Шостого жовтня в Національному університеті «Києво-Могилянська академія» відбулася публічна лекція Денніса Вілкокса, знаного у світі фахівця з паблік-рилейшнз, «Межа PR та журналістики. Етичні принципи РR». Доктор Вілкокс — професор зі зв’язків із громадськістю та колишній директор Школи журналістики і масових комунікацій (Університет Сан-Хосе, США); автор шести книжок із PR. Має численні нагороди в галузі PR, викладає за програмами обміну в університетах різних країн світу (Латвія, Румунія, Австралія, Сінгапур, Таїланд, Іспанія та Аргентина), а відтепер — і в Україні, куди пан Вілкокс приїхав уперше, щоб очолити журі конкурсу PR-проектів Pravda Awards та виступити з промовою на PR-Конгресі, що організувала Українська асоціація зв’язків із громадськістю.
У лекції йшлося про етичний взаємозв’язок між сучасною журналістикою та технологіями паблік-рилейшнз. Досвід такого взаємопроникнення властивий для американської та західноєвропейських медіасистем. Лекція стала своєрідним взірцем, до якого потрібно прагнути, якщо український медіаринок ставить собі за мету опанувати світові правові та етичні норми, які усталилися в журналістиці та PR. Як ми знаємо, досвід наймасовіших PR-карнавалів в Україні — це політичні вибори, під час яких PR-технологи (українські та російські!) досхочу експериментують із засобами впливу на розгублено-ошелешену «аудиторію виборців». В будь-якому разі сучасне суспільство постінформаційної доби дедалі більше піддається впливу PR-технологій, інколи не помічаючи цього. А як функціонують журналістика та PR на Заході?
За словами професора Вілкокса, є три основні сили, що формують етичний бік журналістики та PR: широкі моральні принципи суспільства; їхня мета в суспільстві; очікування (експектації) аудиторії. Розглядаючи це проникнення двох структур, не можна не вказати на специфіку етичних кодів, що функціонують у будь-якому суспільстві, наявність груп професіоналів, готових відповідати за якість поданої інформації. Зі схем пана Вілкокса випливає, що суспільство — це система двох рівнів: культури, як соціальної системи вірувань і цінностей, та самих цінностей — атрибутів і реалій, які суспільство оберігає і культивує. Неодноразово промовець наголошував на потребі правдивої інформації, за яку й відповідають «професіонали». Сприйняття меседжів у суспільстві може бути різним, залежно від основних стратегій та соціальних ролей, у яких перебувають індивіди. Це може бути стратегія «абсолютиста» (або—або, лише правильно або лише неправильно); «екзистенціаліста» (все залежить від конкретної життєвої ситуації) та «ситуаціоналіста» (найменше зло з найбільшого блага). Зв’язок між журналістами та фахівцями PR, на думку лектора, має базуватися на спільних публічних інтересах, особистих цінностях, принципах моралі, істини та дотримання обіцянки.
Пан Вілкокс звернув увагу на особливості PR-технологій та реклами, PR і маркетингу. Так, наприклад, паблік-рилейшнз працює з усім розмаїттям аудиторії: роботодавцями, інвесторами, споживачами, енвайронменталістами. Його основні цілі: добра воля, репутація, міцні ділові контакти. Натомість маркетинг спрямовано на визначену цільову аудиторію, потенційних покупців; він здійснює промоцію товару. На Заході становлення PR-індустрії — природний процес, пов’язаний із розвитком і збільшенням кількості так званих груп впливу на бізнес. Контакти бізнесу із навколишнім світом вийшли далеко за межі ділового спілкування: крім кінцевих споживачів, журналістів та інвесторів, компаніям доводиться вести діалог і з громадськими рухами. В Україні таких груп впливу значно менше: для успішного ведення бізнесу компанії достатньо заручитися підтримкою чиновників, «любих друзів» і встановити діалог із безпосереднім споживачем. Об’єктивна потреба в PR-інструментах виникла в 2000-х роках, переважно внаслідок розширення бізнесу. Потребу в PR ми відчули, коли почали використовувати і франчайзингові схеми. Для залучення бізнес-партнерів PR є ефективнішим інструментом, ніж, наприклад, реклама.
