Коли кілька років тому українська інфлюенсерка Анна Цукур почала будувати свій бізнес фітнес-гуру, вона зробила вибір, щоб максимально збільшити свою привабливість — зосередитися на жінках, знімати в надихаючих місцях, таких як Балі, і, перш за все, говорити російською. Це було тоді.
Про це йдеться у статті The New York Times.
Після того, як Росія напала на Україну минулого року, Анна вирішила, що її першочерговим завданням має бути спроба вплинути на війну, закликаючи своїх російських підписників протестувати проти дій їхньої країни. Результат: потік образ від росіян, які стверджують, що Україна винна.
Тоді Анна вирішила проігнорувати власну бізнес-модель. Вона змінила мову на українську попри те, що усвідомлювала, що втратить підписників не лише в Росії, а й у країнах, які колись входили до Радянського Союзу і де багато людей досі розмовляють російською.
«Я відчула всім серцем, – сказала вона, – що це було правильно, щоб показати, що я підтримую свій народ, Україну».
Вторгнення Москви спричинило культурне потрясіння в українському суспільстві, яке відбувалося паралельно з бойовими діями. Пам’ятники російським героям були знесені або понівечені, а російських письменників, художників і композиторів, яких десятиліттями обслуговувала радянська система освіти, піддали процесу, який називається «дерусифікація».
В основі цієї трансформації лежить мова, де більше українців, більшість із яких розуміють обидві мови, переходять на українську. Перехід почався роками раніше, починаючи з незалежності, але прискорився минулого року.
Як і Анна Цукур, тисячі впливових осіб, які створюють контент про все: від дитячих ігор до порад про красу та від науки до комедії, після повномасштабного вторгнення перейшли на українську з російської. У багатьох випадках раптово, за словами Віри Сливинської, старшої керівниці AIR. Media-Tech, міжнародної компанії, заснованої українцями, яка підтримує творців онлайн-контенту.
Деякі також різко змінили фокус, відмовившись від своїх початкових тем для відео, які підтримують військові зусилля країни.
Але значно більшою зміною стала зміна мови.
У радянські часи російська була мовою вищої освіти та професіоналів в Україні, нею розмовляла міська еліта. Українська мова домінувала в багатьох сільських місцевостях, але влада та багатство були зосереджені в містах, тому привабливість російської мови була очевидною.
Навіть після того, як Україна стала незалежною в 1991 році, російська мова залишалася широко поширеною.
«Це схоже на постколоніальну ситуацію, коли російська мова сприймалася як знак якості, – сказав Володимир Кулик, старший науковий співробітник Інституту політичних та етнічних досліджень імені Кураса в столиці України, Києві, та експерт з мовної політики. – Українська вважалася менш сучасною та менш добре обладнаною для сучасних цілей».
Одним із яскравих прикладів мовного переходу є президент Володимир Зеленський. До того, як стати президентом у 2019 році, він побудував кар’єру телевізійного коміка, який веде мовлення переважно російською мовою. Але агітував у президенти українською.
Мова також була предметом проблеми під час самої війни. Коли Москва захопила українську територію, вона тиснула на вчителів, щоб вони використовували російську мову як основну на уроках. Деякі з тих, хто приєднався, були звинувачені в колабораціонізмі українською владою, яка повернула собі значну частину території в останні місяці.
Президент Росії Владімір Путін назвав необхідність захисту російськомовних як частину свого фальшивого виправдання війни.
Для людей, які впливають на соціальні мережі, до війни було сенсом використовувати мову, яку багато хто вважав культурним пробним каменем. Російська також одразу розширила свою аудиторію, враховуючи, скільки людей її знають у колишніх радянських республіках.
Тому зміна мови мала значні наслідки для розміру аудиторії впливових осіб. Це важливо, оскільки для багатьох із найпопулярніших зірок рейтинги аудиторії є ключовими для угод з брендом, а у випадку YouTube інфлюенсерам можна платити залежно від кількості їх глядачів.
