Наприклад, соцмережі, передають не об'єктивну інформацію, а суб'єктивну, залежну від думки більшости. Найчастіше вони містять у собі інструкції зі зміни поведінки одержувача в потрібний для комунікатора бік. Звідси беруть свій початок усі кривотлумачення, про які нині багато пишуть, називаючи їх укладистим, але незрозумілим словом "фейк".
Розглядаючи й аналізуючи їх за законами комунікації, ми робимо помилку. Практично всі нові типи комунікації вже давно є сурогатними, або квазікомунікаціями. Особливо яскраво це видно з радянського кіно й телебачення, які взяли на себе функції пропаганди. Так просте мистецтво стало водночас і мистецтвом пропаганди. Й іншого шляху не було, оскільки в тоталітарній державі немає іншого джерела фінансування, крім держави. Такий самий варіянт має українське телебачення, розподілене між олігархами. Або російське, коли кілька каналів, що охоплюють основне населення, теж належать державі. Тобто незалежність медій - усього лише ілюзія, оскільки на кожному такому "незалежному" інформаційному потоці працює залежний топ-менеджер, керований ззовні. А головні ляльководи сидять в іншому місці.
Сурогатні комунікації замінили колишню зовнішню цензуру, де існували чіткі списки заборонених тем і людей. Тепер такі списки стали внутрішніми, а канали відрізняються, скоріше, тим, хто не може на них з'явитися, ніж тим, хто може. І, звісно, є списки запрошуваних експертів, покликаних озвучувати потрібні на певний момент істини, відвертаючи увагу від тих, які населенню знати не слід.
Усе це результат зусиль для приборкання "інформаційного буйства" соцмедій, які прийшли на зміну телебаченню. Колишнє телебачення доносило потрібну думку настільки потужно, що йому не було особливо потреби боротися з контрдумками, висловлюваними на кухні радянської людини.
Телебачення було феєю, що легко оповивала кожного своїм шармом. Це давало можливість заглушити раціональність, зануривши глядача в інший світ. Це був світ "прекрасного далекого", що активно замінював реальність і тлумачив її в потрібному напрямку.
Радянська людина була переповнена політичною інформацією. Вона знала столиці всіх країн, навіть секретарів компартій за кордоном. Це була "правильна" картина світу, що витіснила всі інші. Зате її знали всі - і малі, і старі. Навіть у школі були щотижневі політінформації, а в дворах - агітмайданчики. Нехороші чужоземні голоси, які реінтерпретували радянське телебачення, глушили, тому "правильний" світ ставав іще "правильнішим".
Соцмедії, що з'явилися з Інтернетом, спробували порушити ідеальну картину одномірного мислення, що його задає телебачення. Вони запустили безліч інформаційних струмочків, що призвело до такої ж множинности трансльованих істин. У результаті кожен міг знайти ту думку, яку вважав найбільш близькою до своєї. І це виявилося головним щастям соцмедій - чути те, що тішить вухо.
Феномен сучасної поляризації суспільства бере свій початок також із цього бажання триматися за таку свою істину, не визнаючи правильною іншу думку. Для радянської і пострадянської людини, а вони відрізняються не так сильно, це ще більше руйнування моделі світу, оскільки світ минулого був зрозумілим і логічно вивіреним, бо його системність різко контрастувала з тим хаосом, до якого ми прийшли нині. Хай там як, а радянська модель управління не пускала на арену непрофесіоналів.
Нинішній Інтернет дав голос усім, але коли всі говорять, нема кому слухати. Інтернет запускався, серед іншого, і для того, щоб руйнувати авторитарні режими, оскільки за допомогою Інтернету право гучного голосу отримують малі групи, інформаційно й неінформаційно задушені при авторитарному правлінні. Цим, зокрема, намагалися зруйнувати радикальний іслам, завдяки наданню голосу поміркованим мусульманам.
Сучасні телевізійні політичні токшоу зі своїми криками й образами по суті перенесли цю модель війни з іншою думкою на телеекран. Тепер уже там носій іншої думки постає як повний "ідіот", функцією якого є оплачувана робота в ролі цапа-відбувайла, як інформаційного, так і фізичного. Такі системи добрі для звітности перед начальством, але їхня ефективність падає після того, як вони досягають певного рівня в інформуванні своїх прихильників. На противників вони взагалі особливо не діють. До речі, й сама Росія, яка заклала найбільший пропагандистський ресурс у такі програми, починає визнавати неефективність таких токшоу.
Холодна війна стріляла інформаційними снарядами. Війну наративів багато в чому вигравав СРСР. Це було з двох причин. З одного боку, Радянський Союз мав більш системну й несуперечливу картину світу, за допомогою якої можна було чітко пояснити все, включаючи нові події. З іншого - радянські наративи для країн третього світу пояснювали їхні труднощі тим-таки квазірадянським наративом, що все зло йде з Заходу.
