До написання цього матеріалу мене спонукали: участь у круглому столі, який стосувався проблем культури і де, звісно, про книговидання ледве згадали, а також заяви з боку окремих колег та посадовців, що і державна концепція розвитку культури, і програма підтримки українського книговидання чи то вже розроблені, чи то тепер розробляються. Суть їх, здається, знову зводитиметься до надання пільг або ж чергового перерозподілу бюджетних коштів. На жаль, жодної особи з досить вузького кола фахівців, котрі багато років займаються проблемою і мають свої більш чи менш розроблені та обґрунтовані програми, до цієї роботи не запросили.
Завдяки своїй роботі я багато спілкуюся з українськими та іноземними колегами, з якими неминуче обговорюємо проблему кризового стану українського книжкового ринку та можливості покращання ситуації.
Я спробувала узагальнити існуючу інформацію, а також виклала свою точку зору на проблему функціонування української книжки в суспільстві, що мала б турбувати не тільки видавців, а всю українську громаду, від сільського бібліотекаря, в якого вже давно не позичають книжок, до кожного батька, включно з Президентом, чиї діти, сподіваюся, захочуть читати українські книжки і здобувати освіту в Україні.
Ситуацію, яку ще з 1994 року інакше, як кризовою, не називають, звикли пояснювати кількома причинами:
1. Відсутність або недостатність державної підтримки книговидання.
2. Засилля дешевих російських книжок.
3. Знищення державної книготорговельної мережі.
4. Відсутність інформаційного забезпечення книжкового ринку.
5. Надто висока ціна й малий асортимент українських книжок.
6. Недостатнє функціонування української мови в суспільстві.
7. Відсутність якісної української літератури.
Проаналізуємо вплив кожної з цих причин на ринок.
В Україні діють законодавчі акти, що мали б стимулювати розвиток галузі, і такі, які свідомо чи несвідомо його стримують.
Українські урядовці та багато українських видавців вважають стимулюючими різні пільги і преференції, а також вливання в галузь бюджетних коштів у вигляді чи то державних замовлень, чи прямого фінансування діяльності.
Нині в галузі діють такі пільги (перелік неповний):
1. Пільга з податку на додану вартість, що діє майже в усіх європейських країнах і дозволяє знизити роздрібні ціни на книжки. Ініціатори її запровадження вважали, що в Україні дія буде аналогічною, але цього не сталося: очевидно, зазначена закономірність простежується тільки в розвиненому конкурентному середовищі. Разом із видавцями цю пільгу отримали й поліграфісти (на друк книжок). Планувалося таким чином знизити собівартість видання, що вивільнило б частину обігових коштів. Цього теж не сталося, ціна поліграфії залишилася незмінною. Можливо, не спрацювали корпоративні домовленості, може, їх просто не було. Втім, є надія, що ця пільга все-таки працюватиме на благо української книжки.
2. Пільга з податку з прибутку. Теж має збільшити кількість обігових коштів, що, своєю чергою, приведе до збільшення книжок на ринку. Можливо, завдяки введенню цієї пільги стануть відомими справжні обсяги ринку. Не зовсім справедливим видається звільнення від оподаткування великих видавничих та книготорговельних структур з оборотами в кілька чи кільканадцять мільйонів гривень. Пільга на податок із прибутку може надаватися малим видавництвам, скажімо, на перші три роки діяльності й за умови, що їх обсяг реалізації не перевищує 1 млн. гривень. Узагалі, ця пільга видається антисоціальною, тому що всі, хто отримує прибуток, повинні частину його віддати на суспільні потреби. Ніхто з нас не може стверджувати, що саме видавнича галузь повинна бути звільнена від оподаткування, а не, скажімо, фармацевтична.
Проблему надмірного вилучення коштів могли б вирішити не пільги, а зміни в податковому обліку, які коректніше визначили б базу оподаткування з урахуванням специфічних особливостей галузі (тривалий виробничий цикл, довший, ніж для інших товарів, період розрахунків, значний відсоток повернень нереалізованої продукції тощо).
