Якщо накреслити на аркуші паперу криву відвідання курортів Криму відпочивальниками, починаючи з травня місяця і закінчуючи жовтнем, вийде картинка, що приблизно збігається з контуром... гори Ведмідь. Так, у районі Великої Ялти зі 150 підприємств курортно-рекреаційного комплексу (КРК) із неповним завантаженням працюють у міжсезоння лише кілька, переважно це санаторні установи. Намагаються тримати марку постійно діючі готелі «Ялта», «Ореанда», «Брістоль» і деякі інші, проте зберігати «порох сухим» цілий рік вдається без збитків далеко не кожному. Тому багато хто вважає за благо не спокушати долю й відправляє у відпустку або звільняє понад половину співробітників, замикає свої заклади на комірний замок і вішає ключ на цвях доти, доки у травні не починається підготовка до чергового літнього курортного сезону.
Задля справедливості слід сказати, що ті, хто «не сидить на печі», досить успішно реалізують можливості так званого конгресного туризму, комусь удається налагодити надання послуг полювального туризму. Останнім часом дедалі більше заявляє про себе SPA-туризм. У травні, вересні, жовтні все ще популярним є круїзний туризм. Максимум активності КРК узимку припадає на такі дати, як Новий рік і Різдво. Стало модним говорити про відродження в Криму зимового спортивного відпочинку. Проте було б великим перебільшенням стверджувати, що ці способи залучити масового туриста на півострів у міжсезоння цілком увінчалися успіхом: їм поки уготована допоміжна роль.
Отже, сьогодні Крим — класичний сезонний морський кліматичний курорт. Після 10—15 червня, коли температура в морі сягає прийнятного для масового купальника рівня в +18—20 °С — крива завантаження підприємств і закладів КРК різко злітає вгору. І якщо червень рекламні проспекти ще не називають «високим сезоном», то в липні—вересні особливої реклами кримські курорти практично не потребують: завантаження повсюдно близьке до 100 відсотків, а ціни співставні з цінами Туреччини, Греції, Єгипту, Болгарії та Кіпру.
Торік, наприклад, літній сезон показав рекордне за останніх 15 років збільшення попиту на послуги кримських курортів: кількість рекреантів як організованих, так і неорганізованих, перевищила рівень 2006 року відсотків на 12—16. Тільки в районі Великої Ялти за рік зараз відпочиває, лікується, їздить на екскурсії близько одного мільйона осіб, а усього по Криму — близько трьох мільйонів (але рівень 1980-х років — до восьми мільйонів відпочивальників на рік — вочевидь, буде подоланий нескоро). Доходи і прибуток підприємств КРК порівняно з 2006-м також зросли — на 15—18%.
І от тепер варто, на наш погляд, задуматися: даний факт є початком «вічного апофеозу» чи перед нами чергова гримаска ринкової економіки? І, отже, ще рано робити висновок, що ми на правильному шляху і виходимо на траєкторію сталого зростання?..
Проблеми кримських курортів в найбільш узагальненому вигляді такі. Як устояти на дуже жорсткому глобальному ринку курортних і туристських послуг? Як тим самим утримати соціально-економічну стабільність у курортних регіонах на прийнятному рівні? Як зуміти самостійно заробити і спрямувати в місцеві бюджети бодай мінімально необхідну суму коштів на підтримання життєздатності загальнокурортної, інженерної та комунальної інфраструктури в такому дуже непростому еколого-економічному регіоні, яким є Крим (зрозуміло, що на бюджетні дотації на ці цілі в потрібних обсягах сьогодні навряд чи варто сподіватися)?..
Відповідь: якщо ми нині не докладемо екстраординарних зусиль і не піднімемо «голову ведмедю», тобто не розсунемо межі курортного сезону, інфляційне підвищення рівня витрат на послуги КРК у їхнього виробника і водночас неможливість «вистрибнути» із лещат рівня конкурентних цін на них, що диктуються глобальним ринком, однозначно погіршать існуючий стан речей. Тільки поява нової якості дозволить переломити його в кращий бік.
