Умовний приклад: оповісник короля не має потреби підлаштовуватися під слухачів. В одержувача інформації споконвіку була суто пасивна роль. Але поступово ця роль почала змінюватися. Що вищий статус мовця (богів вустами жерців, царів-королів), то менше його хвилює слухач - "священне" слово й так дійде в недоторканності, будучи обов'язковим до виконання всіма.
Ця система почала валитися з появою залежності від одержувача, наприклад, комерційного порядку. Читач/глядач став потрібним, оскільки він сам купував той чи інший інформаційний продукт, або його, завсідника біля телевізора, продавали рекламодавцям.
Усе це з кожним кроком полегшує процеси соціального управління. І одночасно, прямо або опосередковано, програмує поведінку людини. XX століття застосувало для цього всі можливі методи, включаючи використання всіх нових медіа - радіо, кіно, телебачення. Держава зі своїм словом увійшла в кожен дім і в кожну голову. Тоталітарні держави додали в цей комунікативний ланцюжок використання апарату примусу, змушуючи слухати й виконувати сказане під загрозою покарання. Демократичні держави з тією ж метою скористалися не жорсткою, а м'якою силою програмування поведінки. Вони не змушували, а залучали людей до правильної поведінки.
Великі обсяги населення завжди потребуватимуть такого програмування поведінки. Поліція регулює екстремальні відхилення. Малі коливання поведінки програмують освіта і медіа. До речі, система соціального кредиту Китаю, коли відслідковуються будь-які, навіть малі відхилення, теж пов'язана з великими масами населення, якими, цілком імовірно, немає можливості управляти жодним іншим способом.
Якщо реклама має короткий цикл такого програмування, що завершується покупкою, то паблік рилейшнз працює з довгими циклами, коли потрібний тип поведінки буде активовано не зараз, а в потрібний час.
ХХ століття завершило ситуацію соціального управління, створивши масову людину, масову культуру і масову комунікацію. Ми всі почали дивитися ті ж фільми, читати й дивитися ті ж новини, захоплюватися тими ж книжками. І вже з дитинства кожен знає все про Гаррі Поттера і майже нічого про астрономію, якщо її немає в програмі середньої школи.
Людина стала більше уніфікованою у своєму мисленні й поведінці. У нас виникло безліч спільних тем для розмов, але ми не розмовляємо на ці теми, оскільки за нас усе говорять інші: раніше - телевізор, тепер - соцмедіа.
Це має позитивні наслідки і для бізнесу, і для політики. Людина втратила всі свої захисти й можливості опиратися, оскільки інформаційні й віртуальні потоки багато в чому перевершують її сили. Вона може плисти тільки туди, куди вони її спрямовують. Але найголовніше - сучасна людина потрапляє в залежність від цих потоків, вона вже не може без них жити. І в результаті сидить біля різних екранів по вісім і більше годин на день.
У цьому контексті з'явився біхевіористський варіант підштовхування до потрібної поведінки, так званий nudge, який узяли на озброєння уряди Великої Британії, США і Франції. Прихильники цього напряму називають свою професію архітектурою вибору, а себе - архітекторами вибору. Своє завдання вони бачать у тому, щоб поставити людину перед таким вибором, який підштовхне її до потрібного рішення. Велика Британія вже проекспериментувала із цим підходом у сфері медицини, оскільки там більша частина фінансування йде на хвороби, спричинені неправильною поведінкою пацієнта.
Нарешті настав час Інтернету, який створили, зокрема, і з політичними цілями. Він мав посилити слабких у їхній протидії владі, допомагаючи їм у їх об'єднанні й організації. "Арабська весна" стала яскравим прикладом використання цього інструментарію. Інформаційний опір перетворився на фізичний, коли люди вийшли з протестами на площі.
Соцмедіа розпочали новий етап використання інформації людиною, а точніше, програмування поведінки з опорою на зв'язку інформація-людина. Це зробили в політичних цілях, коли особиста інформація про людину з соцмереж стала публічною, що дало розробникам психологічного таргетингу нові можливості невидимо впливати на нашу поведінку. Кожна людина, зважаючи на її інтереси і вподобайки, належить до певної інформаційної групи, тому з нею можна розмовляти на підставі загальних характеристик цієї групи.
До того ж людина в соцмережах сама стала "репродуктором", що поширює як фейкові, так і інші повідомлення, які їй близькі, і вона хоче поділитися ними з усіма. Реально вона стає "співавтором", наприклад, фейку, оскільки від неї залежить масштаб його поширення. Фейк активує людину, а людина запускає фейк далі, як це було раніше з чутками й анекдотами.
Уперше людина потрапила в цю нову роль зі створенням масової літератури. У її рамках, на відміну від літератури високої, роль читача різко змінилася. Якщо високу літературу пише письменник, то масову, як умовно вважається, - і письменник, і читач, оскільки без урахування ролі читача жоден бестселер неможливий.
Ще один новий феномен привнесли Netflix і подібні компанії. Вони дали можливість дивитися телесеріал хоч цілодобово, не орієнтуючись, як раніше, на програму телебачення, тим самим значною мірою знищивши розважальний статус телебачення, яке перестало бути монополістом.
Телесеріал і без цього мав функцію майже нескінченного утримання уваги на собі. Вулиці радянських міст, що порожніли під час трансляції перших іноземних телесеріалів, яскравий доказ цього.
Нині таку саму функцію утримання уваги заклали в усі технічні платформи. Усі ставлять свої вподобайки і стежать за чужими, не виходячи за межі соцмедіа. Життя людське почало вимірюватися вподобайками й селфі. Тепер життя треба прожити так, щоб залишити після себе не вчинки, а якнайбільше вподобайок.
Усі ці приклади демонструють змінену роль одержувача інформації, який займає чимдалі активніші позиції. Ще важливішим він стане в майбутньому, коли буде реалізовано ідею вибору варіанта розвитку сюжету глядачем. Він сам обиратиме цікаві йому розвилки сюжету й дивитиметься ніби свій індивідуальний телесеріал.
Якщо подивитися на цей розвиток інформаційно-комунікативних технологій в історії, то ми побачимо такі скачки розвитку людства.
Нинішні технічні новинки теж стали "мовцями". Інформацію про споживача шлють навіть дитячі іграшки. А новий тип термометра сигналізує фармацевтам, куди треба спрямовувати рекламу ліків, оскільки температура хворого моментально стає їм доступною.
Світ увесь час трансформується, результати цього не завжди видно, бо нам доступні тільки фізичні їхні прояви, а самі операції впливу на нас приховані й майже непомітні. Ми думаємо, що наші вчинки самостійні, але це зовсім не так.