3. Надання видавничим та книготорговельним підприємствам приміщень в оренду за пільговими цінами. Ця правильна, за своєю філософією, пільга, яка діє в деяких європейських країнах, але надається тільки книгарням, у нас повернулася зовсім іншим боком, тому що, по-перше, чомусь стосувалася тільки підприємств державної та комунальної власності, по-друге, власники приміщень, у яких перебували такі пільговики, правдами й неправдами потроху їх звідти витіснили.
4. Пільги на імпорт поліграфічного обладнання та деяких поліграфічних матеріалів, на мою думку, мінімально впливають на ринок, тому й розглядати їх тут не слід.
Державна підтримка книговидання часто ототожнюється з прямими фінансовими дотаціями в галузь. Їх здійснюють, наскільки мені відомо, кількома шляхами:
— через Державний комітет телебачення та радіомовлення — на реалізацію т.зв. «Програми соціально значущих видань»;
— через Міністерство освіти і науки — на безплатне забезпечення шкіл підручниками;
— через Міністерство культури — чи то на видання книжок «Бібліотечної серії», чи то на комплектування фондів;
— а також через місцеві адміністрації, інші урядові інституції та різноманітні фонди, які фінансуються з бюджету.
«Програма соціально значущих видань» завжди викликала багато дискусій у видавничих колах, тому що формувалася дуже непрозоро. Експертна рада з поданих видавництвами заявок відбирала певну кількість; виділена відповідно до поданого кошторису сума покривала 100 відсотків затрат; книжки виходили — і взагалі не з’являлися на ринку, тому що видавництво не мало права друкувати більшого тиражу, ніж це було передбачено договором. Звичайно, зразу ж виникали певні запитання: якщо книжки соціально значущі, тобто потрібні суспільству, чому вони можуть бути тільки в бібліотеках і чому пересічний громадянин не може їх придбати? Згодом це обмеження зняли, але переважної більшості книжок, які видаються за цією програмою, досі немає на книжкових прилавках. Можливо, тому що видавці сумніваються в їхній «значущості» і бояться, що їх ніхто не купить.
Цікаво було б простежити подальшу долю «значущих» книжок, які потрапляли до бібліотек. Видавці привозили свіжовидані книжки на визначені склади — а далі... книжки залишалися на цих складах по кілька років, бо Міністерство культури, якому вони відтепер належали, не мало можливості розвезти їх по бібліотеках. Якась частина цих книжок згодом потрапляла у випадкові бібліотеки, але чи виявлялися вони там «соціально необхідними», невідомо, тому що окремого обліку «книговидачі» (жарг.) за цими позиціями не проводили.
За останні рік чи два дещо змінилося; наприклад, торішня програма після тривалих звернень видавців була опублікована на веб-сторінці комітету, тепер видавці самі мають розвозити книжки по бібліотеках, але я не вважаю, що ці новації істотно змінять ситуацію.
Видавці, які давно працюють на ринку, знають, що є певні книжкові проекти, здійснення яких неможливе без дофінансовування, бо затрати на їх редакційну підготовку інколи настільки значні, що коли їх враховувати у відпускній ціні, то видання стануть невиправдано дорогими. Водночас видавці усвідомлюють, що справді «соціально значущу» книжку споживач розпізнає і купить за власні гроші, тому є досить велика група успішних видавництв, які ніколи не зверталися по державну допомогу, видаючи при цьому дуже якісні книжки.
Крім того, з отриманням такого замовлення у видавця не з’являється стимул інформувати про це видання зацікавлених споживачів чи якось просувати його на ринку. Книжка вмирає, щойно народившись, а видавництво готує нові видання...
Я розумію, що частина моїх колег справедливо не погодиться з моїми висновками. Вони скажуть, що я недостатньо поінформована і насправді все зовсім інакше. Я й не сперечаюся — якби ця програма була прозорою, якби правила були відомі всім, якби книжки добиралися після публічного обговорення, хай не з читачами — хоча б із бібліотекарями, — тоді б ця тема не виникла. Нині ж я наважуся стверджувати, що реалізація програми значно дестабілізувала ринок, порушивши право на рівні можливості для всіх суб’єктів господарювання.
