Такого висновку дійшли керівники засобів масової інформації з районних центрів Львівщини, що проходили протягом місяця стажування у місцевих друкованих виданнях штату Айова. Автор цих рядків як викладач факультету журналістики національного університету, згідно з програмою міжнародних обмінів, що ініціювалася американською стороною, також входив до складу цієї групи. Пропонована публікація є спробою аналізу й узагальнення основних засад і принципів організації газетної справи за океаном та їх проектування на нашу невтішну, але не позбавлену перспектив дійсність.
Відразу зазначимо, що американську локальну пресу ми абсолютно не ідеалізуємо, не перетворюємо на еталон, на неперевершений взірець. По-перше, вона такою не є. По-друге, ця преса функціонує, утверджується й розвивається за логікою поступу всього суспільства, вона є продуктом цього суспільства і значною мірою задовольняє інформаційні потреби певної частини громадян. Ця преса розвивається за своїми внутрішніми законами, механічне перенесення яких на українські реалії ніколи не зможе дати позитивних результатів.
Зазначу, що діалог між українськими й американськими майстрами пера не завжди був конструктивним, а подекуди наші заокеанські колеги робили затяжні німі паузи на знак здивування. Ось приклад одного з таких діалогів: «Скільки осіб у вашому виданні організовують рекламу?» — запитували нас американські колеги. «Одна особа. Редактор районної газети», — відповідаємо. «Хто добирає найцікавіші новини і визначає їхню актуальність?» — зацікавились господарі. «Редактор», — знову констатуємо ми. «Хто організовує розповсюдження газети?» — запитують вони й уже вкотре чують знайому відповідь: «Редактор». — «О! Та ваш редактор заробляє астрономічні суми, адже він виконує функції як мінімум чотирьох працівників, а подекуди й цілих структурних підрозділів редакції». — «Орієнтовно 50 доларів щомісяця», — інформуємо. «Скільки?.. Ми правильно зрозуміли?..»
У такі хвилини ми ще глибше усвідомлювали неприродність, штучність організації місцевого газетного бізнесу в нашій державі й нагальну потребу в його докорінній реорганізації. Ми також не могли дати чіткої відповіді на логічне, цілком резонне запитання: районна газета в Україні — це незалежна юридична бізнесова структура, яка, відповідно, є прибутковою, самоокупною, рентабельною, — чи структурний підрозділ виконавчої гілки влади (або представницького державного органу, що, зрештою, не так і важливо). Гостинні господарі не збагнули: до чого тут влада? Чому вона опікується бізнесовою структурою, аж до затвердження розмірів щомісячних посадових окладів у редакційному колективі від редактора до вахтера чи прибиральниці включно. Як і, зрештою, чому на кожне друге запитання щодо організації видання газети наші редактори згадували (або натяками давали зрозуміти), що це залежить від голови районної адміністрації або, скажімо, мера міста.
Ми й досі сприймаємо як аксіому те, що засновниками районних друкованих періодичних видань переважно є трудовий чи журналістський колектив редакції й районна державна адміністрація. На початку 90-х років ця дивна спілка засновників утворилася з ініціативи тодішніх редакторів, які в такий спосіб хотіли документально зафіксувати ковток свободи, але ще не зважувалися самостійно працювати на засадах самоокупності й самофінансування. Вони боялися втратити підтримку влади, як пряму фінансову, так і у формі безкоштовної чи мінімальної оренди приміщень, пільгових цін на друкування місцевої газетної продукції.
Чи справдилися сподівання редакторів на відносну самостійність видань? Практично ні. Партнерства серед засновників не було й бути не могло, бо партнерство можливе лише між більш-менш рівноправними суб’єктами. Сильний і немічний не можуть бути партнерами, так само як бідний та багатий. І якщо редакційний колектив раз чи навіть двічі на рік простягає руку і, як убогий, благає фінансової допомоги, то про яке партнерство може йтися? Окрім того, на районному рівні керівник адміністрації має надто великі повноваження, а ще більшими наділяє себе сам. І жодна з недержавних структур, що діють у цьому районі, не має реальних важелів для протидії цьому. А в суспільствах із демократичними традиціями власне місцева преса є постійним і пильним опонентом чинній владі. Преса немов акумулює в собі громадський контроль за владними структурами. Зрештою, через пресу здійснюють певний тиск на владні структури і недержавні громадські організації, які в нашому суспільстві не зайняли ніші третьої, після влади й бізнесу, вагомої інституції.