Ніхто при цьому не намагається зайве драматизувати ситуацію. Ввести кримські курорти в стан «грогі» не так вже й просто, хоча б тому, що існує такий феномен, як ностальгічна любов до Криму — факт майже медичний. Але не зайве буде нагадати, що тільки в турецькій Анталії — 50 п’ятизіркових готелів, а в Криму поки — жодного. Щоправда, кажуть, багатозіркові готелі існують для снобів, і демократичні європейці нині віддають перевагу чомусь простішому. Швидше за все, так воно й є. Але той же європеєць, та й не тільки він, одного разу відвідавши готель, де гаряча вода подається за графіком, де немає шведського столу і де взимку на курорті загалом робити нічого, напевно, тричі подумає: чи потрібно йому ще раз їхати в настільки віддалені місця, та ще й зимової пори року?..
До того ж ми не завжди усвідомлюємо, що на Заході чимало рекреантів відвідує гірськолижні курорти частіше, аніж морські кліматичні, і, схоже, росіяни теж починають дотримуватися цієї традиції. Вже тепер їхня увага переключається на вітчизняні курорти, і чи можна сумніватися, що в міру введення в дію олімпійських об’єктів потяг громадян РФ, а може й частини наших співвітчизників, до району Великого Сочі тільки зростатиме?..
Нині існує, а в перспективі наростатиме, як снігова куля, загроза втрати конкурентоспроможності курортних послуг через наше явне відставання від конкурентів за ефективністю енергоспоживання. Кінець нафтової цивілізації років так через 10—15 наші конкуренти зустрінуть на підготовлених позиціях. Вже сьогодні, наприклад, Анталія оточена полями сонячних батарей. У генплані розвитку Великої Ялти сказано, що в перспективі до 2025 року ємність КРК регіону зросте вдвічі і перевищить 70 тисяч місць розміщення. Віриться важко. І річ тут не у відсутності вільних майданчиків для нового будівництва і розширення діючих об’єктів КРК і навіть не у відсутності ясно позначених джерел інвестування. Настає такий момент, коли реалізація стратегій розвитку курортів, навіть підготовлених із дотриманням усіх загальновизнаних канонів, уже неможлива без кардинальної зміни в підходах до державного регулювання великих територіальних виробничих комплексів. Неможливо сьогодні окремо реформувати туризм, санаторно-курортну справу, систему місцевого самоврядування, як неможливо у людини окремо лікувати голову, тулуб і кінцівки.
Зауважте: із такою постановкою питання начебто ніхто й не сперечається. Тоді виникає інше запитання: а що ж у такому разі утримує нас від вжиття рішучих заходів? Упевнені в здогадливості читача — нас у даному разі як завжди лімітує слабке знання того, як потрібно вирішувати поставлені завдання. До того ж, як це часто буває, неясність виникає на етапі ідентифікації самої проблеми: дуже часто сутність проблем підміняється, точніше сказати, перекручується через нерозуміння або, що ще гірше, через небажання її правильно розуміти. От і в нашому випадку, розширення меж курортного сезону — радше не проблема, а стратегічна мета. Проблема полягає у відсутності ясного бачення механізмів подолання того, що по-справжньому заважає її розв’язанню, а саме — подолання управлінського інфантилізму.
Туризм у сучасній світовій економіці — високоприбуткова галузь із бурхливим розвитком та своїми законами корпоративного управління, організації маркетингової діяльності, правилами конкуренції. Щоб бути ефективним і конкурентоспроможним на цьому ринку, потрібно насамперед на ньому бути. Турпродукт можна реалізувати лише в пакеті через добре розвинену систему турагентств і туроператорів. В усьому світі точиться відчайдушна конкуренція між готельними мережами. Найефективніший спосіб кооптуватися в ці самі мережі — укласти з ними договори франчайзингу. Перелік елементів цивілізованого ринку туризму можна було б продовжити. Але й без цього зрозуміло: щоб завоювати на ньому місце під сонцем, самими лише комфортними умовами розміщення ніяк не обійдешся.