Міністерство освіти практикує майже те саме — з десятків підручників чи посібників, які отримують гриф «за бюджетні гроші», до шкіл потрапляє лише частина. І знову постає безліч запитань. Чому саме ці підручники? Чи справді вони найкращі? Чи відібрані вони фокусними групами в результаті тривалої апробації? Як мама я маю цілий список застережень до підручників, за якими вчиться моя дитина, до шкільної програми і загалом до ситуації в школах; і до моєї материнської думки точно прислухалися б в Америці, де батьківські комітети разом із педагогічною радою мають на ці питання вирішальний вплив.
Дати зважену оцінку ситуації з підручниками дуже складно, бо інтереси видавців, які отримували держзамовлення, які планують його отримувати при новій владі, і тих, хто дотримується послідовної ринкової позиції, наполягаючи, що кошти мають бути скеровані не виробникам, а споживачам, себто бібліотекам чи просто батькам школярів (в Угорщині батькам видають «підручникові бони», за які вони отримують у книгарнях рекомендовані вчителями підручники), діаметрально протилежні. Оскільки це питання виходить далеко за межі цехових видавничих інтересів, гадаю, було б правильно провести громадське обговорення, залучивши до нього освітян та батьків.
Міністерство культури до останнього часу залишалося «закритою зоною», бо на всі мої звернення я отримувала незмінну відповідь, що книжки не є сферою його інтересів! І хоча важко не побачити зв’язку між видавничим процесом та комплектуванням бібліотек, які належать до Мінкультури, — дізнатися, що ж там відбувається з коштами і як, зрештою, ці бібліотеки комплектуються, виявилося просто неможливо. Уривчасті й непідтверджені дані, які час від часу доходять із нетрів книгосховищ, свідчать, що бібліотеки приховують безліч таємниць, гідних пера Борхеса. Відома кількість бібліотек — близько 18 тисяч, але мало хто знає, що 15 тисяч їх розміщені в селах і давно існують тільки на папері, тому що... А чому вони не працюють? Чи тому, що їх передали на утримання місцевим бюджетам, а чиновники вирішили обійтися без бібліотек? Чому ж не закрили? Щоб списувати на їх утримання якісь кошти чи «чтобы не было войны»? Чи тому, що селяни перестали туди заглядати? Чи багатьом відомо, що досить великі, навіть за світовими стандартами, українські бібліотечні фонди сформовані в старі «добрі» радянські часи, а книжок незалежної України там не більше 10%? Чи відомий місцевим органам влади, які утримують бібліотеки, відсоток власне української літератури серед книжок, що закуповуються за мізерні державні кошти? Ніхто не здивується, коли виявиться, що це теж близько 10 відсотків. Як на мене, бібліотечний світ теж потребує дослідження та публічного обговорення, але що треба зробити безперечно — це пов’язати видавничі проблеми з бібліотечними і скласти комплексну програму, яка враховувала б ці взаємні зв’язки і працювала б на розв’язання обох.
Я скінчила перелік факторів, що стимулюють розвиток галузі, тепер перейду до протекціоністських, які мають захистити наш ринок від іноземної експансії.
Існує мито на імпорт друкованої продукції (5%) та ПДВ на імпортовану продукцію (20%), в тому числі на власну продукцію українських видавництв, що друкується за кордоном. Ці податки мають регулювати російський імпорт. Насправді ж вони захищають українських поліграфістів, блокують зниження цін на поліграфічні послуги і не сприяють покращанню їх якості. Натомість український видавець, якого начебто держава захищає, прагнучи надрукувати книжку за кордоном, щоб отримати пристойну якість або вберегтися від часто практикованого друкарнями піратства, змушений платити податки за тими ж ставками, що й імпортери, втрачаючи свої конкурентні переваги.
Що стосується обсягів сплаченого ПДВ та мита на російський імпорт — на жаль, мені жодного разу не довелося бачити бодай якогось офіційного показника стосовно митних декларацій, і про величину як імпорту, так і втрат від цього державної скарбниці ми можемо лише здогадуватися.
