Протягом червня—серпня 2009 р. Інформаційно-аналітичний центр Publicity (Київ) реалізував проект «Заголовок тижня». Мета — вивчити ситуацію з позитивом і негативом в українських ЗМІ шляхом незалежного моніторингу та контент-аналізу заголовків провідних ділових і суспільно-політичних видань. Для консультаційної допомоги залучалися також експерти в галузі філології та соціології. Такий проект в Україні реалізовано вперше. Що ж показали результати за літо?
Про методику дослідження
Рейтинг «Заголовок тижня» стартував 1 червня 2009 року. До списку для моніторингу було включено 15 провідних ділових і громадсько-політичних видань: «Бизнес», «Власть денег», «Дело», «Деловая столица», «Дзеркало тижня», «Инвестгазета», «Контракти», «Комментарии», «КоммерсантЪ», «Компаньон», «Корреспондент», «Профиль», «Статус», «Фокус», «Экономические известия».
Чому вивчали саме заголовки? Загальновідомо, що насамперед люди звертають увагу на заголовки, а найчастіше, переглядаючи пресу, цим і обмежуються. Тому роль заголовків у формуванні тональності інформаційного поля переоцінити важко.
Керівник ІАЦ Publicity Руслана Пліс зазначає: «Заголовок задає тон конкретній статті, а всі заголовки визначають тональність усього номера. У заголовках журналісти та редактори прагнуть відобразити свою оцінку, ставлення до тієї чи іншої події, максимально привабливо сформулювати суть матеріалу. Тому саме заголовки є квінтесенцією номера, певним «колективним повідомленням» видання читачеві».
До моніторингу включали всі заголовки статей і заміток, які публікували у виданнях. При визначенні тональності до уваги брали й підзаголовки. Зміст самої статті чи замітки значення не мав.
За підсумками моніторингу проводився контент-аналіз: розподіл заголовків за тональністю (позитивні, негативні, нейтральні), найчастіше уживані слова, інші параметри.
До позитивних відносили назви, що містять позитивні за змістом слова (щастя, мирний, оптимізм, прибуток тощо) і мають позитивний зміст у цілому.
До негативних, відповідно, зараховували назви, що містять явно негативне слово (смерть, війна, втрати, криза, боржник). При визначенні заголовка як негативного враховували також його загальний зміст. Адже деколи фраза може нести нищівний зміст і при цьому не містити типово негативних слів.
Нейтральними вважали заголовки, які не можна було чітко віднести до перших двох категорій: вони не викликали якихось чітких позитивних або негативних асоціацій.
За підсумками кожного тижня визначали найбільш яскраві і найбільш негативні заголовки (по три в кожній категорії), проводили моніторинг і контент-аналіз, у звітах подавали статистику — загальну кількість заголовків, відсоткове співвідношення позитивних, негативних і нейтральних. Також називали видання, в яких виявлено максимальну кількість позитивних і негативних заголовків. Звіти публікували на сайті ІАЦ Publicity та в цільових ЗМІ.
Основні результати дослідження
Загальна кількість проаналізованих заголовків за період із 1 червня по 30 серпня 2009 р. склала 5801 назву, з них позитивних — 24,5%, негативних — 33,6, нейтральних — 41,9%.
У перші п’ять тижнів літа (1 червня—5 липня) переважали негативні заголовки. Потім на перше місце вийшли нейтральні, які лідирували із шостого по 12-й тиждень (6 липня—23 серпня).
Піки негативних заголовків припали на шостий і 12-й тижні, нейтральних — на сьомий.
Тенденція до збільшення кількості нейтральних заголовків збіглася з настанням сезону відпусток — переломним став шостий тиждень (6—12 липня), коли нейтральні вийшли на перше місце, далі спостерігалося посилення цієї тенденції.
«Нейтралізація» заголовків, на думку експертів, відбиває загальний спад ділової та політичної активності. Показово, що на кінець літа співвідношення тональності заголовків знову почало вирівнюватися (13-й тиждень).
Позитивні заголовки за досліджуваний період жодного разу не виходили на першу позицію, при цьому їхня крива по траєкторії практично повторювала криву негативних, особливо в період із
22 червня по 16 серпня.
У першій трійці видань, у яких виявлено максимальну кількість негативних заголовків, найчастіше фігурували газета «КоммерсантЪ» (11 разів за період), газета «Дело» (вісім), а також «Деловая столица», «Дзеркало тижня» та «Экономические известия» (по сім).
Що стосується максимальної кількості позитивних заголовків, то в лідери тижня найчастіше потрапляла газета «Экономические известия» (10 разів за період моніторингу), «Дело» (шість) і «КоммерсантЪ» (п’ять). Неважко помітити, що всі три згадані видання — щоденні, що, вочевидь, і зумовило такий результат. Адже при загальній невеликій кількості позитивних заголовків тижневики навряд чи змогли б «набрати» їх більше, ніж щоденні видання.
Найбільше яскравих заголовків експерти виявили у виданнях: «Бизнес», «Дзеркало тижня» (по чотири заголовки за період), «Власть денег», «Фокус» і «Корреспондент» (по три).
Варто зауважити, що поняття «яскравий» не обов’язково означає «позитивний».
Максимальну кількість найбільш негативних заголовків було опубліковано в таких виданнях: «Деловая столица», «Дзеркало тижня» (по чотири заголовки за період), «Комментарии», «Корреспондент», «Экономические известия» (по три).
Негативні і позитивні слова, згадування політиків
Контент-аналіз заголовків показав, що найчастіше вживаними словами в негативних заголовках є: Україна, банк, президент, криза, борг, газ, кредит, втрачати, гроші, ринок, страховий. Ці слова зустрічалися в негативних заголовках від 18 до 50 разів.