Районні видання здебільшого нерентабельні, а без економічної незалежності про політичну можна лише мріяти. Убогий завжди залежний від того, хто йому дає кошти. Залежність ця певною мірою детермінує розміщення кадрів, визначає тематику виступів газетярів. Видання рідко виходить у світ без якщо не хвалебних, то хоча б нейтральних публікацій про діяльність гілок влади на місцевому рівні. Власне, ці журналістські матеріали найменше цікавлять потенційного читача, але вони переходять із номера в номер. Ця тенденція вже стала традицією української районної преси. А базується вона на принципах видання більшовицьких районних газет, згідно з якими районна газета була друкованим органом партійного комітету, його трибуною. Через друковані видання комуністи більш або менш вдало впроваджували в життя ідеологічні постулати.
Якої мети досягають сучасні політики районного масштабу, частково фінансуючи зі скромного місцевого бюджету підконтрольну пресу? Наші американські колеги по перу знову не отримали вичерпної відповіді: чому влада фінансує видання з мізерним накладом і низьким авторитетом у читацької аудиторії? Якщо владній структурі треба донести до громади певну інформацію чи, скажімо, прозвітувати про бюджетні витрати, то вона може викупити певну газетну площу за ціною реклами в тому виданні, яке має відчутний вплив у інформаційному просторі регіону.
І справді, з погляду здорового глузду важко пояснити, чому владні інститути різних рівнів скеровують кошти платників податків у відповідні засоби масової інформації, щоб останні у відкритій або прихованій формі пропагували й рекламували ті ж таки владні інститути і в такий спосіб тих-таки платників податків дезінформували. Мабуть, такий стан речей дав підстави незалежному медіаекспертові Сергію Дацюку стверджувати, що в Україні ми маємо не засоби масової інформації, а «ЗМАП — засоби масової агітації і пропаганди».
Преса і влада — природні опоненти. Тому створені урядами чи іншими державними інститутами або підконтрольні їм засоби масової інформації є аномальним явищем для демократичного суспільства. А наявність цих видань у нашій молодій державі — лише яскраве підтвердження того, що до демократії ми рухаємося надто повільними темпами.
Чи можливий газетний бізнес в Україні на районному рівні у класичному західному трактуванні цього терміна? Можна піти шляхом найменшого опору й відповісти категоричним «ні». Можна висловлювати оптимістичніші міркування: такий бізнес можливий за низки нездійсненних на нинішньому етапі розвитку нашого суспільства умов. Наприклад, якщо сумарний рекламний продукт становитиме певну, сумірну з американською, величину або коли щомісячний достаток пересічного українського громадянина, жителя сільської місцевості, прирівнюватиметься хоча б до середнього у східноєвропейських державах. Не ігноруватимемо й того, що газетний бізнес — це особливий вид бізнесу. Він обов’язково стосуватиметься можновладців, а ті використовуватимуть адміністративний ресурс — не дуже популярні, але вкрай ефективні, як свідчить недалека історія, важелі приборкання непокірних: відмову в оренді приміщень або кількаразове підвищення орендної плати, контроль за фінансовими та господарськими справами з боку податкової інспекції, пожежників, санстанції та інших державних служб. Але до дійових контрзаходів, відзначали на засіданні Медіаклубу у листопаді 2002 року в Києві, вдаються й медіабізнесмени: реєструють газету не в тому районі, в якому живе головний редактор і власник, реєструють її на організацію, яку вже закрито, розміщують редакцію не в тому приміщенні, яке зазначене у свідоцтві юридичної особи та ін., що істотно ускладнює реалізацію репресивних намірів владних структур.
І, нарешті, один із найвагоміших аргументів песимістів зводився до тези: не може газетний бізнес у районному центрі процвітати, якщо всі підприємці й виробники згортають свою діяльність, банкрутують, ліквідовуються або ж на невизначений термін законсервовують виробництво. Бізнесу як такого на районному рівні поки що в нас нема. Є відносно чисельний прошарок малих торговців, які перепродують імпортний товар здебільшого невисокої якості. Протягом останнього десятиліття лише одиниці бізнесових структур налагодили діяльність у районних центрах. Натомість десятки, а то й сотні підприємств та їх структурних підрозділів, навпаки, припинили своє функціонування.
