броварі, як російські виробники алюмінієвої тари: треба ж кудись подіти алюміній, що на нього немає попиту у звуженій після розвалу СРСР промисловості. Це по-перше. А по-друге, експерименти з тарою викликані уповільненням зростання пивного ринку. Броварі винаходять нові маркетингові ходи, щоб привабити до своєї продукції чергові групи споживачів. Ще п’ять років тому пивоварна галузь розвивалася найдинамічніше: щорічне зростання становило 20% на рік. Але в 2002-му зростання уповільнилося і довелося взятися за неосвоєні ніші.
Спочатку в Росії на частку банкового пива теж припадало не більше 1% пивного ринку. Банку тоді імпортували. Але потім активізувалися місцеві виробники алюмінієвих банок — «Ростар» і завод «Рексам». Вони об’єднали свої рекламні бюджети. Альянс ставив за мету збільшити нішу банкового пива до 30% до 2005 року. Для цього треба змінити звички росіян, чимало котрих (як і ми) вважають, що банкове пиво містить консерванти і має присмак металу.
Компанії-союзники запустили телевізійні ролики і розмістили щити, які інформували, що в алюмінієві банки розливаються найкращі сорти російського пива. Річна рекламна кампанія спрацювала: якщо до її початку 48% споживачів відмовлялися пити пиво з банки, то під кінець року кількість таких зменшилася до 29%. Кожен із двох виробників заплатив за цей результат по 500 тис. дол. Причому найбільший ефект був отриманий у глибинці. Зокрема попит на пиво в банках найпомітніше зріс на уральському ринку. Тут Baltic Beverage Holding (власник компаній «Балтика», «Вена», «Ярпиво», «Пикра» і «Воронежский») після купівлі челябінського пивзаводу «Золотой Урал» зробив ставку в основному на алюмінієву тару. У результаті частка алюмінію в загальному обсязі упаковки зросла з 7 до 15%. Причому банкове пиво там продається вроздріб за ціною, що не відрізняється від аналогічних сортів, розлитих у скло. Хоча банкове пиво зазвичай дорожче за пляшкове. Адже видатки на алюмінієву упаковку становлять близько 30% від собівартості пива. Однак чим дорожче пиво розливається в банку, тим менш помітний внесок алюмінієвої тари в загальну вартість товару.
Російським слідом
Аналогія напрошується в Україні. Тим більше що поточного року в «клубі банковиків» опинилася вся четвірка пивних монстрів. Так, 25 квітня 2003 року Чернігівський пивкомбінат «Десна» третім (після «Оболоні» і ВВН) ввів в експлуатацію банкову лінію потужністю до 24 тис. банок за годину, місткістю 0,5 л. Лінія також має технічні можливості для випуску пива в банках обсягом 0,3 л. На ній розливають пиво «Таллер Айс» і «Стелла Артуа».
У серпні «Сармат» запустив аналогічну за потужністю лінію і став четвертим «банковиком», сподіваючись на значний потенціал зростання цього сегмента в Україні. Справді, в Росії банкове вже здобуло 12% усього ринку пива. Але чи зможуть українські виробники повторити вдалий досвід сусідів?
Отже, популярність банкового пива в Росії штучно роздута. На Заході ж викликана порівняною дешевизною упаковки відносно її вмісту і доходів населення. Крім того, там банки піддаються вторинній переробці, що досить важливо з погляду і екології, і економіки.
У нас нічого цього немає. Столична «Оболонь», що контролює 90% цієї ніші, навіть оголосила про зниження продажів протягом півріччя з 2,4 до 1,63 млн. дал банкового пива. Та й специфіка нашого ринку, на якому не спостерігається вітчизняних алюмінієвих монстрів, дозволяє припустити, що ніша «пані бляшанки» так ніколи й не зросте до обсягів російських.