У заголовках також часто фігурують прізвища українських політиків, чиновників і народних депутатів. Найчастіше в негативних заголовках згадувалися (за убуванням): Тимошенко, Вінський, Черновецький, Лозинський, Ющенко, Стельмах, Ахметов, Луценко, Жеваго, Яценюк. Наявність у першій десятці Лозинського, Вінського, Черновецького, Луценка стала реакцією ЗМІ на скандали, які мали місце протягом літа.
Рейтинг згадуваності українських політиків у нейтральних заголовках виглядає дещо інакше (за убуванням): Тимошенко, Ющенко, Кличко, Жеваго, Литвин, Луценко, Стельмах. Згадувалися також бізнесмени Фірташ (у негативних) і Коломойський (у нейтральних).
У позитивних заголовках найчастіше фігурували прізвища Тимошенко і Ющенка, але при цьому кількість згадувань на порядок нижча, ніж у нейтральних, і в кілька разів нижча від негативних.
Таким чином, неважко помітити, що найчастіше згадуваним політиком у заголовках (причому у всіх тональностях) є Юлія Тимошенко.
Цікаво, що закордонні політики в заголовках українських ЗМІ, включених до списку моніторингу, згадуються досить рідко.
Так, називається президент США Барак Обама (і в негативних, і позитивних заголовках), а з російських вищих кіл — патріарх Кіріл (у нейтральних і негативних). Імен Дмитра Медведєва і Володимира Путіна в заголовках практично немає, попри те, що з ними було пов’язано кілька важливих інформприводів протягом літа.
Водночас слова «Росія», «росіяни», «Москва», «Європа», «США» згадуються досить часто.
Аналіз негативних слів у заголовках свідчить про те, що увага ЗМІ прикута насамперед до економічних проблем.
Водночас у дюжині найчастіше використовуваних негативних слів присутні: удар, війна, заручники, примус, скандал, загроза, поганий/гірше. Ці слова не мають прямого зв’язку з економічною сферою, а зачіпають проблеми конфліктності як другого аспекту негативного посилу літа і свідчать про загальне напруження в суспільстві.
Найпопулярнішими позитивними словами стали: допомога, шанс, прибуток, стабільність, надія. Саме ці слова частіше за інші зустрічалися в позитивних заголовках. Тобто, на думку аналітиків, як основний посил читається меседж: надія, шанс на економічну стабільність, прибуток; можливо, допомога в цьому.
Висновки та коментарі
Результати проекту «Заголовок тижня» за літо показали, що в цілому ЗМІ відбивають тональність процесів, які відбуваються в країні і суспільстві.
Оскільки в економіці України є чимало проблем, більшість негативних заголовків стосувалися саме цієї сфери, а серед негативних слів переважали слова, пов’язані з економічними поняттями.
Але політична обстановка значною мірою впливає на українську економіку, формує тональність того, що відбувається в країні не меншою, а скоріше більшою мірою. Українські ЗМІ намагаються оперативно реагувати на політичні події та процеси. Тому не випадково кількість нейтральних заголовків зростала саме в період, коли загальна політична активність пішла на спад, у тому числі у зв’язку із канікулами Верховної Ради. Протягом липня—серпня політики концентрували свої сили і готувалися до активного передвиборного сезону, на інформаційному фронті точилися переважно «позиційні» бої.
Можна зауважити, що в ЗМІ впадає в око певна схильність до неоднозначних оцінок «заради красного слівця». Щоб привернути увагу, виділитися із загального ряду, заголовки статей у виданнях іноді формулюються явно провокаційно, двозначно або на грані фолу. Ось кілька прикладів: «ПІФи поливають грязюкою»,
«З м’ясників зробили відбивну», «Задушливий газ для хіміків», «Куля в спину фармацевта», «Потвори, стій, раз-два», «Клізмодурапія», «За меч — в орало», «Мистецтво живопіськи»...
Водночас у досліджуваних виданнях досить багато яскравих образних заголовків. Часто присутня гра слів і різні «новотвори» (наприклад комбінація двох слів в одне, виділення або зміна частини слова, що надає йому нового змісту). Щоправда, деякі редактори занадто захоплюються такими методами, у результаті заголовок стає малозрозумілим і навіть важко читається.
Цікава особливість: автори статей полюбляють грати на контрастах. Так, у заголовках комбінуються позитивні та негативні слова, що дає змогу досягти «ефекту парадокса». Але досить часто заголовок і підзаголовок є протилежними за тональністю, що часом збиває читача з пантелику.
«ЗМІ є дзеркалом, яке відбиває те, що відбувається. Водночас саме ЗМІ здатні формувати настрої в суспільстві. Від того, під яким кутом і в якій тональності розглядаються ті чи інші процеси, події, явища, залежить позитивне або негативне сприйняття їх читачами. У цьому сенсі слово — справді зброя, і користуватися нею потрібно вельми акуратно», — зазначає Руслана Пліс.
У цілому дослідники прогнозують збільшення кількості негативних заголовків протягом осені, що відбуватиметься насамперед за рахунок зменшення нейтральних. «Це пов’язано з активізацією передвиборної кампанії, посиленням боротьби між кандидатами, чималими порціями чорного піару, які вихлюпуватимуться в інформпростір», — вважає керівник ІАЦ Publicity.
Якогось істотного поліпшення ситуації в економіці поки що не передбачається, тому соціальна напруженість також може зростати. З урахуванням викладеного у позитивних заголовків перспективи наразі нерадісні.