Сьогодні вітчизняний туризм за ступенем розвитку інфраструктури, за відповідністю нормативно-правової бази роботи галузі кращим світовим зразкам, ступенем її капіталізації, за організаційними формами поки ще далекий від оптимуму, хоча й перебуває в стані перманентного розвитку. Адже нині вже всі стали розуміти, що надання лікувальних, превентивних і оздоровчих послуг явно було нам показане. І, швидше за все, поки тільки цей сегмент КРК здатен надійно вирішити проблему міжсезоння в Криму: йому поки нема альтернативи.
Набуде у нас розвитку гірськолижний спорт і відпочинок, дістанемо ми доступ до організації міжнародних автомобільних ралі, зуміємо відновити масовий пішохідний туризм (Крим, кажуть, треба любити ногами), здійсниться мрія ентузіастів про будівництво гірського Диснейленду, розвиток екстремальних видів туризму, про організацію морських круїзів уздовж усього кримського узбережжя — усі, безсумнівно, будуть цьому тільки раді. Вже сьогодні є інвестиційні пропозиції на десятки мільярдів гривень. З цими пропозиціями тільки варто навчитися грамотно працювати.
Але ж потрібно думати й про хліб насущний. А поки діючі санаторно-курортні установи різних форм власності дають у бюджети всіх рівнів понад половину податкових надходжень від усіх підприємств і закладів КРК. І є практично єдиними, хто може гарантовано для вагомої частини діяльного населення курортних районів Криму зберігати робочі місця цілий рік.
Між туризмом і рекреацією немає й ніколи не було ніякої «китайської стіни». В усьому світі бренд «медичний туризм» давно завоював право на життя і там, де це можливо, активно розвивається на тих же узвичаєних у всьому світі принципах і методах туристичного менеджменту. І от, коли ми бачимо, що надання обмеженого набору оздоровчих послуг під маркою санаторного лікування вже не знаходить попиту у споживача за ту ціну, яку ми йому пропонуємо, ми не повинні мріяти про швидкий прихід месії з мішком інвестицій і про те, як його улесливо зустріти з нашим незмінним «чого зволите». А сісти за грунтовний маркетинговий аналіз, відкинути те, що дискредитує правильну мету і в результаті запропонувати оптимальну організаційно-економічну й управлінську модель кожного об’єкта КРК.
Фахівці, котрі займаються маркетинговою діяльністю в ряді турагентств і санаторних комплексах Криму, стверджують: попит на санаторні послуги Криму не просто великий — він дуже великий. Розповідають, як сильно бувають здивовані колишні партнери з країн СНД, коли дізнаються, що цілий ряд санаторних установ Криму не змінили профілю своєї діяльності, мають у своєму розпорядженні достатню медичну базу і медичний персонал. Практично в усіх країнах СНД колишні санаторії нині — у кращому разі пансіонати з лікуванням. Проте дивним є інше: нас або зовсім забули, або стали забувати.
У 1980-ті роки Туреччина та Греція витрачали на туристичну рекламу й інформацію мінімум 50 млн. доларів США на рік. В одній із цих країн засумнівалися в ефективності використання коштів на рекламу та маркетинг і урізали обсяг фінансування вдвічі. На наступний рік отримали результат — обсяг продажу турів знизився на 30%. Вже говорилося, що у нас літній відпочинок можна рекламувати, а можна не рекламувати, результат буде приблизно однаковим. Але якщо вже ми говоримо про медичний туризм, та ще й у міжсезоння, розмова має бути окрема.
