Коли наприкінці 80-х на радянському телебаченні з’явилася перша реклама, під час передач її навіть чекали. Тепер, правда, рекламних пауз також чекають, але зовсім із іншою метою: щоб налити собі чаю чи сходити в туалет. Тоді ж у нашій сім’ї рекламу дивилися з великим зацікавленням, а потім жваво обговорювали побачене і виносили вердикт: сподобалася чи ні. Пригадую рекламний ролик російського «Інкомбанку» — з довгоногою красунею, що старанно всміхалася з екрана. На долоні ж у неї оберталася й сяяла монета величиною як її голова. А одного разу під час КВН показали рекламу Московського вентиляторного заводу, в якій весело танцював і веселився народ з опахалами. Нам усім вона дуже сподобалася: це була перша реклама з гумором, яку ми побачили на вітчизняному телебаченні.
У середині 90-х рекламні ролики вже нікого не дивували, зате була одна цікава особливість: коли реклама є, а рекламованого товару в магазинах часто немає. Наприклад, відзначився в цьому плані рис Uncle Ben’s, що довго не з’являвся у київських магазинах, хоча на телебаченні його рекламували дуже ретельно. «Ух як танцюють — гаразд, умовили, я куплю рис дядечка Бена! — урочисто обіцяв мій тато. — Тільки поясніть, де його продають?!» Не пощастило мені тоді побачити на українських прилавках і жувальну гумку Wrigley’s Spearmint Gum, хоча про неї часто радісно співали люди в телевізорі, тягаючи по тропічному пляжу упаковку величиною як половина людського зросту (мені здавалося, що якби мені доручили тягати у спеку таку штуку, я навряд чи при цьому весело співала б і широко всміхалася б). Утім, знайомі розповіли, що тепер ці товари в київських магазинах є, зате їхньої телевізійної реклами під час свого останнього візиту в Україну я не помітила.
Коли я вперше приїхала до США, кількість телевізійної реклами тут мене вразила. Відповідно до статистики, типові півгодини американського мовлення містять 22 хвилини передачі і вісім хвилин реклами: шість національної та дві — місцевої. Якщо ж телевізійна програма повідомляє, що якась передача триватиме годину, насправді це означає, що ваш телеекран за цей час продемонструє приблизно 18 хвилин марширування рожевих зайців, які б’ють у барабан, автомобілів, що хвацько гальмують, проникливих консультантів із питань боргів, туалетів, що падають із неба, і термітів завбільшки з людський зріст, які розвозять піцу або намагаються зателефонувати родичам із вашого телефону.
У питанні телевізійної реклами Росія «наздогнала і перегнала Америку»: там реклама складається з двох частин — федеральної та регіональної — і триває, відповідно чотири і 15 хвилин, тобто 19 хвилин на годину! Хоча ходять чутки, що російський уряд має намір зменшити кількість телевізійної реклами через зниження рейтингів телепередач.
Телеглядачам Євросоюзу пощастило більше, ніж росіянам і американцям: їхнє законодавство обмежує рекламні паузи 12 хвилинами на годину (тобто 20%). На відміну від США, в Європі назва рекламної агенції з’являється на початку і в кінці рекламного ролика (які спритні ці агенції — і себе заодно рекламують!)
В Україні щодо телевізійної реклами законом установлено жорсткіші вимоги: на відміну від Європи і Росії, де, незалежно від типу програми рекламна пауза може «тішити» глядача кожні 30 хвилин, перегляд улюбленого серіалу українським телеглядачем дозволено переривати рекламою не більше одного разу. А решта все як у Європі: на рекламу в Україні, відповідно до законодавства, виділяється не більше 20% часу щогодини (тобто 12 хвилин на годину) або не більше 15% добового ефірного часу. Ось тільки наскільки всіх цих законів дотримуються українські телекомпанії — ще те питання...
З 1970-х років у США заборонено рекламу цигарок на телебаченні. Реклама алкогольних напоїв дозволена, але не можна показувати вживання алкоголю. Тому в роликах, які рекламують цю продукцію, замість людей за чаркою можна спостерігати жирафів, крокодилів на повідку, жаб, гарячих красунь і гамак, натягнутий на тропічному пляжі між двома пляшками пива...
Перший телевізійний рекламний ролик у США було показано 1 липня 1941 року о 14.29. Компанія — виробник годинників відомої американської марки Bulova — заплатила дев’ять доларів філії нью-йоркського каналу NBC — тоді він називався WNBT, а сьогодні WNBC — за трансляцію 20-секундної реклами перед американським футбольним матчем між нью-йоркською командою Brooklyn Dodgers і пенсільванською Philadelphia Phillies. Ролик був досить простий: годинник Bulova показали на тлі карти США, тоді як голос за кадром озвучував гасло компанії «Америка живе за часом Bulova!»
Відтоді ціни на розміщення телевізійної реклами у США трохи змінилися: щорічний лютневий матч кубка Super Bowl — апофеоз очікувань усіх фанатів американського футболу — настільки ж відомий самою грою, наскільки й рекламними роликами, що демонструються під час цієї спортивної події. Ціна їх розміщення щорічно встановлює нові рекорди. У 2008 році середня вартість однієї 30-секундної трансляції під час цього матчу (який дивляться 90 мільйонів телеглядачів) сягнула 2,7 млн. дол.! Утім, я підозрюю, що з цих 90 мільйонів глядачів певна кількість збирається біля телеекранів ви-ключно щоб подивитися нові рекламні ролики, а не сам матч: зокрема мої сусіди, котрі працюють у сфері маркетингу, влаштовують «супербольну» вечірку саме з цією метою. Вони та їхні гості (чимало яких — теж «рекламники») дуже уважно і з великим зацікавленням переглядають рекламні ролики, а під час перерв між рекламними паузами, коли транслюється сам футбольний матч, спілкуються, підкладають собі їжу, підливають напої або йдуть «попудрити носика...»