Але бізнес усе-таки є. Напевно, тіньовий. У найгіршому випадку — кримінальний. Ні першому, ні другому реклама в пресі користі не дасть. Він її не замовляє. Аналогічно діє і малий підприємець, що працює легально, трохи з інших мотивів, серед яких найвиразнішими є:
1. Відносна дорожнеча газетної реклами. Якщо банк, для прикладу, може дозволити собі періодично купувати цілі газетні шпальти під рекламу, то малий підприємець не наважується придбати й кількох квадратних сантиметрів. Адже відомо, що в нас вартість реклами завищена в декілька разів. Скажімо, якщо загальні витрати на випуск одного номера газети становлять 2 тисячі гривень, то вартість цього ж номера для рекламодавця, який вирішить усі шпальти закупити під популяризацію свого товару, становитиме від 5 до 8 тисяч. А заокеанські видавці суворо стежать за тим, щоб ця різниця не перевищувала 10—20 відсотків.
Цінова політика з боку редакційних колективів щодо рекламної площі для малих підприємців має бути більш гнучкою й послідовно заохочувальною. Доцільно все-таки здійснити низку рішучих кроків назустріч малому бізнесові. Наприклад, в основному номері чи спеціальному додатку до нього давати одне безкоштовне рекламне оголошення для кожної бізнесової структури чи для кожного суб’єкта підприємницької діяльності. Наступного разу друкувати це оголошення вже за третину реальної вартості реклами. Від третього подання редакція мала б вийти на номінальну оплату, а згодом знову пропонувати знижки для постійних клієнтів.
Цей або ж подібний крок назустріч мали б першими зробити журналісти, оскільки новостворені бізнесмени певною мірою не довіряють рекламі. У підсвідомості багатьох наших співвітчизників ще з додержавних часів зафіксувалося: реклама — це суцільний обман, породжений конкуренцією й жорстокою боротьбою за виживання. Внаслідок цього на побутовому рівні у нас і за кордоном склалися цілком протилежні тенденції: зарубіжний споживач не віддасть перевагу товарові, про який він не почув по радіо, якого не прорекламували телебачення й преса. Його обов’язково насторожить відсутність рекламної сторінки банку в черговому номері видання: не рекламується фінансова установа — це перша ознака її негараздів, це тривожний симптом для клієнта. А вітчизняний споживач не купує прорекламовані у ЗМІ товари; мовляв, їх рекламують, бо не можуть реалізувати. Тобто ці товари неякісні, підроблені або занадто дорогі. Оголошенню, написаному від руки й приклеєному до стовпа, певна частина наших співгромадян довіряє більше, ніж дотепному телевізійному роликові, на виробництво й трансляцію якого витрачено чималі кошти. Стереотипні канони щодо реклами можуть і мусять методично руйнувати творчі працівники редакційних колективів. Іншого шляху вони просто не мають. Без реклами жодне сучасне друковане видання рентабельним не буде.
2. Другою вагомою причиною, через яку малі підприємці нехтують рекламою, є характер їхнього бізнесу — часто напівлегальний або й нелегальний. Окремих видів діяльності підприємці не розголошують, щоб уникнути оподаткування. З цієї ж самою метою занижують обсяги реалізованої продукції, її асортимент. Відповідно, афішування підприємництва за таких умов перетворюється з «локомотиву прогресу» на розкриття дрібного, нерідко все-таки вимушеного, шахрайства. Власне з цих чи з аналогічних причин окрема категорія (на жаль для газетярів, значно менша, ніж вони хотіли б) готова надати певні кошти для підтримки видання у формі прихованої доброчинної акції, ніж співпрацювати з редакцією як рекламодавець.
3. Серед бізнесменів-початківців, хоч як це прикро, небезпідставно утвердилася думка, що злочинний світ за рекламними оголошеннями відстежує майбутніх своїх жертв. І непоодинокі випадки гучних рекетирських кампаній та жорстоких розбійницьких нападів на житлові будинки осіб, що досягли певних успіхів на ниві підприємництва, є лише підтвердженням цього.
4. Небажання бізнесменів працювати у правовому полі можна подолати, з одного боку, раціональним оподаткуванням, коли приховувати реальні прибутки вже недоцільно, бо витрати на втаємничення обсягів перевищували б величину податку. Зазначимо, що перехід приватного підприємця на єдиний місячний фіксований податок значною мірою послабив гостроту цієї проблеми. А по-друге, зокрема й через канали засобів масової інформації, у приватного бізнесмена необхідно виховувати певний рівень культури бізнесу, що забезпечує високу якість пропонованого товару, культуру обслуговування клієнта і, звичайно ж, розуміння суті обов’язкових відрахувань у загальнодержавну скарбницю. Процес формування культури підприємницької діяльності тривалий, суперечливий і складний. Але якщо ми вибрали шлях до цивілізованого світу, то настануть такі часи, коли в районі, чисельність мешканців якого становить понад 100 тисяч осіб, буде лише один податковий інспектор. Так є у США. Скажімо, адміністративним центром району є місто Ньютон у штаті Айова. На декілька сотень жителів цього району щороку відкривають судові справи за ухиляння від сплати податків. Американське законодавство всіляко сприяє законослухняним громадянам, дозволяючи їм спрощене звітування про перераховані бюджетні кошти, звільняючи їх у такий спосіб від прискіпливих планових та спонтанних контролерів, але Феміда виявляє рішучість і принциповість щодо осіб, які вирішили збагатитися, заощаджуючи на обов’язкових відрахуваннях.
