Якщо символом суспільства модерну був піонер, котрий, користуючись біноклем, дивиться вдалечінь, то символом сучасного суспільства є людина, котра вдивляється у своє знавісніле зображення на екрані монітора.
У цій статті йтиметься про специфіку сьогоднішньої системи масового виробництва, яку я спробую подати як «систему виробництва маси». Відтоді, як на початку ХХ століття почали розвиватися маркетингові/соціологічні дослідження, дедалі більшого поширення набуває «ефект віддзеркалення». Цей ефект полягає в тому, що, вибираючи нішу (особливий сегмент споживчого ринку), виробники женуться за варіантом кінцевого продукту, прийнятним для якнайбільшої кількості споживачів.
Рівень прийнятності визначається побажаннями та смаками. І якщо механізм кількісного виміру смаку адресної групи в процесі розробки максимально смачного шоколадного батончика не відіграє фатальної ролі у розвитку всієї людської цивілізації, то дослідження «політичних смаків» призводить до виникнення «суспільства відображення». Масі показують те, що вона хоче бачити, кажуть те, що вона хоче почути, і роблять те, чого вона прагне.
Універсальне правило «попит породжує пропозицію» тут трохи переосмислюється, адже сам «попит» програмується на основі виділення основних характеристик споживача.
Слід одразу ж ввести додаткові поняття, з допомогою яких ідея «ефекту віддзеркалення» матиме послідовніший вигляд. «Виробник» - не зовсім правильне слово, адже воно більшою мірою стосується тих суб’єктів, котрі продукують неживі матеріальні об’єкти. Наприклад, «виробником» не вагаючись можна назвати власника заводу з виробництва дверних замків або зброї. Але чи можна назвати «виробником» політтехнолога, який живе за рахунок створення нових політичних смислів? Ні, не можна, хоча політтехнологи використовують у своїй діяльності маркетингові/соціологічні дослідження, а отже є заручниками «ефекту віддзеркалення».
Завдання цього тексту - показати, наскільки тотально «ефект віддзеркалення» пробрався в усі сфери суспільного життя, наскільки він визначає те, що ми щодня бачимо на вулиці, у магазині, театрі, школі, армії, церкві, університеті, державній установі. Тому замість поняття
«виробник» ми використовуватимемо поняття «прокріейтор» (калька з англійського слова «procreator»), а замість поняття «споживач» - «клієнт».
Отже, що ж таке «ефект віддзеркалення», і чому він має таку назву? Розглянемо в динаміці. Припустімо, у нас є певний прокріейтор. Він хоче увійти на ринок із власним товаром, який може набувати вигляду як томатного соку, так і кандидата в президенти. Насамперед (навіть перед остаточним доопрацюванням бізнес-плану і бізнес-процесу) прокріейтори проводять маркетингові/соціологічні дослідження, щоб зрозуміти ставлення клієнтів до того або іншого продукту, його реальних або потенційних конкурентів.
Інакше кажучи, перш ніж випускати або створювати продукт і взагалі витрачати фінансові ресурси на створення будь-чого, у наш час проводять цілі серії досліджень характеристик соціальних груп. Будь-який інший підхід до ефективного створення і просування продукту на ринок тепер немислимий.
Але в нескінченній гонитві за збагаченням, розширенням власного ринку та уніфікацією споживчої ніші прокріейтори створюють небезпечний прецедент - вони блокують культурну еволюцію людства в класичному сенсі і породжують феномен культурного опору. Щоб пояснити, про який опір ідеться, досить згадати про таку бінарну опозицію сучасності, як мейнстрим та арт-хаус у сфері кінематографа. З одного боку, можна представити нескінченну низку фільмів про Бетмена (позиція мейнстриму - бюджетних фільмів), з іншого - протиставити фільм Девіда Лінча «Голова-ластик» (позиція арт-хауса).
До речі, ви помітили, що за останні 10-20 років у масовій поп-культурі (мейнстримі) не з’явилися нові популярні супергерої? Інколи здається, що замість витрат дев’ятизначних цифр у валюті на розкручування чергового фільму «Людина-павук» можна було б потурбуватися про створення нових героїв та нових сюжетів. Але «нове» нікому не потрібне, бо натомість можна просто відбивати гроші, які вкладаються в проект. Якщо продюсери впевнені, що фільм окупиться (а в цій думці утвердитися вони можуть лише на підставі проведених маркетингових досліджень), вони його запустять.
Якщо людство у масі своїй не виступає відверто проти нового фільму про Людину-павука, можна бути впевненим, що він з’явиться. Нові й нові кінопостановки виходитимуть на екрани доти, доки чергова частина фільму не провалиться в прокаті. Тоді й настане година «Х», коли необхідно буде придумати щось нове. Але це «нове» зазвичай є таким самим віддзеркаленням уже наявного, отож дарма чекати на інтелектуальну еволюцію в таких, м’яко кажучи, несприятливих умовах.