Експерти вважають, що реклама дратує людей з двох основних причин: або тому, що на цей час рекламна пропозиція людину не цікавить, або тому, що людині незрозумілий зміст реклами. Звичайний телеглядач подивився достатньо реклами, щоб припустити: більшість роликів його дратуватимуть. За приблизними розрахунками, середній дорослий американець зіштовхується з 247 рекламними повідомленнями на день, не враховуючи знаків і білбордів із плакатами.
Є чимало інших, більш прозаїчних підстав недолюблювати рекламу. Особисто мене жахливо дратує те, що гучність рекламних роликів значно перевищує звуковий рівень передачі: телевізор, який ледве шептав, несподівано вибухає гучним гомеричним реготом або бадьорою життєрадісною музикою. Особливо часто це трапляється після того, як у кінофільмі хтось попрощався з життям, пішов на фронт, розлучився з коханою тощо. Ще гірше в такі моменти буває моєму чоловікові, якщо він у цей час не дивиться телевізор, а мирно досліджує простори Інтернету (і, відповідно, не може передбачити появу реклами на телеекрані). Перебуваючи на ближчій відстані до гучних телевізійних колонок, від несподіванки він підстрибує на стільці, хапається за серце і починає сваритися й розмахувати руками, що означає «зроби тихіше!» Ці енергійні рухи будять кішку, яка мирно дрімала на колінах у чоловіка. З переляку вона заганяє в нього пазурі — й ось уже всі члени нашої родини збадьорилися, стрепенулися і висловили своє незадоволення різними доступними їм способами. Тим часом телевізор, у якого все ж таки знизили гучність, вирішує продовжити трансляцію кінофільму — і мені доводиться знову посилювати звук, бо інакше аж ніяк не розібрати бурмотіння головних героїв...
Ставлення до реклами у мого тата різко негативне: він каже, що вона йому «не дає нічого додивитися до кінця!» Попри підвищену гучність, під час рекламної паузи тато куняє і часто прокидається після завершальних кадрів фільму або телепередачі, так і не дізнавшись, чим же все скінчилося.
Найбільше мого чоловіка дратує частий повтор одного й того ж ролика: «Вони ж щойно це показували — скільки можна?! Чули вже, знаємо!!» Втім, хоч як дивно, позитивні моменти телевізійна реклама теж має. Окрім того, що інколи (хоч і рідко) ми все ж таки купуємо розрекламоване, завдяки рекламі на місцевому російському каналі мій чоловік (швейцарець) розширив свої знання і вивчив кілька назв цифр: йому дуже подобається повторювати вслід за телевізором фрагменти телефонних номерів — «два-два-три-три» і «сім-сім.» Ну і, звісно, він не може відмовити собі в задоволенні проквакати вслід за диктором у кінці сюжету: «Масква-а!»
Деякі рекламні ролики викликають у мене подив. Зокрема реклама вантажівок «Шевроле» з девізом Like a Rock! («Як скеля!») у супроводі пісні Боба Сігера. Потужна вантажівка стоїть на вершині скелі, освітлюючи, як маяк, навколишню темряву. Це, звісно, дуже гарно й чудово. Правда, мені завжди здавалося, що одне з основних завдань вантажівки — рух у просторі. А більш нерухомий предмет, аніж скеля, навряд чи й буває. Тому мені особисто не хотілося б, щоб мій автомобіль був схожий на щось до такої ж міри непорушне, як скеля або валун. Одного разу я запитала університетську викладачку маркетингу з приводу цього рекламного ролика: мовляв, чи не бентежить виробника, що такий малорухомий предмет, як скеля, символізує їхній автомобіль? На це вчена дама мені відповіла: маркетологам відомо, що певний невеликий відсоток глядачів сприймає рекламу «неадекватно», тобто у більшої частини аудиторії при перегляді цього рекламного ролика не виникло таких асоціацій, як у мене. Тому, якщо ви побачите рекламу, що здасться вам вкрай дивною, — не дивуйтеся: просто ви потрапили в той самий «неадекватний» відсоток.
Цікаво, що реклама — поняття далеко не сучасне. Археологи під час середземноморських розкопок виявили старовинні оголошення, які повідомляють про різні події, та комерційні пропозиції. Стародавні римляни малювали на стінах анонси майбутніх гладіаторських боїв, а фінікійці рекламували своє обладнання на великих валунах уздовж доріг, на яких відбувалися паради (чим не білборди?). Політична реклама теж існувала в давні часи: настінний малюнок у Помпеї розхвалював політика і закликав за нього голосувати. У стародавній Греції еквівалентом телевізійної реклами були глашатаї: вони оголошували про розпродажі худоби, різних виробів і навіть косметики. Давня «музична реклама» звучала приблизно так:
Щоб очі блищали,
а щоки були як захід сонця,
Для краси, яка триває навіть тоді, коли молодість минула,
Для розумних цін,
жінка, яка розуміється,
Купить свою косметику
у Ескілопта!
Здається, інформативна складова сьогоднішніх рекламних роликів, які пропонують товари сучасних Ескілоптів, не дуже змінилася з часом...