Наприкінці 2008 року Центр розвитку КСВ за підтримки посольства Норвегії провів інтерв’ю з 20 провідними компаніями України на тему «Майбутнє КСВ в умовах кризи». Критерії вибору компаній були прості: звучання в медіаефірі на тему «соціальна відповідальність», реальна активність і чуйність (ті, в кого знайшовся час на 20-хвилинне інтерв’ю, за що їм величезне спасибі).
Не секрет, що 2009 рік стане періодом рецесії: «паперові бюджети» не спрацьовують, тому що дуже складно планувати в період політичної й економічної невизначеності. Основний акцент буде зроблено на ручне управління і гнучкість, оскільки проекти і бюджети компаній, як очікується, переглядатимуться щокварталу. Саме тому багато компаній і залишили незаповнені сторінки у відповідях на запитання про плани на 2009 рік.
Слід зазначити, що компанії з прописаною КСВ-стратегією і досвідом її застосування практично не хвилюються: КСВ була, є й буде (МЕТРО, «Брітіш Амерікен Тобакко», «Д.ТЕК», «Тетра-Пак» продовжать свої програми партнерства). А ось компаніям, у яких поняття корпоративної соціальної відповідальності виникло нещодавно, буде складно: тут КСВ ще тендітна, їй можуть загрожувати тимчасові зміни й відсутність поливу (грошових дотацій), тому виправдовувати її перед власниками і співробітниками, а також реалізовувати ставатиме дедалі важче. «Зараз час аналізу і формування таких традицій, які залежать не від бюджетів, а від політик та практик, і відходять від доброчинності до діяльності всієї компанії», — підтвердив один із респондентів.
Усі вже готові до того, що обсяги і спрямованість соціальних інвестицій бізнесу зміняться. Хоч компанії заявили про свій намір продовжувати інвестиції в розробку нових продуктів та послуг, у поліпшення організаційного управління та трудових практик, зміни все ж таки будуть. Насамперед вони вже торкнулися бюджетів на соціальні проекти і доброчинність, які скорочуються на 20—30%, а подекуди — і 40%. Однозначно потерпають культура й мистецтво. Багато хто підтвердив зменшення соціальних інвестицій і на допомогу муніципалітетам. Але є сфери, в які інвестиції збільшаться і в яких плануються нові проекти. На першому місці — енергозбереження та довкілля, на другому — освіта.
Що стосується майбутнього КСВ для бізнес-практиків, то тут можна вирізнити кілька тенденцій:
1. Відбудеться корекція соціальних програм.
Як зазначила представниця однієї компанії, «сьогодні безвідповідально НЕ вносити коректив». В одних компаніях соціальні програми скоротяться до мінімуму, в інших підтримка буде переорієнтована на збереження співробітників. На думку деяких представників, відповідальність компанії під час кризи — це насамперед відповідальність «за збереження і розвиток бізнесу, і перед цією відповідальністю бліднуть інші соціальні програми».
Екологія також залишається пріоритетом, що відповідає й настроям за межами України: на форумі в Давосі, де так і не було знайдено ліків від кризи, екологію назвали пріоритетним напрямом розвитку для України.
Бюджети в багатьох компаніях досі не затверджено, і час вносить свої корективи. Якщо наприкінці 2008 року деякі компанії говорили про збереження співробітників за рахунок відмови від масштабних соціальних програм, то наприкінці лютого 2009-го — уже про скорочення персоналу, який виконує ті ж таки соціальні програми. Тут слід зазначити, що в Україні ситуація трохи краща, ніж у Росії, де окремі менеджери з КСВ вже активно шукають роботу.
2. Тільки найсміливіші і найстійкіші компанії розпочнуть нові КСВ-програми.
3. Розвиток КСВ зупиниться, а отже — прощайте, нові звіти з GRI-стандартів, нові індикатори, нові кейси.
Деякі компанії відмовилися від частини проектів у 2009 році, перенісши їх на два (!) роки, і зосередилися на закріпленні наявних результатів і підтримці вже перевірених проектів, які себе добре зарекомендували. За словами представника однієї з компаній, велика увага приділятиметься саме цільовим програмам, у яких буде доведено ефективність кожної копійки.