Звичайні методи роботи турагентств у цьому разі будуть малоефективні. Адже справжні санаторії продають штучний продукт особливої властивості. І функції турагентств у цьому разі — це функції модераторів, які, по суті, створюватимуть особливий сегмент ринку. Природно, кримчани об’єктивно будуть зацікавлені виробити свою корпоративну маркетингову політику: на те він і ринок, щоб на ньому конкурувати, а в умовах глобальної конкуренції немає місця для одинаків, нині на ньому може перемогти тільки корпоративна маркетингова стратегія. Отже, її потрібно розробити і реалізувати. Тоді, до речі, можна буде сподіватися на успіх на тендерних торгах, де закуповують так звані соцстрахівські путівки. Не можна сказати, що нічого не робиться з цих питань, але якщо ми «стоїмо» у міжсезоння, то, виходить, робиться поки дуже мало.
Ми маємо унікальний ресурсний потенціал, але ефективність його використання нас поки не може задовольнити. Потрібна така об’єктивна система моніторингу її використання, що не дозволяла б одним занурюватися в солодку дрімоту, а іншим потихеньку «здавати» цей потенціал на різні інші потреби. При цьому самі лише адміністративні методи, звісно, не досягнуть мети. Необхідне вироблення нормативно-правових методів впливу на суб’єктів господарювання в системі КРК, зокрема, вироблення методів податкового регулювання. Теоретичні наробітки з цих питань є. Проте слід їх перетворити на діючі нормативні акти, синхронізовані з чинним нормативно-правовим забезпеченням курортної і туристичної діяльності, із земельним і природоохоронним законодавством.
Отже, тільки побіжне ознайомлення з першочерговими завданнями з реформування управління курортно-рекреаційним господарством свідчить про їхню масштабність. А гроші на цілі реформування виділяють (якщо взагалі виділяють) за залишковим принципом. Утім, «плакатися в жилетку» можна до нескінченності, а можна як альтернативу (або додаткове) бюджетне джерело фінансування запропонувати систему, котра має історичний прецедент. У 1980-ті роки в СРСР багато уваги приділяли такій формі науково-виробничої кооперації, як науково-виробничі системи. Значеннєвим ядром цієї системи була кооперація в передачі та використанні різних видів інновацій серед учасників системи. Розрахунки між донорами і реципієнтами цих інноваційних послуг здійснювали після отримання реального ефекту від їхнього використання.
Можна запропонувати такий економічний механізм, який би дозволив акумулювати частину прибутку від впровадження інноваційних проектів у спеціальних державних фондах із наступним використанням цих коштів на потреби реформування галузі. Але тоді водночас потрібно буде створити і режим найбільшого сприяння тим інноваційним проектам, за якими він буде задіяний. А принципом має стати таке правило: авансові платежі за виконання роботи мають виділятися за розрахунковими нормативами, остаточний же розрахунок між учасниками системи має здійснюватися після завершення інноваційного проекту. Ну і, звісно, слід нормативно припиняти появу «троянських коней» — можливості під цією маркою здійснювати колоніальне захоплення землі і зганяти з неї аборигенів.
Сьогодні, працюючи над будь-яким проектом, потрібно заздалегідь його позиціонувати як інноваційний. У нашому разі слід точно дотримуватися принципу єдності трьох начал: інновації в лікувальних технологіях, інновації в організації управління галуззю і курортними регіонами й інновації в системі наукового, освітнього й інформаційного супроводу реформ.
Може, хтось скаже із сумнівом, чи не ускладнюємо ми зайве проблему. От і Ерхард, батько німецьких повоєнних реформ, казав, що, «проводячи реформи, часто доводиться стрибати з купини на купину». Мали рацію, звісно, й ті, хто вважав, що реформи не робляться за розкладом. Однак ніхто не буде сперечатися і з тим, що радянське спрощенство в питаннях управління дуже часто призводило до небажаних наслідків. Як ніхто ніколи й не стверджував, що регулювання економічних процесів — справа проста й легка. Коли нобелівського лауреата, автора квантової теорії Макса Планка спитали, чому він замолоду покинув економіку, він відповів просто: ця наука виявилася для мене занадто складною...