Майже 12% наших співгромадян дізнаються про вживані ними ліки з реклами в різних засобах масової інформації, де вони підносяться як своєрідний символ «красивого» життя, «спробувати» яке може кожен — досить лише купити барвисту упаковку. Ще 17% про новинки фармринку дізнаються від знайомих, а майже 22% — від працівників аптек (котрі далеко не завжди мають відповідну освіту). Після їхніх «переконливих» порад на кшталт «дуже допомагає» бажання консультуватися іще й з лікарем щодо застосування певного препарату в багатьох уже не виникає.
Наведені вище цифри взято з соціологічного опитування, проведеного інформаційним агентством УНІАН у столиці України до «круглого столу» на животрепетну тему — «Ліки та реклама», який відбувся наприкінці минулого тижня. Справді, з-поміж усіх методів лікування найпопулярніший — фармпрепаратами. Закололо в серці, заболіла голова, підвищилася температура — відразу біжимо за таблеткою. При цьому ніхто й не згадує про класичне визначення ліків як узятої у малій дозі отрути. Себто ставитися до них, як і до отрути, потрібно дуже обережно, вживати лише у виняткових випадках, суворо дотримуватися інструкції та рекомендацій лікаря. Однак лише трохи менше 40% громадян дізнаються про вживані ними ліки від лікарів. Те, що саме порадам лікарів у нас найбільше довіряють (52,5%), керуючись їхніми рекомендаціями при купівлі медикаментів, не надто заспокоює: досить високим кредитом довіри користуються знайомі — у 12,3%, і працівники аптек — у 20,5%. До таких джерел інформації, як медичні довідники, звертається лише 4,6 % опитаних, а довіряє їм 6,3%.
— Хтось із лікарів минулого іронічно зауважив, що одна з головних відмінностей людини від тварини — це любов до вживання ліків, — коментує учасник «круглого столу», завідувач кафедри Національного медичного університету ім. О.Богомольця, професор Катерина АМОСОВА. — Всім нам більше імпонує вживати ліки, ніж працювати над собою, докладати певних вольових зусиль — менше їсти, більше рухатися тощо. Роль реклами медичних препаратів почала зростати ще й тому, що в нас практично перестали виписувати рецепти. Коли до мене приходять на консультацію хворі, я пишу їм рекомендації, роблю призначення на звичайному листку паперу. За цим папірцем у аптеці людині видають препарати.
За фактично повної відсутності рецептів людина зрештою одержує те, що порадив продавець у аптеці. Мені здається, якщо знову повернутися до системи видачі рецепта, збільшиться роль лікаря у тому, що вживає хворий, зменшиться кількість помилок, буде менше зловживань.
Втім, якщо говорити про достовірні джерела інформації, довідниками в нас не користуються і самі лікарі (чи то довідників обмаль, чи немає бажання грамотно працювати): лише 3,9% опитаних інтернет-порталом Likar.info дістають із них інформацію про новинки — хоча саме довідникам медики схильні довіряти найбільше (24%). Збагачуються знаннями на виставках, конгресах, конференціях і з’їздах 13% медиків, а довіряють рекламі на них — 26%.
Існує парадокс: лікарі свідомо користуються інформацією, яка не викликає у них довіри. Так, близько третини з них дізнаються про нові препарати від медичних представників компаній, довіряють яким лише 10%. 28% — від колег по роботі, думці яких довіряють і того менше — 8%. Баланс між одержанням інформації і довірою до неї спостерігається лише щодо спеціалізованих медичних видань — 15 і 16% відповідно.
Не дивно, що багато з них практично повністю перестали друкувати некомерційну інформацію, перетворившись, власне, на рекламні бюлетені. Компанією ДП «M.C.I.» було проаналізовано 16 спеціалізованих видань. З’ясувалося, що мінімальна насиченість рекламою у них становила 8,4% від усієї друкарської площі, а максимальна — 85,6%. Лише в чотирьох виданнях із 16 реклама ліків і медичних послуг займає менше 12%. В інших чотирьох — 23—28%, ще в чотирьох — 34—38%, у трьох — від 51 до 59% і в одному — 85,6% площі видання.
Відповідно до опитування, медики не одержують відомості про нові ліки з телевізійної реклами, а також із популярних друкованих видань. Чи все-таки одержують? Адже 2% опитаних зазначили, що довіряють телевізійній рекламі. У зв’язку з цим важливого значення набуває її зміст.
