І та, й інша спрямовані на створення загальної соціальної ідентичності. Звідси увага влади до створення спільних свят і спільних героїв, покликаних "заглушати" відмінності.
Пропаганда спрямована на створення загальної соціальної реальності, оскільки в такий спосіб полегшує управління. За законами кібернетики суб'єкт управління повинен мати не менше різноманіття, ніж об'єкт управління. Сьогодні, назвавши колишнього першого секретаря обкому губернатором, ми водночас не дали йому ніяких нових інструментів управління. Натомість об'єкт управління різко ускладнився. Замість однієї партії маємо десятки, замість цензури, що обмежувала інформаційні потоки, маємо Інтернет, який полегшує поширення інформації. Роль спецслужб у процесах соціального управління впала до мінімуму. Великі маси людей перестали матеріально залежати від держави і її ока, оскільки зайняті власним бізнесом. Однак складному об'єкту управління протистоїть слабкий суб'єкт управління.
З цієї причини пропаганда нікуди не поділася, просто вона отримала нові назви, щоб нікого не лякати. Це інформаційні війни й операції впливу, це публічна дипломатія, смислові війни, це біхевіористські війни, це пропаганда здорового способу життя. Усе розмаїття цих методів спрямоване на уніфікацію поведінки або свого, або чужого населення, що переводить його від хаосу до чітких правил.
Нас оточують видимі й невидимі впливи. Якщо проти видимих ми ще можемо якось виробляти захист, то це важко зробити проти впливів невидимих. Стандартна пропаганда, або пропаганда 1.0, була і є видимою, тому радянська людина, наприклад, могла легко з нею ужитися, звикнувши особливо на неї не зважати. Нестандартна (креативна) пропаганда, або пропаганда 2.0, може мати пропагандистське повідомлення на рівні тла, як це має місце, наприклад, у телесеріалі, де основним повідомленням буде розважальний сюжет, заради якого ми серіал і дивимося.
Нинішній феномен роботи алгоритмів з наявними big data продемонстрував, що на потрібну цільову аудиторію можна виходити дуже точно, і тоді їй важко ухилитися від заданої ззовні поведінки. Усі російські інформаційні інтервенції в чужоземні вибори доводять, що цей механізм цілком працює, а для цього йому потрібні масиви особистісної інформації, алгоритми й боти.
Чому держави так люблять пропаганду? Вона покликана втримувати картину світу, яка, з погляду держави, має домінувати в даному суспільстві. Частину цієї роботи робить освіта, частину - наука, головну ж частину покладено на медіа. Остання найпомітніша, оскільки це щоденна корекція нашої моделі світу.
Наука втримує наукову картину світу, яка, до речі, теж дуже змінюється, якщо порівняти минулі століття й сьогодення. Хоча й нині 25% росіян і 35% американців вірять, що Сонце обертається навколо Землі, а не навпаки. Або той факт, що порівняно недавно статті з квантової фізики навіть не приймали наукові журнали. І цих фізиків утримав і підтримав Вернер Ерхард (це псевдонім творця тренінгів особистісного зростання в США, якого в результаті вигнали з країни, завівши справу про несплату податків).
У цьому плані пропаганда - це модель породження інтерпретацій того, що відбувається навколо мене. Усі вони мають вкладатися в цю модель, а якщо не вкладаються, використовується інший інструментарій, наприклад у вигляді довоєнних "ворогів народу", які заважають будувати щасливе майбутнє. Сьогодні вони перетворилися на "ворогів держави".
Хоч як це парадоксально, але будь-яке повідомлення за суттю своєю несе викривлення. Коли теленовини, навіть об'єктивні, за допомогою десяти новинних подій хочуть розповісти про минулий день, то вони стовідсотково спотворюють ситуацію, хоча розповідь про кожну з подій може бути й правдою. Але десять правд не можуть відображати мільйони подій, завжди щось залишатиметься за бортом. Це вже управління масовою свідомістю, якій навіюється, що це і є картина дня. Але це просте відображення моделі світу, що домінує в даній спільноті, шляхом відбору потрібних для висвітлення подій. Відібрані новини покликані підтвердити наявну в головах модель світу.
Саме слово "пропаганда" виникло в практиці Ватикану 1622 року й відображало процеси впровадження нової моделі світу в голови новонавернених, чим і займалися місіонери. Вони змінювали не побутову, а сакральну картину світу. І методи ці дуже цікаві, оскільки процес вважався завершеним тільки тоді, коли людина у своїй душі раптом відчувала дотик до чогось значно більшого, ніж вона сама. З погляду нейропсихології така умовна точка Бога є в нашому мозку. Це вдалося виявити, знімаючи показники з професіоналів у спілкуванні з Богом, якими були визнані черниці.
Пропаганду як варіант моделі світу можна уявити собі як карту. При цьому тоталітарні держави вважають, що того, чого немає на їхній карті, немає й у дійсності. І карають єретиків, які мислять інакше. Тож це цілком нагадує середні віки. А наука й школа якраз вивчають, швидше, цю карту, ніж саме життя.
Нинішня пропаганда, або пропаганда 2.0, будується за аналогією з м'якою і жорсткою силою Дж.Ная. Жорстка пропаганда минулого, що просувалася методами примусу, насаджувалася в головах майже силоміць. Тоталітарна пропаганда жила в сприятливих для себе умовах. Інформаційний простір формується в системі монологу, повтору тих самих повідомлень як у ЗМІ, так і в науці й освіті, а також у творчому опрацюванні цих же повідомлень за допомогою механізмів літератури і мистецтва. Тобто це повтор того самого в безлічі варіантів, які можуть намацувати шлях до серця людини. Медіа, освіта, наука працюють з раціональними повідомленнями, література і мистецтво - з емоційними. І ми не маємо можливості від них сховатися, оскільки це творче входження в наш розум, тому вони щоразу будуть іншими, і проти них не буде вироблено захисту.