У цьому вся проблема. Для того щоб створити переворот у літературі, живописі, політиці, науці, необхідно вийти за межі попереднього формату і наразитися на абсолютне нерозуміння нових ідей. Наприклад: скільки коштували картини Поля Гогена за його життя, і скільки вони коштують тепер? Чи не здавалася ідея створення персонального комп’ютера зовсім божевільною ще 30-35 років тому? Усі ці «прориви» було зроблено всупереч масовій думці, всупереч мейнстриму.
Таким чином, можна поставити питання руба: чи означає застій у сучасній масовій культурі, політиці, економічних моделях взаємодії, науці та інших сферах, що «ефект віддзеркалення», завдяки всепоглинаючому застосуванню соціологічних і маркетингових досліджень, створив особливий тип суспільства - суспільство віддзеркалення?
Капіталізм, субкультури та «ефект віддзеркалення»
Концепцій, які пояснюють виникнення неформальних субкультур, дуже багато. Зазвичай усі висновки будуються на основі девіантної поведінки в рамках біхевіористської парадигми (хліб психологічних дисциплін). Однак навіть ближчий політологам соціологічний «всесвіт» із яскравою зіркою Парсонса дає досить докладну відповідь на запитання про причини виникнення, скажімо, сучасних молодіжних субкультур. Структурний функціоналізм вбачає надлам у процесі наступності між поколіннями, однак проти цієї гіпотези можна висунути й іншу: можливо, молодіжні субкультури виникають як опозиції мейнстриму, що створюється завдяки постійному продукуванню суспільства віддзеркалення.
Персональні інтелектуальні або вольові характеристики дозволяють людині вийти за межі суспільства віддзеркалення, за межі мейнстриму і знайти власну систему цінностей та мотивацій, однак основа для цього пошуку одна - втрата інтересу до капіталістичної моделі успіху і діяльності, тісно пов’язаної з феноменом суспільства віддзеркалення.
Породження «ефекту віддзеркалення» і опозиції між капіталістичною догматикою (загальносвітовою системою цінностей на сьогодні) та рештою некапіталістичних моделей людського життєустрою (у тому числі традиційними) виникло одночасно з появою модерного суспільства. Марксизм… Чистої води марксизм…
Для роз’яснення вищеописаної тези можна запропонувати простий, хоча й досить суперечливий приклад. У традиційному суспільстві немає різниці між культурою еліти і пересічного члена спільноти, кожен у рамках ритуалів виконує свою чітко визначену роль. Тим часом ускладнення суспільних відносин приводить до розвитку елітизму і розриву між культурою еліти та неелітних соціальних груп. З’являються поняття «високої» і «низької» культур, що продовжують жити в побуті навіть під час виникнення й існування модерного суспільства. Отже, як випливає з вищесказаного, «ефект віддзеркалення» не міг виникнути одночасно з формуванням модерного суспільства. Але річ у тому, що, перш ніж запанувало суспільство віддзеркалення, відбулася ціннісна революція, слабке відлуння якої ми, за вдалим збігом обставин, можемо відчувати і в наш час.
З торжеством «ефекту віддзеркалення», що найпотужніше проявився наприкінці XIX століття, зруйнувалася межа між «високою» культурою еліти і «низькою» культурою неелітних соціальних груп (вертикальна структура: елітна культура - краща, неелітна - гірша). Замість цієї вертикальної межі постала межа між єдиною масовою культурою («зрозумілою») і немасовою культурою («незрозумілою»). Таким чином, замість вертикальної структури цінностей, що чинила диктат «високого», на сьогодні маємо горизонтальну структуру цінностей, що чинить диктат «масового».
Завдяки Інтернету, записним та відтворюючим пристроям масового виробництва те, що раніше було «високим мистецтвом» і до чого доступ неелітним соціальним групам був закритий, тепер перетворилося на загальнодоступну буденність, на непопулярний «інформаційний пил». Рівні права «високого» і «низького» в сучасному інформаційному просторі породили ефект «білого шуму», в якому «найкращі» артефакти культури відповідають не «високим», а «популярним».
Популізм, сучасна політика та «ефект віддзеркалення»
Попри банальність і очевидність заголовка, все ж таки вважаю за необхідне внести певну ясність у питання розгляду сучасної політичної риторики. «Ефект віддзеркалення» породжує мовні модулі, розраховані на максимально більшу кількість споживачів (якщо суб’єкт риторики - влада) або адресну групу (якщо суб’єкт риторики - політична група, котра претендує на взяття влади, але не контролює її джерела).