У спеціалізованих виданнях вона, звісно, часто являє собою наукову публікацію із результатами дослідження певного лікарського препарату. Наскільки варто їй довіряти, лікарі можуть визначити за автором публікації, умовами проведення дослідження і його масштабністю (деякі «охоплюють» аж п’ять-шість людей). Реклама ж, розрахована на пересічного споживача, повинна не лише містити правдиву інформацію про товар, а й відповідати цілій низці умов. У Європі вони існують уже відносно давно.
— В Австрії досить жорсткі вимоги до реклами медикаментів, — розповідає президент міжнародного Трейд клубу, торговий радник Посольства Австрії в Україні Крістіан ГЕССЛЬ. — Закон більше забороняє, аніж дозволяє. Так, рекламуватися можуть лише препарати, внесені до державного регістру ліків. Забороняється рекламувати ліки, що видаються лише за рецептами, а також ті, які, хоч і не потребують рецепту для їх купівлі, але мають у своїй назві слова, ідентичні або подібні до медикаменту рецептурної групи. А кожен рекламний ролик або блок у друкованому виданні має містити добре помітну фразу про те, що «докладнішу інформацію про вживання ліків можна одержати у лікаря або аптекаря».
Реклама медикаментів не повинна містити висловлень або графічних зображень, що приписують їм дії, які виходять за межі впливу, створюють неправильне враження про обов’язковий позитивний ефект ліків, а також суперечать інформації про тип ліків і умови їх уживання. Така реклама не повинна містити зображення з представниками лікарських професій або установами охорони здоров’я. Не можна використовувати в рекламі медикаментів рекомендації вчених або інших осіб, котрі працюють у галузі охорони здоров’я, думка й авторитет котрих можуть стимулювати до вживання ліків.
Споживач, продовжує Крістіан Гессль, не повинен доходити висновку, що, вживаючи рекламований засіб, можна уникнути обстеження у лікаря або хірургічного втручання, діагноз визначити самостійно, а лікування проводити заочно. У споживача не повинне виникати враження, що дія рекламованих ліків не спричиняє жодних побічних ефектів, відповідає або перевищує дію інших лікарських препаратів. Споживач не повинен доходити висновку, що якщо в нього нормальне здоров’я, то після прийому медикаментів воно поліпшиться. Не повинне скластися і враження, що в разі невживання ліків його погане здоров’я погіршає.
Реклама, відповідно до закону, має чітко зазначати побічні ефекти і містити інформацію про можливі небажані наслідки. Закон про медикаменти регламентує і рекламу, призначену для фахівців. Так, лікар, котрий виписує рецепти на одержання медикаментів, не має права вимагати або одержувати винагороду за поширення товару. Навіть у межах поширення ліків на ринку забороняється пропонувати, обіцяти або надавати будь-яку значну фінансову винагороду.
Незважаючи на такі високі вимоги до медичної реклами, підсумував пан Гессль, у Європейському Союзі нині розробляється новий кодекс для фармацевтичної промисловості, який установить ще жорсткіші вимоги й обмеження щодо реклами.
Найдивніше, що українське законодавство пред’являє до реклами ліків і виробів медичного призначення практично такі ж самі вимоги.
— Непродумана, агресивна реклама медичних препаратів негативно впливає на здоров’я населення і навіть може становити загрозу для життя людини, — переконана заступник директора Інституту фармакології і токсикології АМН України, експерт із питань реклами лікарських засобів Ганна ГРИГОР’ЄВА. — В Україні положення щодо реклами лікарських засобів були вперше законодавчо визначені 1996 року законами «Про лікарські засоби» та «Про рекламу». Ними заборонялася реклама рецептурних препаратів у неспеціалізованих ЗМІ. При цьому для розміщення реклами ліків, призначених для дітей і підлітків, необхідний був дозвіл Міністерства охорони здоров’я. За шість років такі дозволи було видано на більш як 200 лікарських препаратів. Невід’ємним компонентом цього дозволу було затверджено рекламні матеріали, узгоджені з Державним фармакологічним центром МОЗ.
У липні минулого року було внесено зміни до старого закону про рекламу: 21 стаття цього закону висуває жорсткі, але обгрунтовані вимоги до змісту реклами лікарських засобів. Причому ці умови досить повно гармонізовано з європейським законодавством. Проте закон анітрохи не передбачив участь у рекламі ліків Міністерства охорони здоров’я. Аналіз стану ринку реклами лікарських засобів за минулий рік, на жаль, свідчить, що виключення МОЗ з-поміж суб’єктів законодавчого права негативно вплинуло на якість рекламної інформації.