Ще один аргумент на користь своєчасної появи PR-технологій: у міру посилення конкуренції — а це сьогодні є на більшості ринків — знижується ефективність прямої реклами. Останнім часом усі компанії помічають одну тенденцію: продаж перестає зростати, щойно закінчується рекламна кампанія.
Суто маркетинговий підхід до організації PR-діяльності не дає можливості компаніям адекватно оцінювати результати заходів. Більшість PR-акцій спрямовано на отримання певного конкретного короткочасного результату. Так ефективність витрат на прес-конференції вимірюється шляхом підрахунку кількості публікацій у ЗМІ. При цьому більшість компаній обмежується разовими заходами, не маючи чітко сформульованої PR-стратегії. Мета створення позитивного іміджу ставить компанію перед потребою апелювати до цільової групи споживачів. Це водночас потребує ширшого набору PR-технологій. Можливо, посилення ролі PR-технологій почнеться з розвитку внутрішньокорпоративних комунікацій.
«Суспільство потребує від журналістів та PR-експертів виваженості, істинності, чесності. Говорити про ці дві системи досить важко, адже самі підходи можуть бути різними: сьогодні, з одного боку, — це академічні дисципліни, з іншого — технологічні практики», — зазначив доктор Вілкокс. Головний принцип, виокремлений лектором, полягав у тому, що і журналіст, і PR-фахівець мусять мати почуття незалежності, відповідальності та відчувати суспільний інтерес; мають дбати про престиж професії. Але у процесі масової комунікації не все так просто, тож і визначити основні маркери журналістики та PR подекуди важко. Сам пан Вілкокс наголосив, що інколи ми робимо щось через те, що хтось просто наказав нам так зробити (етичні попередження).
Також важливо враховувати не лише те, що комунікує в суспільстві, а й як саме відбувається комунікація, тобто фахівець має завдання визначити основні канали передачі інформаційних символів і шляхи порушення комунікації. Але, на думку провідних світових організації із PR (International Public relations Association, International Association of Business Communicators тощо), основним для журналіста знову-таки є «повага до істини та права людини знати всю правду». І в цьому, на мою думку, досвід України та ЗМІ «трохи» не відповідає світовим принципам. Адже навіть у столиці функціонують видання з визначеними стратегіями подачі матеріалу, тобто з постійним маніпулятивним впливом на громадськість.
Про яке формування громадянського суспільства в такому разі може йти мова? І досі на найвищих рівнях блукає «привид» справи Георгія Гонгадзе. Не хочу згадувати про численні випадки залякування журналістів. Але ж, звісно, може бути й гірше. Є перед очима досвід Білорусі, Росії...Чи не є правдива журналістика смертельною небезпекою для системи «темників», кулуарних рішень та PR-зомбування? Приклад «толерантності та поваги» до журналістів, свідками якого ми були влітку цього року, гадаю, надовго поставить під сумнів відкритість політиків перед журналістами, які мають донести правду до публіки. Але ж якою ціною?
Значну частину своєї публічної лекції пан Вілкокс приділив питанню хабарництва в журналістиці, системі замовних матеріалів. На його думку, проблему може розв’язати достатній рівень зарплатні журналіста. Не кажу про столичні видання та агенції, але що робити тим, хто працює за 300 гривень у місцевих ЗМІ? Матеріальний статус журналіста — річ цілком природна і правильна, та тільки чи не є вона занадто далекою та нездійсненною для України?
Наприкінці виступу професор Вілкокс зазначив, що і для журналістики, і для PR-технологій властивий «симбіотичний зв’язок», адже засадничим постулатом для обох систем є те, що вільний потік інформацій у суспільстві — це невіддільний складник демократичного суспільства. «Будь-яка спроба маніпуляції інформацією — це насамперед загроза для суспільства», — підвів риску під своїм виступом Денніс Вілкокс.