Неконкретні розмови про реформи, стабільність, модернізацію, добробут, боротьбу з кризами, як правило, властиві політичним групам, котрі перебувають при джерелі влади. Натомість теми, пов’язані з тотальною критикою дій влади, необхідністю перерозподілу економічних ресурсів, правами та свободами (від свободи слова до права на гарантоване робоче місце) завжди перебувають у координатах риторики опозиційних і так званих позасистемних політичних груп.
Досить згадати мовні елементи зовнішньої реклами політичних партій на останніх парламентських виборах в Україні, щоб зрозуміти перелічені вище вербальні структури.
Наприклад, знаменитим «Від стабільності до добробуту» Партія регіонів відмінно демонструє підхід до методики вироблення політичної реклами, адже це партія влади, якій необхідно працювати на двох електоральних напрямах. Перший - це всі громадяни України, за долі яких Партія регіонів несе політичну відповідальність. Гасло «Від стабільності до добробуту» розраховане саме на максимальне охоплення електорату, це, коли хочете, виправдання тієї соціально-економічної ситуації, яка реально існувала впродовж двох років з моменту централізації державних ресурсів у руках однієї політичної групи. Ту ж саму функцію виконує гасло «Руїну вже подолано». Але другий електоральний напрям Партії регіонів - їхня адресна група - Східна і Південна Україна. Тут політична технологія пов’язана з розробкою теми про регіональну двомовність.
Якщо провести поверховий аналіз, то ми легко виявимо, що робота на першому напрямі для Партії регіонів закінчилася повним провалом, оскільки перед початком розробки рекламних гасел не було проаналізовано властивостей «ефекту віддзеркалення». В ідеалі, отримавши результати маркетингових досліджень, слід було робити ставку на конкретні досягнення загальнонаціонального характеру, наприклад на Євро-2012 (ця тема була в розробці всього два місяці, у липні й серпні 2012 року, хоча потенціал мала колосальний і, безперечно, більший, ніж тематика «Руїни»).
Коли вже більшість спеціалістів у сфері PR не звертають уваги на «ефект віддзеркалення», треба, зрештою, просто відмовитися від тотального рекламного підходу і працювати з цільовою аудиторією.
Хороший приклад рекламної кампанії з використанням «ефекту віддзеркалення» дала КПУ. Справді, тут відчувається глибока проробка адресної групи (пенсіонерів). Тут вам і віршики у формі піонерських речівок («С таможни бандиты народ обокрали! При наших дедах за такое сажали!»), і чудове гасло «Повернемо країну народу!» (за духом прямо новоленінське щось відчувається).
Попри всю абсурдність гасел і реклами комуністів, вони завдяки цій рекламній кампанії, а ще - завдяки падінню рейтингу Партії регіонів наростили свій електорат.
Але це все - темний ліс політичних технологій, а ми поставили перед собою інше завдання: проаналізувати зв’язок популізму та «ефекту відображення». Головна проблема політичної риторики полягає в реальній неможливості вийти за межі простору популізму, адже політик, котрий спробує це зробити, буде сприйматися або як божевільний, або як радикал, що зазіхає на «загальнолюдські цінності». Тільки-но ми намагаємося вийти з простору популізму, відразу ж потрапляємо в тенета, або, точніше, в «пояс безпеки», сучасного суспільства.
Цей «пояс безпеки» - реальні табу на проголошення неканонічних думок на теми расизму, легітимності чинного політичного ладу, рівності статей та різних вікових груп, сексуальності, правопорядку тощо.
Сучасна система «гуманістичного виховання» створила, за великим рахунком, феномен загальної рівності, при якому стандартними чинниками диференціації маси у сфері маркетингових досліджень є стать, вік, місце мешкання (три суто фізичні характеристики) і соціальний статус/дохід (соціальна характеристика).
Інтелектуальний продукт у форматі фільму, книжки, політичної програми саме з цієї причини більш не навантажений додатковою «виховною» або «просвітницькою» функцією. Більше ніхто не думає, що необхідно створювати продукт, «трохи» вищий, ніж цього потребує маса; цікавить не розвиток людського потенціалу і прогрес, а лише - стабільне отримання прибутку.
Небезпека «ефекту віддзеркалення» полягає саме в тому, що на певному етапі соціально-політичного розвитку людства, коли нормою практично всіх цивілізацій стало невпинне зростання споживчого попиту, і з’явилося те відчуття екзистенційної безпеки, про яке як одну з головних передумов виникнення постмодерну писав Інглхарт, - стався злам в концептуальному розвитку людства.