Нині Україна посідає лідируюче місце в Європі за обсягом низькоякісної реклами медикаментів. На відміну від країн ЄС, медична реклама в Україні стимулює людей до самолікування. Незважаючи на це, уповноважені державою органи — Комітет із захисту прав споживачів, Антимонопольний комітет, Національна рада з телебачення і радіомовлення — практично не створили жодного прецеденту, щоб настала відповідальність за недотримання законодавства в галузі реклами лікарських засобів. Жоден із них, по суті, не контролює цей вид реклами. А МОЗ нині анітрохи не впливає на цю ситуацію, оскільки не наділене ні контрольними, ні навіть експертно-дослідницькими функціями. Справа не в законодавстві, доходить висновку Ганна Григор’єва, а в контролі за його виконанням.
Отже, чим гарні наші закони, так це їхнім невиконанням. Єдиний випадок, коли друкарське видання було оштрафоване за рекламу, яка не відповідала інструкції застосування ліків, стався 1998 року. Найцікавіше полягає в тому, що сумнозвісна 21 стаття Закону «Про рекламу», дійсно, немов би списана з європейського аналогу. Відмінність полягає лише в дотриманні закону: відсотків 90 вітчизняної реклами в популярних ЗМІ порушують одночасно кілька положень цієї статті.
Так, водночас рекламуються лише дозволені для застосування на території України препарати безрецептурної групи, ніхто в такий спосіб не просуває на ринок допінгові речовини, в рекламі з’явилися нагадування про необхідність проконсультуватися з лікарем. Втім останнє існує лише формально.
— Нагадування про важливість консультації лікаря і дотримання інструкції перебуває в ефірі так недовго, що прочитати й почути його практично неможливо, — стверджує директор зі стратегічного розвитку брендів компанії «Медіа партнер» Тетяна Мельник. — Тобто вони начебто і є в кадрі, але не привертають увагу споживача. Як на мене, реклама ліків має виконувати просвітницьку функцію, розповідати про те, що відбувається в організмі людини, коли з’являються лише перші прояви хвороби, як із ними боротися, проводити профілактику, підкреслюючи необхідність консультації лікаря. Цих принципів дотримуються представники великих, брендових, компаній, із якими ми намагаємося розробляти рекламні концепції, що відповідають законодавству.
Можливо, світові фармацевтичні лідери дійсно прагнуть рекламувати свою продукцію в межах закону. Але або роблять це нечасто, або розміщують ролики не у прайм-таймі, оскільки цілком відповідну законодавству рекламу медичних препаратів можна зустріти переважно у спеціалізованих виданнях.
Де ви, приміром, бачили, щоб споживача попереджали про можливі побічні ефекти та негативні наслідки? Або ж не гарантували повний успіх від уживання ліків?
Згідно з законом нас, виявляється, не можна лякати перспективою захворіти внаслідок незастосування певного медпрепарату. Водночас навіть державні органи, які розміщують під своєю егідою рекламну інформацію, грішать цим. Минулої зими у столиці всюди миготіли застрашливі плакати з зображенням вигнутого у формі знака питання шприца, які закликали всіх робити щеплення проти грипу. Справа, безперечно, потрібна. Але далеко не всім: одним щеплення взагалі ні до чого — самі здатні подолати інфекцію, а в інших можуть спровокувати захворювання, спричинити наслідки, яким, теоретично, і мають запобігати. Все це має бути зазначено в тексті.
Як і в Європі, у нас не можна розміщувати інформацію, що створює враження, ніби, вживаючи певний засіб, можна не ходити до лікаря, а самостійно встановити діагноз і самостійно ж лікувати хворобу запропонованими ліками, а також стверджувати, що запропонований засіб є найефективнішим, найбезпечнішим і відрізняється від інших відсутністю побічних ефектів.
Не можна не лише показувати медпрацівника в кадрі, а й посилатися на рекомендації лікарів, учених, медичних установ і організацій. У нас же скрізь і всюди — «Схвалено Мінздравом», «Рекомендовано асоціацією...» При цьому ніхто не повідомляє, що такі написи на упаковці препарату означають лише те, що він пройшов стандартну процедуру контролю, а зовсім не те, що саме його рекомендують для лікування певної патології. Тому такі посилання, м’яко кажучи, некоректні.
Не можна посилатися на вдалі випадки застосування ліків і виробів медичного призначення, порівнювати їх із іншими з метою збільшення рекламного ефекту. А тим часом з екранів не сходить реклама підгузників для малят, у якій вони явно порівнюються з товаром конкурентів — причому неважко здогадатися, про яку марку йдеться. При цьому нічого не говориться про те, що можлива алергія на компоненти підгузників (навіть настільки високої якості) і тому цей товар потрібно підбирати для кожного маляти індивідуально. Нещодавно з’явилася реклама ліків, спрямованих на оптимізацію серцево-судинної системи: у ній цілком конкретно закликають відмовитися від традиційних (і, мабуть, прописаних лікарем) крапель, замінивши їх рекламованим товаром.