Звіти компаній не стануть частиною об’ємного процесу моніторингу й оцінки, а так і залишаться звітами, які треба зробити, бо зобов’язує статус «учасника мережі Глобального договору ООН» (щороку — постійних членів, раз на два роки — новачків). Звіти відповідно до Глобальної ініціативи зі звітності (GRI) — справа трудомістка, ресурсовитратна, тому два-три звіти — максимум, що ми зможемо побачити 2009 року.
4. Деякі компанії розглядають кризу як шанс для поліпшення КСВ-стратегії.
Криза — це можливість очищення, відмови від численних проектів, необхідність прозорого проектування соціальних програм під однією парасолькою, щоб одноразовість поступилася місцем довгостроковості. Про це думають сьогодні насамперед міжнародні транснаціональні компанії, представлені в Україні. З одного боку, до кризи вони реалізовували багато малих проектів в Україні, з іншого — з метою оптимізації витрат і візуалізації бренда їхні штаб-квартири просять відповідати напрямам, заявленим на міжнародному рівні. Тому мета таких компаній — вмістити локальні програми під парасольку міжнародних пріоритетів.
5. Зріле зростання: КСВ з розряду модних фішок викристалізовується в ефективний інструмент управління.
Попередня тенденція «зібрати всі програми під одну парасольку» справді може допомогти систематизувати численні ініціативи і створити потужні необхідні програми, які зміцняться в ДНК компаній. Причому деякі респонденти не жалкують, що не зможуть грати за новими правилами. Якщо хтось і піде зі сфери КСВ, то це теж розвиток. Криза може допомогти КСВ перестати бути допоміжною фішкою піару й дасть компаніям шанс усвідомити важливість та інноваційність ведення бізнесу на засадах КСВ.
6. Деякі компанії використовуватимуть кризу для скорочення витрат на соціальні програми.
Це помітно вже тепер — компанії стали поміркованішими у витрачанні грошей. Проте деякі компанії перевершили всіх: вони беруть участь тільки в безплатних ініціативах, списуючи своє небажання обговорювати партнерство на кризу.
7. Зростання ролі КСВ в суспільстві, у тому числі й окремих її компонентів.
Населення також краще усвідомлюватиме значення КСВ і її складових: колективні договори, трудові контракти, додаткові бонуси на роботі, навчання співробітників. «Адже коли все добре, то на це не звертають уваги. Потреба з’являється, коли не все гладко. Тоді й виникає відчуття відповідальності».
Посилиться роль ЗМІ у донесенні до бізнесу того, чого чекає суспільство, а також у формуванні позитивних новин. Зросте кількість партнерських проектів. Через неспроможність, у тому числі й фінансову, підтримати проект, компанії перейдуть на розвиток міжсекторного партнерства та об’єднання ресурсів з іншими організаціями для посилення ефекту.
З огляду на різні варіації названих тенденцій, можна зробити висновок: сьогодні Україні необхідна компанія-лідер, яка вміє прогнозувати ситуацію на п’ять років наперед, яка знає, що необхідно змінити логіку ведення бізнесу, і яка усвідомлює, що люди чекають від неї допомоги.
На міжнародній арені компанії змагаються за право лідирувати у сфері соціальної відповідальності. За день до оголошення невтішних показників роботи за четвертий квартал «Інтел» повідомляє про запуск нової програми — «Малі справи змінюють» — вартістю 300 тис. дол., спрямованої на освіту у країнах Азії й Африки, що розвиваються. Головна мотивація компанії — не можна відмовлятися від своїх обіцянок, особливо у скрутні часи. «ГлаксоСмітКляйн» знижує вартість ліків для жителів країн, що розвиваються. Фонд «Пепсі-Кола» повідомляє про п’ятимільйонну програму допомоги дітям у селах Індії та Бангладеш, розраховану на три роки.
В Україні триває пошук компанії-лідера, яка зможе заявити про нові ініціативи, про тривалу й системну допомогу суспільству, особливо під час кризи. Для цього потрібно багато що змінити, насамперед — логіку й мислення самих власників або топ-менеджерів. Це нелегко, але почесне право називатися лідером соціальної відповідальності в Україні того варте.