До речі, ухиляння від сплати податків у цій наддержаві — один із найтяжчих видів злочинів. Натомість в Україні це стало чи не повсякденною нормою. І навпаки, сумлінного платника податків його ж колеги вважають неабияким диваком або ж навіть особою з певними психічними вадами.
5. Потенційний рекламодавець не співпрацює з типовою районною газетою ще й тому, що остання має серйозних конкурентів — суто рекламні видання, які тиражуються в обласних центрах і практикують розміщення безкоштовних приватних оголошень, а за досить помірні ціни — рекламу бізнесових структур. Вже сама поява, а згодом і бурхливий розквіт такого типу видань в Україні — це істотний удар по економічній незалежності преси. Світова практика виробила дійові заходи запобігання інтенсивному розвиткові таких видань. У цьому випадку влада солідаризувалася з газетними бізнесовими структурами. На законодавчому рівні американські журналісти домоглися для суто рекламних видань значно вищого оподаткування, ніж для класичної газетної продукції. Окрім того, газетярі впродовж десятиліть широко практикують випуск спеціальних додатків до газети, які розповсюджуються разом із основним номером. Вартість рекламного оголошення в додатку дорівнює вартості аналогічного рекламного повідомлення у суто рекламному виданні.
Рекламодавець змушений частіше вдаватися до послуг газети, оскільки основний потенційний покупець із рекламою отримує ще й змістовні інформаційні повідомлення про основні події, що відбулися в місті.
Це досить суттєвий момент. Місцева преса у США має докорінно відмінну від українських районних видань тематику виступів. Більшість, а подекуди й усі журналістські матеріали, інформують читача про життя громади. Газета виступає засобом комунікації, хоча й заочним, для членів громади. Вона інформує про події, що відбулися за останній період у житті самих читачів, або ж про ті, учасниками яких вони були. Публікації місцевої американської преси максимально приземлені. Читач із них дізнається, що нового, де і за якою ціною можна придбати в місті, які події зі спортивного чи культурного життя в ньому відбулися або відбудуться, яким був перебіг подій під час баскетбольного матчу між учнями певних класів у середній загальноосвітній школі, які спортивні турніри тут відбулися або чим завтра мають намір годувати на обід наймолодших школярів. «Невже це так важливо?» — поцікавились ми. «Звичайно, адже якщо шкільна їдальня запропонує дітям піцу, то мама на сніданок і вечерю готуватиме іншу страву», — отримали ми аргументовану відповідь.
Їхня місцева преса рясніє великими і якісними фотоматеріалами. Буквально на кожній сторінці є не менше п’яти-шести світлин, левова частка з яких — це зафіксовані фрагменти зі шкільного життя. Видавець і редактор газети з чотиритисячного міста Айова-Фолс Марк Гамільтон запевняв нас, що протягом, щонайбільше, трьох років практично кожна пересічна сім’я, яка мешкає в містечку або на околицях, потрапляє в поле зору журналістів та фотокореспондентів. Якщо придбали новий оригінальний будинок, купили модерний автомобіль, відсвяткували ювілей, вдало зіграли в гольф або перемогли в рекламній акції, то про це оперативно поінформує місцева газета. Повідомить у доступній формі, в доброзичливому тоні.
Українські журналісти низового рівня вибором теми все-таки прагнуть здивувати читача — винести на його розсуд щось оригінальне, нестандартне, неймовірне. Заокеанські журналісти повідомляють про новину, яку побачили чи про яку почули. Поінформованість читацької аудиторії про місцеве життя є критерієм професійної придатності й, вочевидь, майстерності творчих працівників редакційного колективу. Критичних публікацій, загалом, у них небагато. Водночас жодна інстанція або інституція не може стати на заваді журналістові, який має намір виступити з викривальною публікацією. І якби, скажімо, мер міста вирішив не допустити якогось критичного матеріалу в газеті, то на цьому його кар’єра як політика завершилася б. Про такий факт поінформували б чи не всі газети штату — журналістська солідарність, професійна корпоративність, особливо коли йдеться про наступ на свободу слова, сягнула в американців піку.