Не можна розміщувати неправдиву інформацію щодо складу, походження, ефективності ліків, а також стверджувати, що їхня безпека й ефективність обумовлені природним походженням. Беладона — не синтетична сполука, але хіба ж вона безпечна?
Втім, у дечому вітчизняній рекламі все-таки можна вірити. Тільки сприймати її тексти потрібно крізь призму здорового глузду, так би мовити, не як спонукальне, а як розповідне повідомлення. Адже більшість проблем виникає саме тоді, коли людина, спокусившись яскравим рекламним роликом, поспішає поставити собі діагноз і «виписати» рецепт.
Особливо підступна реклама біологічно активних добавок (БАД). Вони в жодному разі не можуть лікувати будь-яке захворювання, тим більше такі серйозні, як рак або діабет. Лікарі рекомендують БАД лише для профілактики або у складі комплексного лікування. Але якщо їх так позиціонувати, ніхто просто не купуватиме яскраві пляшечки та баночки, особливо, якщо йдеться про дорогі імпортні. А от як альтернативу прописаних лікарем кількох препаратів або малоприємних процедур — із задоволенням. У результаті людина нерідко витрачає великі гроші (багато виробників рекомендують свої засоби споживати цілими курсами) на некорисні для нього препарати, а іноді і згаює дорогоцінний час.
Це значною мірою пов’язано з відсутністю жорсткого контролю за дотриманням законодавства виробниками біологічно активних добавок (БАД).
— Відповідно до існуючих вимог, — повідомив директор Інституту фармакології і токсикології АМН України, академік АМНУ Олександр Стефанов, — БАД не повинна містити на своїй упаковці жодного слова, пов’язаного з діагнозом, при якому вона застосовується (цей зв’язок виробники ліків доводять численними дослідженнями та клінічними іспитами). Рекомендована доза не повинна перевищувати науково встановлену середньодобову. Теоретично, якщо рекомендується вища доза, а на упаковці зазначається, що цей засіб допомагає при певних захворюваннях, перед тим, як потрапити до споживача, ці ліки мають пройти стандартну процедуру досліджень і реєстрацію.
В таке прокрустове ложе в Україні не вкладається практично жоден виробник біодобавок (не обговорюватимемо у нашому випадку, наскільки вони справедливі щодо народних рецептів, випробуваних століттями) — навряд чи знайдеться хоч один такий засіб, який не обіцяє порятунок від цілої низки недуг.
Те, що рекламодавці відверто «перекручують» факти, побічно визнають і самі представники фармацевтичних компаній. Недарма більш як три десятки з них підписали Меморандум Комітету охорони здоров’я Європейської бізнес-асоціації щодо приєднання, прийняття, внесення змін і розгляду скарг у межах кодексу маркетингової практики фармацевтичних виробників і їхніх представництв. Більшість пунктів кодексу повторюють статті як європейського, так і українського законодавства про рекламу медикаментів широким верствам населення і спеціалістам, у тому числі обумовлюються правила матеріального заохочення медиків. Тобто порушення рекламного законодавства є, причому настільки грубі, що обурюють самих фармацевтів.
Проте, незважаючи на настільки відверте ігнорування закону, жоден державний орган, жодна фахова асоціація, жоден, зрештою, авторитетний лікар або вчений (а багато хто з них обурюється некоректною, а в деяких випадках навіть небезпечною рекламою, зокрема й препаратів, заборонених у багатьох країнах світу) не спробував створити прецедент і закликати до відповідальності недобросовісних рекламодавців.
Але самими лише каральними заходами, ясна річ, радикально вплинути на ситуацію не вдасться — одну безвідповідальну рекламу змінить інша. Необхідно, як зазначали учасники «круглого столу», мати можливість впливати на створення медичної реклами. Адже насправді за допомогою яскравих роликів можна дохідливо розповісти про правила гігієни, основи здорового способу життя, елементарні правила профілактики, ну і, звісно, грамотно інформувати про новинки фармацевтичного ринку. Але робити це мають професіонали.
Отже, без медиків, із яких свідомо або через недогляд зняли усяку відповідальність за «сваволю» на екрані, не обійтися. В уряді нібито звернули увагу на проблему і готують підприємцям «подарунок». Невідомо тільки, до якої дати. А поки що — пам’ятайте, що реклама — це форма передачі інформації з метою одержання наживи. Здогадуєтеся, на кому?