Нещодавно, із розривом усього два дні, в Києві відбулися два національні форуми: перший — астрологів, другий — маркетинг-директорів. Автору вдалося поговорити з учасниками обох заходів і виявити цікаву тенденцію — на тлі затяжної кризи астрологи розширюють свій вплив (і спектр надаваних послуг) на топ-менеджмент і власників підприємств, відбираючи авторитет і бюджети в менеджерів з маркетингу.
Бізнес увійшов у фазу піке
Страшно далекі були для власників абсолютної більшості українських компаній теми доповідей форуму маркетологів, заявлені у програмі: «Хто пустив троля в супермаркет? Правила поведінки в явно несерйозному місці», «Оркестрова яма Інтернету», «Як упровадити нові маркетингові ідеї в консервативних компаніях?», «Криза не для всіх. Уроки ринку косметики», «Бізнес у стилі SMART...» тощо. Це й зрозуміло: із падінням ВВП на 15% за рік, масовими скороченнями персоналу та зниженням споживчих витрат населення чимало маркетологів втратили здатність усміхатися. Навпаки, астрологи відчули кон’юнктуру і задовольнили попит, перепрофілювавши свою діяльність зі створення шлюбних прогнозів на ділові та на допомогу в ухваленні відповідальних рішень.
— Щоб мінімізувати витрати, доводиться скорочувати не тільки управлінців, а й продавців. А навіщо мені маркетолог, якщо від витрат на рекламу ми відмовилися, а конкуренти «вмирають» самі по собі, — заявляє директор девелоперської компанії. — Послуги позаштатного астролога обходяться дешевше, а його рекомендації і прогнози, які ми враховуємо при плануванні бізнесу та при ухваленні оперативних рішень, видаються більш розумними, ніж те, що публікує спеціалізована преса, яка спирається на думку маркетологів. Звісно, можна вважати астрологію лженаукою, а маркетинг науковою дисципліною, обов’язковим компонентом у курсі МВА, але якщо дивитися з погляду користі для бізнесу, астролог виграє. Мої попередні досягнення і невдачі в бізнесі обидві дисципліни пояснюють однаково реалістично й логічно; майбутні — із певною часткою імовірності та всілякими застереженнями «якщо... то...» Тож навіщо платити більше за утримання штату маркетологів?
Обізвався грибом? Лізь у козуб
На жаль, наростання песимізму щодо можливостей маркетингу допомагати і в період кризи «косити бабло», особливо не переймаючись деталями процесу, ґрунтується на впертому небажанні багатьох власників і топ-менеджерів переглянути свої бізнес-моделі, а з ними й продуктові лінійки, послуги, організацію операційної діяльності. Одним словом, бажаючих піддати власний бізнес неупередженій і болісній перебудові небагато. Зате значно комфортніше міняти персонал як рукавички або скорочувати його, сподіваючись, що все рано чи пізно влаштується само собою.
А от астрологія саме ці сподівання підтримує: мовляв, зараз утримайся від дій, а потім — за сприятливих умов — починай.
— Сьогодні продаж не йде, але робити знижку понад 50% сенсу мало, тому почекаємо півроку, завеземо нову колекцію з накруткою в 200% і за рахунок продажу цієї колекції компенсуємо втрати на старому асортименті, заодно спробуємо його знову продати, — ділиться думками типовий директор торгового дому.
І зовсім уже присоромили маркетологів інвестиційних компаній журналісти в сусідній Росії. Там, за умовами експерименту, маркетологи-аналітики сформували портфель акцій із запропонованих 30 підприємств вартістю мільйон доларів. Аналогічну процедуру виконало шимпанзе, навмання обравши вісім кубиків із назвами підприємств із 30 можливих. Виявилося, що через рік сумарна вартість акцій підприємств, вибраних шимпанзе, утричі перевищила вартість портфеля акцій, сформованого інвестиційними аналітиками. Отже, в умовах кризи випадковий вибір — це краще, ніж вибір, зроблений експертами на основі шаблонів, які сформувалися в період зростання ринку: надто багато чинників впливають на результат і надто неоднозначні зв’язки між ними, щоб експерти могли все як слід урахувати і побудувати правильну модель.