«Всі рекламні сім’ї схожі одна на одну...» Проглянувши поспіль кілька рекламних роликів, головні герої яких — члени одного щасливого і благополучного осередку суспільства, напевно, багато хто погодиться із подібним перефразуванням Льва Миколайовича. Як правило, будь-яка «рекламна» сім’я має досить високий рівень доходів, дотримується патріархальних традицій, а всі її члени невимовно люблять один одного і буквально випромінюють навколо себе стан повної задоволеності життям. Навіть хворий у «сімейній» рекламі виглядає привабливо, а найсучасніший підліток — цілком благопристойно, принаймні, перебуваючи у товаристві батьків.
Тим часом, на теренах СНД відсоток сімей із середнім статком украй низький, а тих, хто мешкає у великих просторих квартирах, зі смаком обставлених стильними меблями й обладнаних сучасною побутовою технікою, — і поготів. Складно знайти і сім’ю (за даними психологів та результатами соціологічних досліджень), взаємини в якій засновані на повному порозумінні і взаємодопомозі, причому не лише між чоловіком і дружиною, а й, скажімо, між невісткою та свекрухою. Більше того, в останні роки, зазначають психологи, сам інститут сім’ї «дав тріщину»: чоловік і дружина більше не прагнуть будь-що зберегти шлюб. Подібні тенденції знайшли відбиток і в законодавстві: Сімейний кодекс узаконив цивільний шлюб і роздільне проживання членів подружжя. На що ж у такому випадку орієнтуються творці «сімейної» реклами? Про це ми вирішили поговорити з психологами Інституту реклами Ольгою Лозовою і Ольгою Тополь.
— Головна мета будь-якої реклами — продати товар. Нерідко для досягнення цієї мети потрібно не лише поінформувати покупця, а й створити у нього позитивне ставлення до рекламованого товару. Адже, як відомо, не завжди покупки продиктовані необхідністю: жінка може витратити купу грошей на речі, що просто викликають у неї позитивні емоції, виникають під впливом не завжди усвідомлених асоціацій. Викликати відповідні емоції можна, уміло впливаючи на людське несвідоме.
— В одній із західних брошур з реклами я знайшла рекомендації з використання образу сім’ї. Пропонувався такий варіант: оголошення про продаж нового будинку доповнити фотографією сімейної пари, котра тримається за руки, і дати заголовок — «Щасливі сім’ї усього за 20 доларів на тиждень». Автор брошури запевняв, що оголошення стане не лише зверненням до уроджених інстинктів, а й роз’ясненням, як легко можна задовольнити збуджені цим інстинктом бажання — теплий затишний дім і сім’я в ньому. Виходить, образ щасливої сім’ї — це те, до чого підсвідомо прагне кожен?
— Тенденція до культивування образу сім’ї існує практично в усьому світі. Коли автор рекламного ролика вдається до нього, він передусім виходить із того, що сім’я — це добре, це непроминуща цінність. Попри соціальні зміни в суспільстві, більшість людей — як у нас, так і за кордоном, — усе ж продовжує вважати сім’ю однією з головних цінностей у житті. Тому образ щасливої і забезпеченої сім’ї викликає позитивні емоції і сприяє просуванню товару на ринку.
— Апелюючи до несвідомого, подібна реклама закладає в споживачів і цілком усвідомлені ціннісні орієнтування: ось, мовляв, яким має бути життя нормальної сучасної людини, якою має бути її сім’я і взаємини в ній, ось до чого слід прагнути.
— Почасти це так: реклама дійсно багато в чому формує систему цінностей людини, особливо підлітка, більше від інших вікових категорій схильного до впливу ззовні. Хоча свідомо жоден рекламодавець не прагне впливати на світогляд покупця — це, так би мовити, побічний продукт реклами. У принципі, те, що в рекламу прийшла сім’я, — явище позитивне. Інша річ, як експлуатується цей образ, що прищеплює. Сьогодні залучення психолога до створення рекламного продукту — справа не така вже часта. Саме цим пояснюється той факт, що далеко не всяка реклама викликає позитивні асоціації, нерідко в ній діють психологічно відразливі особи, не завжди психологічно точним є текст, частота і час його появи. Здається, що в майбутньому «рекламна сім’я» стане різноманітною за формою, більш сучасною, можливо, нестиме і певну соціальну спрямованість.
— Поки ж вона нав’язує еталоном образ патріархальної сім’ї. У багатьох самостійних жінок це викликає не позитивні емоції, а роздратування.
— Часто замовником подібної реклами виступають західні фірми. Вони і нав’язують заохочувану в їхньому суспільстві модель сучасної й водночас релігійної католицької сім’ї, главою якої є чоловік. Але сказати, що вона неефективна, не можна. Звісно, далеко не кожній жінці імпонує роль домогосподарки, котра із задоволенням клопочеться на кухні, обслуговує чоловіка та дітей. Проте підсвідомо будь-яка, як емансипована так і патріархального складу, жінка хоче почути схвалення своїм діям, у тому числі і пов’язаним із кулінарними досягненнями. До того ж, попри патріархальність сюжету, рекламується досить зручний продукт — ті ж бульйонні кубики, — спрямований на «розкріпачення» жінки. Є й ще одна причина, через яку автори рекламних роликів експлуатують сімейні сюжети. Відомо, що найефективніше сприяють просуванню товару на ринку образи жінки, дитини і тварини. Саме в такій послідовності. А де можна показати їх разом, домігшись максимального ефекту? У сім’ї.
Словом, дружна і щаслива рекламна сім’я навряд чи зникне з екранів наших телевізорів і рекламних буклетів — принаймні у доступному для огляду майбутньому. Адже те, чого в остаточному підсумку прагне людина, — це задоволення своїх основних потреб у комфорті, фізичному і душевному здоров’ї, любові, у відчутті своєї необхідності і надійного тилу за спиною. Все це може дати лише сім’я.