Існує законодавче стримування іноземних інвестицій у галузь шляхом обмеження частки іноземного інвестора в статутному фонді видавничої, поліграфічної чи книготорговельної компанії 30 відсотками. Звичайно, це не може задовольнити серйозних західних інвесторів, але не є перешкодою для російських (проти яких і планувалося це обмеження), оскільки можна знайти кілька шляхів, які дозволяють фактично ним нехтувати, зберігаючи юридичні формальності або просто не дотримуючись цього закону. Доказом може слугувати відкриття в Україні великої кількості філій та дочірніх компаній великих російських видавництв.
Існує законодавче обмеження на приватизацію деяких видавництв, книготорговельних структур та друкарень. Це штучне обмеження призвело до поганої фінансової кондиції зазначених підприємств, зниження конкурентоспроможності. Втім, невідомо, чи керівництво й колективи таких компаній прагнуть змін, оскільки існують різні способи використання такої ситуації на власну користь: здавання приміщень в оренду, отримання гарантованого державного замовлення і т.д.
Фаховий аналіз впливу діючого законодавства на розвиток чи стагнацію ситуації в галузі, на жаль, провести дуже складно, якщо взагалі можливо. Річ у тому, що, свідомо чи несвідомо, українська система статистичного обліку влаштована так, що не дозволяє зібрати дані про книжковий ринок, оперуючи, за радянськими звичаями, суто поліграфічними показниками. Статистика потребує докорінних змін не тільки у видавничій та книготорговельній галузі, адже й найкраща стратегія може виявитися помилковою, якщо базуватиметься на некоректних вихідних даних.
Але без будь-якої статистики видно, що російських книжок на ринку значно більше, ніж українських. Саме це вважається основним стримуючим фактором для галузі.
Експерти оцінюють обсяг імпорту (який переважно потрапляє в Україну нелегально) сумою, що коливається від 150 до 300 млн. доларів у роздрібних цінах. Тут ще раз слід підкреслити важливість отримання достовірної статистичної інформації, бо від цього залежить вибрана стратегія блокування цього фактора. Отож, якщо імпорт ближчий до нижньої межі, існує певний резерв незадоволеного платоспроможного попиту на українську книжку, який можна задовольнити звичайними для таких ситуацій засобами досягнення цільових груп споживачів. Якщо ж імпорт виявиться на рівні 300 млн. доларів, це означає, що резерву платоспроможного попиту не існує. Такий висновок напрошується з порівняння відомої величини річного обсягу реалізації в Польщі (500 млн. доларів, що становить близько 12 доларів на душу населення) і гіпотетичної української — 350 млн. (з урахуванням 50 млн. власне української продукції), що дає понад 7 доларів на душу населення, а це значно більше за середньостатистичний європейський рівень видатків на книжки з власного бюджету. В цьому випадку українська книжка повинна витіснити звичну російську не тільки з книгарень, а й зі свідомості споживача. Тут, звісно, жодні маркетингові трюки вже не допоможуть, а спиратися можна тільки на спеціальну добре продуману й підтриману державними заходами стратегію відвойовування свого життєвого простору.
Цікаве й питання цін. Ще три роки тому я б теж сказала, що російська книжка дешевша від української, проте нині це твердження справедливе тільки в певних сегментах: дешевша книжка, яка позиціюється для масового ринку, наприклад, Донцова в кишеньковому варіанті коштує 6.50, як і аналогічні видання інших авторів, натомість її ж книжка, але в твердій палітурці, дорожча від аналогів на 60—70%. Стосторінкова книжечка суперпопулярної у Франції Амелі Нотомб коштує 22 грн., а прекрасно виданий товстий Борхес — 30 грн. (Петрівка). Ціни на російські книжки нині коливаються в такому величезному діапазоні, що говорити про їх масову дешевизну, напевно, вже не можна.
Значно дешевші від російських українські книжки з бізнесу та фінансів, багато університетських підручників, дитячих книжок. Книжки сучасних українських авторів коштують від 7 до 25 грн. Більшість дитячих книжок коштують однаково. Вивчити залежність попиту від ціни і від мови видання можна, провівши масштабні соціологічні дослідження. На мою думку, домінуючим фактором, який впливає на попит, є власне мова, на підтвердження чого маю багато доказів. А це означає, що проблему не буде вирішено, доки українська мова не функціонуватиме так, як їй належить за статусом. Це створить потужний бар’єр для російськомовного імпорту: в західних областях України, де вже 12 років не вивчають російської мови у школах, її хоч і розуміють, проте читають неохоче.