Аналіз AIR Media-Tech 20 значущих українських акаунтів на YouTube показав, що загальний дохід тих, хто змінив мову, у 2022 році знизився в середньому на 24% порівняно з роком раніше.
У період з березня минулого року по березень цього року загальна кількість переглядів для тих, хто змінив мову, також знизилася на 24%, в основному через зниження кількості переглядів у Росії та інших колишніх радянських республіках, повідомила компанія.
Анна Цукур сказала, що втратила більш ніж половину свого бізнесу з початку повномасштабного вторгнення не лише через те, що вона змінила мову, а й через те, що деякі українки не могли дозволити собі плату за її онлайн-курси або відволікалися війною і не могли зосередитися на вправах.
Зараз у неї 149 тисяч підписників у Facebook, більше 84 тисяч підписників в Instagram і більше 58 тисяч підписників на YouTube.
Проте війна дала багатьом особам соціальних мереж нову мету – а в деяких випадках і ширшу аудиторію.
До вторгнення Павло Вишебаба був екологічним активістом, чиї відео на YouTube іноді набирали лише 300 переглядів, за словами Сливинської. Відтоді він приєднався до армії та почав знімати відео про свій досвід на передовій. Зараз у нього 94 тисячі підписників на YouTube і 131 тисяча підписників в Instagram.
41-річний Олександр Педан пережив іншу еволюцію. Він був однією з найкращих телевізійних зірок України з відомим ім’ям, перш ніж розпочати кар’єру в соціальних мережах. Він сказав, що типовий епізод на YouTube до конфлікту включав його роль ведучого в вечірніх іграх, таких як Mafia, у яку грали з іншими гламурними впливовими особами.
Коли почалася війна, він перейшов на українську мову і почав робити контент, присвячений волонтерській діяльності країни. Він також відвідав солдатів на передовій, щоб зробити відео, а також зробив відео, щоб допомогти студентам, переміщеним через конфлікт, знайти нові університети. В одному з його найуспішніших відео, за його словами, порівнюється життя в південно-східному місті Маріуполь до і після того, як воно було спустошено російською блокадою минулої весни.
Педан сказав, що кількість його аудиторії та доходи впали, коли почалося повномасштабне вторгнення. Але він вірив, що повинен був реагувати на серйозність національної ситуації. Зараз у нього 647 тисяч підписників в Instagram.
Для українського гумориста Олексія Дурнєва війна принесла з собою особливо жорстоку іронію. Він виріс у Маріуполі, спілкуючись російською та глибоко захоплюючись російською попкультурою та хіп-хопом. Тож цілком природно, що коли він почав знімати дивні, нешанобливі відео на YouTube, він вибрав російську мову.
«Тоді ми вважали, що Україні потрібно бути ближче до Росії, ‘– сказав він. – У нашому регіоні всі так думали».
На одному відео він сидить на своїй кухні в Києві з російським коміком Ельдаром Джараховим і разом висміюють Instagram-сторіз, зроблені іншими зірками соцмереж. З початку війни 36-річний Дурнєв заблокував усе російське у соціальних мережах. На початку цього року, за його словами, він бачив відео на YouTube, на якому Джарахов ділить сцену на мітингу в Москві з Путіним.
Зараз Дурнєв у своїх відео розмовляє виключно українською – у нього 1,3 млн підписників на YouTube і трохи менш як 1 млн підписників в Instagram. Типовий контент – все ще комедія, але з присмаком війни. В одному він порівнює харчові пайки, які споживають українські солдати, з пайками, які видають російським військам. Його висновок? Московський пайок настільки поганий, що російські солдати можуть померти від однієї їжі.
Як і інші особи соціальних медіа, він сказав, що зміна мови та контенту за останні 14 місяців була приголомшливою, але врешті-решт необхідною.
«Українцям потрібен був тригер, щоб змусити нас задуматися про те, хто ми є, про нашу культуру, місію та мову, – сказав він. – Але шкода, що ми платимо за це таку велику ціну».