Сучасна російська пропаганда не може вважатися тоталітарною. Вона тоталітарна, та й то досить творчо, на новинних телеекранах, однак паралельно цьому контрінформацію можна прочитати, наприклад, в Інтернеті. Але вже кіно з фінансовою підтримкою держави, як, наприклад, телесеріал "Сплячі", де в ролі американських "сплячих агентів", які вступають у дію через багато років після вербування, є творчою пропагандою, тобто пропагандою 2.0.
Сучасна пропаганда 2.0 несе в собі велику дозу розважальності, ми навіть готові купувати її, звертаючись до телесеріалів, фільмів або книжок, тим самим переводячи цю пропаганду навіть на самоокупність. З цієї причини в Голлівуді є представники всіх силових структур. Військові вважають, що якщо в майбутньому фільмі американський генерал відбиває навалу чужопланетян, то такий фільм можна підтримати, надаючи літаки або кораблі, наприклад, за ціною витраченого на зйомки пального. Або силовики провели навчальний семінар для молодих докторів наук, сподіваючись навчити їх писати сценарії на теми використання природничих наук у сфері національної безпеки. Як навчальний приклад там розглядався телесеріал "Числа", де героями представлено два брати. Один - агент ФБР, інший - професор математики, який пише на дошці математичні формули, намагаючись передбачити місце майбутнього злочину для свого брата - агента ФБР. До речі, цей семінар був реакцією на звернення радників президента з питань науки до президента, де констатувалося, що якщо не вдасться повернути американців до вивчення природничих наук, США в найближчі десять років втратять своє місце серед передових країн світу. Це було пов'язано з тим, що хоча в Америці і є багато докторів у сфері природничих наук, але вони, не будучи громадянами США, не можуть бути використані в лабораторіях у галузі національної безпеки.
Пропаганда тієї чи іншої картини світу змінює наші мізки. Можна згадати приклад "Гаррі Поттера", дослідження читачів якого показало, що чим більше книжок про нього прочитала людина, тим імовірніше, що на президентських виборах вона голосувала за Обаму. Це пов'язали з виниклим у результаті читання книжки м'яким ставленням до стигматизованих соціальних груп, наприклад ЛГБТ-спільноти, а віце-президент США подякував творцям серіалу "Вілл і Грейс" за те, що вони зробили для поліпшення ставлення до цієї спільноти більше, ніж уся державна машина. Люди, які подивилися цей серіал, на запитання соціологів, чи є в них знайомий з цієї спільноти, називали імена героїв серіалу, як бачимо, не відрізняючи справжню реальність від художньої.
Невидимі впливи в телесеріалах просувають правила здорової поведінки. У тисячі серіалів є вкраплення таких "квантів" правильної поведінки, причому вони є частиною сюжету, щоб не виділятися й не відштовхувати глядачів.
Перші такі невидимі вкраплення соціального порядку прийшли до нас із серіалом "Просто Марія". Наслідком його стало масове навчання грамоти молодих жінок у Латинській Америці, а актриса, яка грала головну роль, отримала в подарунок срібну швейну машинку "Зінгер", оскільки після того як її героїня почала вчитися шити, тисячі жінок повторили її шлях, відповідно купивши вже реальні швейні машинки. Усе це цікаві переходи від світу віртуального у світ фізичний, причому переходи, які мають вплив, не будучи спеціально проведеною операцією впливу.
Державна пропаганда завжди працює на політичну стабілізацію. Владу повинні якщо не любити, то бодай шанувати. Напевно, радянські "Блакитні вогники" й пісенні конкурси, які дивилися всі жінки СРСР, також виконували певну стабілізуючу роль, переносячи стабільність з екрана в життя. З цієї причини роль Мусліма Магомаєва в створенні стабільності, хоч і невидима, була не меншою, ніж роль генсека Л.Брежнєва. І коли люди бігли додому, щоб устигнути подивитися чергову серію "Просто Марії", це означало хоча б те, що їхні голови будуть зайняті саме цим, а не читанням самвидаву.
Ось як навіть нині Інтернет описує пісню "Птица счастья": "Мелодія і текст пісні "Птица счастья завтрашнего дня" заряджають позитивними емоціями і несуть певний добрий посил.
Композиція двох уславлених авторів, Олександри Пахмутової і Миколи Добронравова, дарує впевненість у завтрашньому дні й надію на те, що коли щось відбувається, то відбувається на краще".
У сучасному світі відбулося різке посилення ролі інформаційного (медіа й соцмережі) і віртуального просторів (телесеріали й література), скоротивши вплив суто фізичного, яке домінувало в минулому. І навіть у військових виникли не просто інформаційні операції, а операції впливу й когнітивні ефекти, покликані пригасити волю противника до опору, вводячи його в оману. Усе це робиться так, щоб бути нижче від "порога реагування", який веде до відповідних збройних дій, як це було у випадку "зелених чоловічків" у Криму.
Пропаганда сильна ще й серйозним розривом між її творцями й споживачами: її роблять професіонали, а споживають аматори. І нинішня індустрія впливу захопила бізнес (реклама й ПР), політику (політтехнологи), військову справу (фахівці у сфері інформаційних і психологічних воєн). Усі вони прокладають, ніби для зручності, в наших головах "міні-рейки", по яких побіжать відправлені ними потяги.