Втішає те, що ми не єдині у світі, хто має таку проблему; в чимало країн масово імпортуються книжки державною чи однією з державних мов: в Австрію і Швейцарію — з Німеччини; у Бельгію і Швейцарію — з Франції; в Канаду — зі США; у Словаччину — з Чехії; цікавим може виявитися й досвід країн Латинської Америки.
Поширена думка, що занепад українського ринку спричинений ліквідацією на початку 90-х державної книготорговельної мережі, а великі сподівання пов’язують із її відродженням або створенням нової державної системи книжкової торгівлі.
Як видається нині, приватизацію було здійснено похапцем, без жодних застережень щодо збереження спеціалізації, а переважна більшість нових власників негайно вирішила припинити книжкову торгівлю, фактично поставивши галузь на межу колапсу в 1993—94 роках. Як прихильниця лібералізації економіки я розумію, що державна система ніколи б не пристосувалася до нових реалій, що вся ця мережа могла функціонувати тільки в умовах централізованого постачання та стабільних розрахунків, які здійснювалися державною скарбницею. В Росії теж відбулася приватизація державних «книготоргів», кількість книгарень теж спочатку різко зменшилася, але потім поступово почала відновлюватися. В Україні ж справді надто мало книгарень, щоб усі громадяни мали забезпечений доступ до них (для порівняння: в Україні близько 300 книгарень, а в меншій за територією і населенням Польщі — 2,5 тисячі). Навіть з-поміж існуючих, на жаль, не можна виділити жодної, котра повністю б задовольняла бажання покупців та потреби видавців. По-перше, переважна більшість їх міститься в обласних центрах та великих містах. Книгарні є навіть далеко не в кожному райцентрі, не кажучи про малі містечка з населенням менше 20 тисяч. По-друге, три чверті їх малі за площею і реально можуть вмістити 3—7 тисяч назв книжок (згідно з неписаними сучасними стандартами, у книгарні має бути не менше 25 тисяч назв книжок). По-третє, асортимент формується, радше, випадково і залежить не так від потреб клієнтів, як від звички директора працювати з певними постачальниками. На жаль, керівництво та персонал книгарень часто не виявляють таких необхідних для своєї професії навиків, як добре знання власного асортименту, хороша обізнаність із новинками, вміння втримати клієнта, допомігши йому знайти потрібну книжку, не кажучи вже про вивчення та формування попиту. Багато видавців скаржаться, що в східних областях України книгарі відмовляються брати на реалізацію книжки українською мовою, аргументуючи це тим, що на них немає попиту (крім підручників, народних казок та Гаррі Поттера), тоді як на презентаціях виявляється, що попит є, і чималий. По-п’яте, і видавцям, і книготорговцям важко працювати з кількома сотнями клієнтів або постачальників. В українському книжковому ланцюжку практично немає таких ланок, як гуртовики й дистриб’ютори, які забезпечують формування широкого асортименту, своєчасну доставку і взаєморозрахунки. По-шосте, складається враження, що переважна більшість українських видавництв не докладають жодних зусиль до того, щоб про їхню продукцію дізналося якнайбільше потенційних покупців: не розсилають каталогів, не проводять презентацій, не працюють зі ЗМІ.