Я згадав, як редактор однієї з місцевих газет в Україні скаржився, що у випускному класі, де вчиться його син, вчитель історії два тижні поспіль проводить заняття у стані важкого алкогольного сп’яніння. Учні спочатку просили його піти й проспатися, а згодом уже брали під руки й силоміць відводили додому. Моєму подиву не було меж: чому ви, редактор, про це говорите ніби пошепки і досі не опублікували матеріалу, після якого цей вчитель не переступив би порогу школи?
— Це район, — відповів керівник редакційного колективу. — Наше містечко — це велике село. Тут усе тісно переплетено. Після публікації він, може, й справді більше не працював би на освітянській ниві, хоча не так легко знайти фахівця на зарплатню в школі. А ось чи втримався б я на посаді редактора, ствердно відповісти не можу. Це удар по райвно, керівник якого в родинних стосунках із головою райдержадміністрації.
Погодьтеся, певна логіка в міркуваннях редактора є. Він перебуває у якихось конкретних умовах. І відповідно до тих умов приймає рішення, ними керується при здійсненні щоденного управління редакційним колективом.
Отже, сучасна місцева преса в Україні вже найближчим часом мала б перейти важкий і болісний етап реформування, зміст якого зводиться до започаткування ринкових засад її функціонування. Підвищення фінансової спроможності основних категорій населення держави в останні два-три роки, як, зрештою, й утвердження малого приватного бізнесу, не мали б оминути місцевих періодичних видань.
Період, під час якого єдиним механізмом порятунку від банкрутства й ліквідації районних видань була їх лояльність до влади й тісна співпраця із владними структурами, відходить у минуле. Цей період був вимушеним і виправданим лише тактично. Редакційним колективам усе-таки вдалося вберегтися від повного занепаду, хоча загальний професійний рівень їхніх творчих працівників, як і технічного персоналу, далекий від вимог сьогодення.
Тісний союз «районок» і державних органів влади має й вагомі негативні наслідки: газети втратили масового читача, вони відучилися цікаво й оперативно писати, віддалилися від інформаційних потреб своєї аудиторії і були цією ж аудиторією жорстоко покарані — кількість передплатників зменшилася в декілька десятків разів. Гігантський рівень народної довіри до друкованого слова на світанку нашої незалежності поновити вже не вдасться. Він був викликаний політичною ситуацією в державі й загальним революційним настроєм переважної частини населення. Повернути мислячого читача необхідно змістовними публіцистичними матеріалами, а іншу категорію реципієнтів — задоволенням її суто інформаційних вимог. Іншого шляху сучасні районні видання не мають. Інакше вони збережуть за собою нішу інформаційно-аналітичних вісників органів влади, а місцева преса стане прерогативою бізнесових підприємницьких структур, які розглядатимуть її як вид високорентабельного бізнесу.
Наскільки реальними є такі невтішні перспективи сучасної районної преси? Цілком реальними. Вільний приватний бізнес шукає нішу для себе. І районні видання ще не стали об’єктом його уваги лише тому, що потребують великих інвестицій на початковому етапі і значних коштів для утвердження в інформаційному просторі. Це сотні тисяч доларів і тривалий відтинок часу. Але, як будь-який інший прибутковий вид бізнесу, газетний також знайде свого інвестора. Погляньмо, як бурхливо розвивається приватний ринок поліграфічних послуг. Ще донедавна державне видавництво «Вільна Україна», що спеціалізувалося на друці великоформатних щоденних газет, утримувало у львівському регіоні позиції монополіста, з усіма наслідками для незалежних періодичних видань — диктатом цін, незадовільною якістю друку, надмірними видатками на витратні матеріали... Тому два найпотужніших друкованих органи в регіоні — «Високий Замок» та «Експрес» — придбали більш сучасні власні поліграфічні комплекси імпортного виробництва й не лише звільнилися від диктату монополіста, а й надають друкарські послуги на значно вигідніших умовах практично всім газетним виданням регіону, а промислові потужності «Вільної України» безнадійно морально застаріли.
Нещодавно директор центру медіареформ Сергій Квіт оприлюднив подиву гідну, на перший погляд, інформацію: «Кількість зареєстрованих в Україні друкованих видань перевищує відповідну кількість у США і Китаї, разом узятих». Але, на наше глибоке переконання, цей факт, окрім усього, є підтвердженням тієї тези, що вільний капітал утверджуватиметься в інформаційній галузі. Побажаймо успіху національному.