Немає негайних глобальних викликів (загальносвітових війн), є чітка система виробництва товарів масового споживання, невпинне зростання кількості споживачів та рівня споживання. Як можна заблокувати можливість виникнення соціальних конфліктів, скажімо, всередині однієї держави, з огляду на реальну обмеженість у ресурсах та посилення внутрішнього напруження в соціальній структурі суспільства? Дуже просто: необхідно створити «пояс безпеки», до якого логічно дійшли філософи-гуманісти в європейських капіталістичних країнах (розквіт ідей рівності, громадянства та права), а створивши цей пояс - обмежити можливість популяризації будь-яких справді нових політичних, економічних або культурних течій завдяки «ефекту віддзеркалення».
Якщо перенести вищеописану систему у фукініанську оптику, то отримаємо досить цікаву картину: саме для збереження ефективності біополітичних практик держави «ефект віддзеркалення» незамінний. Цей ефект, побудований на маркетингових дослідженнях, дозволяє контролювати «бажаність» клієнтів і «спрагу наживи» прокріейторів. Таким чином ми одержуємо досить струнку систему стримувань та противаг, у якій, завдяки «масовому продукту», «конвеєру» бажання маси, вдається тримати суспільну систему під контролем.
Політичний популізм як один із різновидів «конвеєрного продукту» виконує свою атрибутивну функцію маркера політично значущої мови. Тобто слід розуміти, що на місці стандартного популістського тексту про «поліпшення життя вже сьогодні» або «боротьбу з окупаційним режимом Януковича» мала б бути справді важлива політична мова. Але її там немає…
Однак не варто занадто негативно сприймати «ефект віддзеркалення», адже саме завдяки йому ми живемо у відносно безпечному суспільстві, де в нас є «невід’ємні права» і можливість вибору: мейнстрим чи артхаус.
Чи можливий «арт-хаус»
у політиці?
Теоретично - так…
А коли серйозно, то лише завдяки підтримці «арт-хаусних» політичних рухів (читай - «радикалів» та тих, кого заведено називати «міськими божевільними») політика продовжує існувати. Саме до цієї думки приводить нас Жак Рансьєр, говорячи про політику як про тип парадоксальної дії, побудованої на розриві логіки «архе» у сучасних демократичних режимах.
Адже важко посперечатися з тим, що групи «радикалів», «політичного арт-хаусу» в сучасному світі намагаються виділити підстави для створення фіксованої точки влади (виробити правила, завдяки яким на владу може претендувати конкретна група осіб: за національною, релігійною, соціальною ознакою). Саме фіксована точка влади неприйнятна в сучасному канонічному режимі політики, що базується на формальній представницькій демократії, умовному капіталізмі та гегемонії «ефекту віддзеркалення».
Найцікавіше те, що групами «політичного арт-хаусу» часто керують прокріейтори правлячого режиму з метою створення контрольованих «віддушин» у масових політичних рухах. Сьогодні, наприклад, в Україні створюється новий лівий політичний рух, який, з одного боку, має замінити КПУ (у перспективі п’ять-десять років), а з іншого - контролювати лівий ідеологічний сектор. На жаль, цей проект, як і багато інших політичних проектів в Україні, виявиться абсолютно провальним з однієї простої причини: його розробники не враховують силу «ефекту віддзеркалення».
По-перше, щоб проект побудови нової лівої сили в Україні вдався, необхідно оформлювати вимоги й смисли, носіями яких виступає електорат лівих політичних сил, і систематично доносити ці смисли до них у вигляді ключових повідомлень. Це непогано виконує КПУ, і тому найближчим часом гра з популістськими гаслами, виробленими з допомогою маркетингових досліджень, не дасть очікуваного результату для нових лівих.
По-друге, можна було б очікувати успіху проекту у разі вдалого кріейтингу політичної кампанії, коли в адресну групу вкидаються нові смисли. Але проблема лівого ідеологічного сектору полягає в тому, що його базовими тезами просякнута вся сучасна політична риторика (варто лише згадати розділ із книжки Хайєка «Згубна самовпевненість», який називався «Наша отруєна мова»).
По-третє, народження нової лівої сили, як і будь-якої іншої, можливе і в нашій, і в інших країнах тільки внаслідок краху соціальної системи, коли відбувається девальвація значення панівних перед тим політичних маркерів. Хороші приклади: лютнева революція 1917 року або здобуття Україною незалежності у 1991 році. Без таких соціальних «струсів» народження нових політичних смислів неможливе. Саме тому реалізувати в Україні проект «нових лівих» у найближчі п’ять-десять років не вийде.
* * *
Цим матеріалом я лише хотів розпочати дискусію про вплив маркетингових досліджень, їх некоректне клонування та механічне перенесення результатів, отриманих у західних дослідних центрах, у невідповідну їм соціальну дійсність (маю на увазі більшість західних рекламних підходів, які не спрацьовують у пострадянських країнах).
Матеріал не претендує на універсальність або унікальність, а лише пропонує подивитися на актуальні проблеми рекламістів, прикладних політологів тощо з нового ракурсу.