Можливі два шляхи розвитку роздрібної книжкової торгівлі — різке збільшення кількості книгарень, що видається малоймовірним, оскільки потребуватиме для відчутного результату не менш вагомих інвестицій (я теж сумніваюся, що хтось ризикне грішми, відкриваючи книгарні в малих містах), або роздрібний продаж альтернативними способами, які дуже динамічно розвиваються нині в усіх країнах Європи, раз у раз витісняючи традиційні книгарні. Це книжкова торгівля в супермаркетах, книжкові кіоски, книжкові клуби та поштові каталоги. Книжки вже займають серйозний простір у київських супермаркетах і, звісно, з’являться у провінції; книжкові клуби теж можуть розвиватися, а я вважаю, що особливу увагу слід звернути на поштові каталоги, які дають можливість, користуючись уже наявними ресурсами (тобто без великих капіталовкладень), дістатися до найвіддаленіших куточків і охопити практично всі категорії споживачів. Для цього потрібно небагато — досягти домовленостей між видавцями та кількома міністерствами і державними установами для створення необхідних передумов і нагляду за реалізацією цього проекту.
Серед причин, які негативно позначаються на ринку, останнім часом називають також відсутність інформаційного забезпечення функціонування книжкового ринку.
Переважна більшість експертів схиляється до того, що серйозною причиною незадовільного стану ринку української книжки є інформаційний вакуум. Наводяться приклади книжкових додатків у найвідоміших світових виданнях, спеціалізованих телевізійних програм, колонок у газетах, реклами на телебаченні, білбордів на трамвайних зупинках; зрештою, якщо книжка є товаром, то й рекламувати її можна як будь-який товар. (При цьому, щоправда, забувають, що все-таки інформуванням своїх клієнтів займаються насамперед самі видавці, розсилаючи свої каталоги та інформаційні листи всім можливим клієнтам і в усі місця можливого продажу.)
А тепер уявімо, що найрейтинговіший український телеканал «Інтер» крутить стільки ж роликів про книжки, як про «Рідненьку на бруньках». Споживач відразу хапає гаманець і біжить у найближчий гастроном, щоб купити таку хорошу й потрібну річ! А її там нема. Як немає в усьому місті і навіть в обласному центрі, бо наш товар, на жаль не став товаром першої необхідності, як майонез, пиво чи зубна паста. Не пригадую, щоб книжки були включені в «мінімальний споживчий кошик», а може, варто?
Я не проти реклами книжок. Я — за ефективну і тривалу домовленість з усіма власниками українських ЗМІ про те, що вони вважатимуть за честь і громадянський обов’язок розповідати своїм читачам про нові книжки, оскільки усвідомлюють: якщо український народ перестане читати книжки, то за кілька років він перестане читати й газети, просто тому, що взагалі відучиться читати.
Те, що в галузі зросло усвідомлення потрібності інформації, — позитивний сигнал до змін на краще, але в умовах відсутності книжкової торгівлі саме це усвідомлення не може бути вирішальним.
У нашому аналізі ми не можемо оминути три важливих, із погляду споживача, фактори: невеликий асортимент, висока ціна, недостатня пропозиція якісної літератури українською мовою.
З цим частково можна погодитись. За таким важливим у сучасному світі показником, як кількість назв виданих книжок на 100 тисяч населення, Україна відстає від європейських країн утричі, а від найрозвиненіших — у 5—6 разів (нормальним показником тепер вважається 80—100 назв, в Україні нині, з урахуванням підручників та відомчих видань, — 25 назв на 100 тисяч жителів).
Ціна ж українських книжок, хоч і неухильно зростає, проте залишається уп’ятеро-всемеро нижчою, ніж у Європі. Непокоїть те, що ціни на книжки мають тенденцію зростати швидше, ніж реальні доходи населення, тому, витрачаючи на книжки середньоєвропейських 1,2 відсотка свого річного бюджету, середньостатистичний українець має змогу придбати у 5—7 разів книжок менше, ніж середньостатистичний француз чи німець. Утішитися можна тим, що російські книжки теж дорожчають, отже про цінову конкуренцію ми можемо говорити тільки стосовно т.зв. літератури масового попиту.
Саме ці книжки є базовим асортиментом будь-якої неспеціалізованої книгарні, це їх продають через книжкові клуби, це ними скоро торгуватимуть в усіх супермаркетах. Що ж, доведеться визнати, що українських книжок серед них мало, а книжки українською мовою — це раритет, але не той, що його гордо виставляють уперед, а той, якого соромливо ховають у куток.
