Відразу в кількох американських університетах економісти спільно з нейробіологами з допомогою функціонального магнітно-резонансного сканування вивчали діяльність людського мозку під час пошуку відповідей на запитання: купувати чи продавати, страхувати чи ризикувати, інвестувати чи брати кредит.
Зокрема учені змогли встановити пряму залежність між величиною грошової суми, якою належало розпорядитися, і активністю нейронів мозку. При цьому можливість втратити чи одержати активувала різні ділянки кори. Особливо цікаво було аналізувати часові параметри угоди. Так, наприклад, Девід Лебсон із Гарвардського університету встановив, що, ставши перед дилемою: одержати 100 доларів зараз чи 115 через тиждень, — більшість дуже емоційно віддавала перевагу першому варіантові. Значно менше емоцій виявляється, коли доводиться вибирати між 100 доларами через рік і 115 через рік і один тиждень. Як з’ясувалося, у першому випадку переважно активізується безпосередньо пов’язана з емоціями лімбічна система, а в другому — префронтальна зона, відповідальна за логіку та обчислення. Що дає привід замислитися, як проводити, скажімо, податкову або пенсійну реформу таким чином, щоб лімбічна система відпочивала.