Сурогатні комунікації дають голос тому, кому треба, і бачать у світі тільки те, що треба. Це така інформаційна бульбашка, в яку можуть потрапляти цілі держави, коли свобода слова в них не може бути забезпечена ні політично, ні фінансово. В Україні також усі олігархи були завжди за свободу слова, маючи на увазі їхнє власне слово й бачення світу з власної позиції.
По суті, сурогатні комунікації сформували й феномен постправди. Соцмедійна правда перестала конкурувати за достовірність, вона конкурує за найбільше охоплення авдиторії. Через це на перше місце виходить негативізація таких інформаційних потоків, бо всіх нас тягне до негативу.
Виходить, що навіть безплатні соцмедії приміряли на себе комерційний формат - боротьбу за увагу авдиторії. Люди почали боротися за лайки та інші речі, якими вимірюється реакція інших людей на твій текст.
З іншого боку, це залучення в чужий текст зі спробами його постити, коментувати, ставити лайки тощо дослідники вважають важливим компонентом, який робить текст своїм і полегшує його входження в наші мізки. До того ж людина постить чужий текст, отримує за нього лайки і стає ніби нарівні з автором. А людське марнославство завжди було двигуном прогресу.
Сурогатні комунікації породили замість правди постправду. Це не брехня, оскільки так вважають якщо не всі, то більшість. В Є.Шварца є чудова фраза в "Попелюшці": "Коли-небудь запитають: а що ти можеш, так би мовити, пред'явити? І жодні зв'язки не допоможуть тобі зробити ніжку маленькою, душу - великою, а серце - справедливим". Сьогодні він написав би по-іншому: жодна фея не може перетворити фейк на правду, навіть якщо цього хочуть усі.
Постправда, хоча цієї назви тоді не було, була сильною опорою радянської пропаганди. Люди багато в чому вірили в те, що їм казали з екрана. Нині політики теж вірять у те, що говорять і проголошують. Однак у їхні слова люди почали вірити менше й менше. Але такі правила гри нового століття. Нині політики навчилися щиро дивитися в очі, водночас просуваючи свою постправду.
Кожне покоління однаково несе в собі частину тієї постправди, яка була правдою в дні їхньої юности, бо замолоду ти віриш тому, що говорять навколо. Цинізм і недовіра приходять потім. Але тільки студенти можуть вийти на площу в Парижі, Пекіні, Празі й Києві, оскільки старше покоління вже підпало під нав'язані йому правила влади.
Майбутнє людства не зовсім зрозуміле при заміні правди постправдою. Це як перехід від традиційного друку до телесеріялів. Навіть не чіпаючи полюса альтернативної реальности, світ телесеріялу зберігає незмінним тільки ключові точки нашого світу. Але правда потихеньку здиміла, не залишивши нічого натомість. Правда була універсальною, постправда належить тій чи іншій соціяльній групі.
Раніше правди боялися, нині постправді радіють. Правда - зі світу роботи, постправда - з дозвілля. Людство, як наркоман, повсякчас прагне поринути в дозвілля. Звідси сплеск телесеріялів, відеоігор та іншого, що нас оточує. Це одночасно повернення до більш прадавнього й могутнього відеоканалу, який тепер почали експлуатувати максимально.
Сурогатні комунікації породили світ без правди, але з постправдою. Людину, яка живе постправдою, можна назвати постлюдиною. Її цілі близькі й прості, вони далеко не відходять від її тіла, тоді як людину більше турбувала її душа. Тіло перемогло душу в тій новій цивілізації, яку людство будувало-будувало… і, нарешті, побудувало.
Пропаганду начебто оголошено мертвою, але цікаво, що техгіганти, що прийшли на зміну традиційним медіям під прапором нейтральности, впливають на нас не менше. Гугл - основний пошуковик для більшости користувачів в усьому світі. Здавалося б, у нього не може бути впливу, раз він усього лише видає нам чужу інформацію. Але вплив дався взнаки в порядку видачі інформації. Люди дивляться тільки перші три-п'ять посилань. Хтось може подивитися й десять, але ніхто й ніколи не переходить на другу сторінку. Таким чином, видавши одну інформацію на початку, а іншу - наприкінці, можна побудувати суто технічно нову модель світу.
Згадаймо, що й перебудова змогла робити свої боязкі кроки тільки тоді, коли влада сама ж почала руйнувати свою радянську модель світу. Тільки зруйнувавши її, можна було впроваджувати нову, де вже були нові герої і нові вороги. А історія якраз і пишеться про героїв і ворогів. Тобто можна було писати зовсім нову історію, що було неможливо без такого попереднього системного руйнування минулого.
Ми бачимо навколо нас тільки той світ, який записаний у нашій моделі світу. Той, хто володіє правилами побудови цієї моделі, і є справжнім володарем світу. Нині на цю роль претендують техгіганти або ті, хто стоїть за ними. Гугл розповість, Нетфлікс покаже, а користувачі, які сидять по всьому світі в комфортних кріслах, киватимуть головами, втупившись в екрани широко розплющеними очима.