Сумно погоджуватися з твердженням щодо якості (слід розуміти, теж ідеться про масовий ринок), але поки що я не змогла переконатися у протилежному. Так, у нас є кілька чи кільканадцять дуже хороших авторів, але я не знаю жодної української книжки, яка продавалася б накладом, порівнянним із продажами в Україні Донцової чи Акуніна, або, якщо когось ображає порівняння з такою відвертою попсою, — з продажами Уліцкої чи Пєлєвіна.
Першою і головною ознакою, коли ми говоримо про ринок масової літератури, є досить великий асортимент у кожному сегменті чи жанрі, а також постійна поява нових імен, більшість яких відразу ж зникає, але з тих, котрі залишаються, щасливі видавці «кують» бестселери. Коли в нас з’явиться достатня кількість нових авторів, тоді й буде масова література. Можливо, комусь цей підхід видається спрощеним, адже в письменника має бути талант і натхнення. Але є багато свідчень того, що успішна масова література може бути «сконструйована» за рекомендаціями психологів чи соціологів. Зрештою, нині вчать писати в різних університетах, на курсах, у майстер-класах, звісно, поза межами України.
Велике значення мають і літературні конкурси для початківців, які може проводити будь-яка торгова марка, а не тільки «Корона». Певна річ, і видавці не повинні боятися розкручувати нові імена, хоч наші реалії не дозволяють видавцям ризикувати: фінансова кондиція багатьох видавців така, що 20—30 відсотків нерентабельних книжок можуть підірвати фінансову стабільність видавництва.
Тут слід також усвідомити, що масовою може бути не тільки художня література, а й дитяча або довідкова. Зрештою, великими тиражами можуть видаватися книжки, навіть у планах не призначені для широкого кола. Наприклад, мене вразила інформація, що у США книжка, присвячена порівняльному аналізові шкільних підручників з історії, продана накладом 70 тисяч примірників, а у Франції 200 тисяч накладу сягнула книжка про психологічні проблеми насильства у сім’ї.
Залишилося розглянути ще дві проблеми, котрі замикають, а радше — починають це зачароване коло, в якому опинилася українська книжка: низька соціальна роль книжки і читання взагалі та незадовільне функціонування української мови.
Проблема забезпечення українській мові належного їй статусу, на жаль, досі не вирішена, але тут я лише торкнуся її в тому аспекті, що стосується нашої теми. Коли в різних аудиторіях говорять про захист українського ринку від російського легального і контрабандного книжкового імпорту, за рамками залишається дуже проста істина — якби українська мова справді стала мовою освіти, науки й повсякденного спілкування, це створило б природний бар’єр для книжки з Росії і сприяло б поступовому переходу російськомовних українських видавництв на українську. Принагідно зауважу: великі російські видавництва, для яких Україна є дуже привабливим ринком, чудово усвідомлюють, що справжню можливість для його завоювання вони отримають, створивши тут українські редакції та представництва. З одного боку, це добре, бо споживач тільки виграє, але чи не обернеться такий крок ще більшими втратами після того, як українські конкуренти будуть подолані, — це хороша тема для Інституту стратегічних досліджень та РНБО.
Низька соціальна роль читання, формування ставлення до книжки як до чогось другорядного починається з роздратованих покрикувань на малюків, заворожених кольоровими обкладинками: ходімо геть, це ж книжки!, перестань читати, очі зіпсуєш! Нехіть поглиблюється в школі й закріплюється зневажливим ставленням до «інтелігентів» у підліткових компаніях на околицях великих міст і в так званих депресивних районах.
