25—26 квітня центр рейтингових досліджень «Еліт-Профі» за підтримки Міжнародного фонду «Відродження» провів тренінг для українських видавців і книжкової преси з проблеми «Лобістська діяльність та інформаційна структура книжкових ринків країн Балтії». Нарешті дбайливці та ентузіасти української книжки повернулися обличчям до досвіду своїх «успішних» балтійських колег, які охоче поділилися власними проблемами та знахідками в сфері книговидання. Балтійську сторону проекту представляли радник міністра культури Естонії з питань літератури Малль Каеватс, президент видавництва «AVOTS» Яніс Лея і доцент факультету комунікації Вільнюського університету Ремігіус Місюнас.
Єдиною відмінністю в розвитку видавничої справи, яка існує між Україною та країнами Балтії, є відсутність в останніх податку на національну друкарську продукцію. Хоча, як зауважив доцент Вільнюського університету Ремігіус Місюнас, запровадженням цього самого податку литовських видавців регулярно лякають, щоб не особливо розслаблялися. Як компроміс навіть запропонували оподатковувати лише погані книги. Проте поки що утримуються: адже в такому випадку, за всіма прогнозами, різко зросте корупція. Експерти, яких зобов’яжуть відокремлювати на книжковому ринку зерна від полови, опиняться в делікатній та непростій ситуації, оскільки зацікавлені видавці обов’язково почнуть засилати товсті конверти за оцінкою «добре». Спокуса, погодьтеся, велика.
У цілому ж книговидавці з Латвії, Литви та Естонії відчувають ті самі проблеми, що й наші українські. Хоча, з огляду на історію прибалтійських держав, легко зрозуміти — відсоток літератури, що виходить російською, там невеликий. Плануючи випустити у світ книжку «великою та могутньою», видавець ризикує втратити значно більше грошей, ніж коли він випускає новинку національною мовою. У нас же конкуренція на книжковому ринку відбувається не між видавництвами, а саме на мовному рівні.
На семінарі «Лобістська діяльність та інфраструктура книжкового ринку країн Балтії» йшлося саме про проблеми ринку. Для наших країн вони виявилися практично однаковими. Конкретно: як змусити читача купити книжку вітчизняного виробника. Українські видавці обов’язково уточнювали — видану національною мовою. Виявляється, складнощі з реалізацією абсолютно ідентичні, попри те, що на прибалтійському книжковому ринку відсоток книжок із Росії дуже незначний. Справа в іншому — інформація про новинки надходить до потенційного покупця не на належному рівні. З книжкою просто не працюють, і мені не вдалося з’ясувати, хто ж, зрештою, має популяризувати книжку: автор, видавець чи продавець?
За часів, коли міністрами культури тієї самої Литви були письменники, книжкова справа на державному рівні мало кого хвилювала. Отримавши відставку, колишні чиновники раптом згадали про своє письменницьке ремесло й розпочали бити на сполох: мовляв, не видають книжки, нікому немає справи до духовності. Тим часом видавці як раніше, так і тепер вигрібаються самостійно, як можуть, не розраховуючи особливо на допомогу держави. За словами президента латвійського видавництва «АVOTS» Яніса Лея, у держави вони просять лише одного — не заважати. Навіть якщо закони та правила, придумані для виробника книжок, незручні, недієві та несприятливі, не треба їх постійно змінювати. До будь-яких незручностей цілком можна пристосуватися, а виходить — тільки змирилися з законами, тільки навчилися виживати, бац — нова зміна, найчастіше така, що суперечить нещодавно чинному.
Подібна ситуація якийсь час тому була в нас із пересилкою літератури за кордон. Для тих, хто не знає: охочі переслати до європейського або американського університету навіть одну книжку мають оцінити її на предмет художньої цінності. Мовляв, чи не є збірка віршів поета ім’ярек національним надбанням, чи не розбазарюємо ми його таким чином, чи не скористається якийсь імперіаліст ним зі своєю метою. Після, із дозволом митниці(!), вкладеним усередину пакета, книжку відсилали. Популяризатори друкарського слова покривилися, але звикли й жили з цим кілька років, поки порядок значно спростився.
Добре, коли закони стають ліберальнішими, але трапляється так рідко. Не бажаючи випускати контроль над прибутком від видавництва, держава тим самим підтверджує важливість книжки в житті людини. У той самий час «держзамовлення» на книжкову продукцію стає дедалі менше, видавництво перебуває в руках приватних підприємців, які правдами та неправдами намагаються змусити людину заплатити гроші саме за їхню продукцію. Причому важливий у даному випадку не читач, а покупець. Придбання книжок має стати модним і престижним. У Литві по книгарнях ходять яскраво виражені бандити зі списками літератури, складеними їхніми дружинами. А латвійський гість пригадав випадок, коли купили навіть за нашими мірками дуже дорогу книжку лише тому, що людина вирішила підвищити власний імідж, — мати в особистій бібліотеці саме цю книгу вважалося тоді престижним. Водночас книжка в яскравій обкладинці, виставлена у вітрині, чомусь, усупереч прогнозам, масового покупця не привабила.
Як зробити письменника і, відповідно, створений ним продукт модним і таким, що купується? І українські, і прибалтійські видавці не змогли однозначно відповісти на це запитання. Воно вічне, хоча і просте: вихід кожної книжки в ідеалі має супроводжувати хоч якась інформація. Гідну новинку треба пропагувати, як бульйонні кубики, шампунь проти лупи, кашу «Бистров» або горілку «Мягков». З усієї нової української літератури гості назвали лише книжку Оксани Забужко «Польові дослідження з українського сексу», і то лише тому, що прочитали цю назву, набрану маленькими буквами в одному зі спеціалізованих каталогів. Навіщо далеко ходити: книголюб з Одеси не завжди знає, що новенького з’являється в Києві; столиця поняття не має про книжки, видані у Львові, а львівський читач зовсім не уявляє, чим можуть порадувати харківські видавці. Про все це ніхто не пише не лише маленькими — узагалі жодними буквами. А тим часом освоєння будь-якого ринку, навіть інтелектуального, розпочинається саме з інформації, поданої належним чином.
Письменник має приваблювати сам по собі. У Литві бестселером стала книжка дипломата, який виявився крадієм. Саме тоді, коли його саджали на три роки, вона продавалася найкраще. Звичайно, не всім щастить. Не буде ж видавець саджати кожного зі «своїх» авторів до в’язниці. Є й інші засоби: книжку, гучно визнану «Найгіршою книжкою Литви», купували краще за класику. Або, приміром, добре продається література, названа одним із гостей «дикою» — коли за перо беруться люди не тільки без філологічної, а й взагалі без вищої освіти. Злочинці, міліціонери та доярки «йдуть у письменники» через просте бажання розповісти історію, невигадану та цікаву. У нас теж з’являється подібна література. Не скажу, що це погано.
Сьогоднішній творець лінується заявляти про себе навіть знайомим журналістам. Зате видавництва відвідує регулярно, пропонуючи черговий рукопис «нетлінки». Часи, коли видавці друкували друзів, знайомих і просто «гарних хлопців», поступово відходять. Ринок, добродії, ринок із його законами. Купувати книжку, литовську, латиську, естонську або українську, має стати справою моди та престижу. На книжку варто дивитися і як на товар, а культура прийде пізніше, разом із навичкою регулярно читати, зростанням тиражів, гонитвою за гучною новинкою та підзабутою товкучкою біля вітрин книгарень.