У країнах Європи, куди ми вже прямуємо, уряди і громадськість стурбовані зниженням потреби в читанні (я не дуже розумію, чому при цьому повільно, але неухильно зростають продажі книжок). Щоб цьому запобігти, запроваджуються урядові, муніципальні та громадські програми, проводиться безліч акцій, як одноразових, так і довготривалих, покликаних зазначену потребу стимулювати й плекати. Кілька років тому я поцікавилася в нашому МОНі: може, варто було б запровадити і в нас загальноукраїнську програму підтримки читання (на жаль, навіть якщо вдасться залучити досить значні для реалізації проекту кошти від спонсорів та благодійних фондів, в Україні будь-яка громадська ініціатива може бути зведена нанівець опором бюрократичної машини, — і навпаки, все йде як по маслу, якщо заручився підтримкою впливового чиновника). У відповідь — в Україні немає проблеми з читанням. У Великій Британії, США, Німеччині, Франції, навіть у Росії є, а в нас немає! Мабуть, варто не самим вчитися у європейців, а їх навчити... Через байдуже ставлення урядовців, та й громадськості, серед численних публікацій щодо наших книжкових проблем взагалі не звучать голоси учителів, бібліотекарів, врешті — батьків; роль книжки й читання недооцінена суспільною свідомістю. Можливо, нині ще мало людей усвідомлюють залежність підвищення соціального статусу і збільшення життєвих можливостей від рівня освіти й загальної культури, що безпосередньо пов’язано з навиками читання і безперервної освіти. Можливо, людям варто пояснити, що шлях у Європу ми не прокладатимемо кайлом та лопатою. Ми будуватимемо інформаційне суспільство, а тоді куплений диплом не знадобиться. Можливо, розвиток освіти, науки і культури стане нарешті пріоритетними напрямом державної політики. Тоді багато наших «цехових» проблем вирішаться самі по собі.
Клубок проблем, які не дають жити українській книжці, дуже заплутаний, їх перелік далеко неповний, і, взявшись за вирішення однієї, ми не тільки його не розплутаємо, а можемо створити безліч нових. Вирішувати, як і належиться в революціях, треба відразу всі, хоча й не одночасно.
Крім того, стає очевидно, що з цими проблемами не впорається жодне окремо взяте міністерство чи комітет, адже зрозуміло, що без Міністерства освіти і культури нічого не вдасться, та й Міністерство у справах сім’ї і молоді не повинне залишатися осторонь. До цього списку можна сміливо долучити Мінзв’язку, Головне статистичне управління, ГПА, митний комітет, місцеві адміністрації всіх рівнів.
Новопризначені керівники всіх названих інституцій або дуже мало усвідомлюють нашу проблему, або й не здогадуються, що вона стосується їх не тільки як українських громадян, а й як чиновників.
Я пропоную своїм колегам-видавцям, народним депутатам та посадовим особам, а також усім, кого турбує ця проблема найближчим часом:
1. Ініціювати проведення парламентських слухань, на яких розглянути тільки проблеми забезпечення належного розвитку українського книговидання та функціонування української книжки.
2. Запропонувати Кабмінові в урядовій програмі наголосити на пріоритетному розвитку освіти, науки і культури, окремо виділивши розвиток книговидання.
3. Створити робочу групу, яка узагальнить наявні проблеми, проаналізує законодавство, вивчить закордонний досвід і розробить програму дій, що після широкого громадського обговорення має бути прийнята на законодавчому рівні.
Сподіваюся, ця програма міститиме такі заходи:
1. Накладення мораторію на внесення до законодавства будь-яких змін, які погіршують стан української книги.
2. Сприяння залученню в галузь інвестицій.
3. Створення достовірної системи статистичного обліку.
4. Сприяння досягненню корпоративних домовленостей:
— щодо надання кредитів за пільговими ставками:
— якнайширшого розповсюдження інформації про українські книжки всіма медійними каналами;
— створення альтернативної мережі книгорозповсюдження за поштовими каталогами.
5. Запровадження програми пропаганди та підтримки читання, яка складатиметься з великої кількості добре скоординованих між собою заходів загальноукраїнського, регіонального або локального характеру: конкурсів, літературних фестивалів, книжкових виставок, соціальної реклами читання із залученням відомих особистостей і навіть перших осіб держави і т. ін. (список заходів та ідей нескінченний, знову ж таки, його навіть не треба вигадувати, варто тільки поцікавитися, як це роблять в інших країнах).
6. Проведення заходів для виявлення та підтримки молодих талановитих авторів.
7. Проведення заходів для інтегрування українського книговидання у світовий процес, для чого необхідно створити програму підтримки перекладів українських книжок іноземними мовами, а також стимулювати видання більшої кількості перекладів українською мовою.
8. Внесення необхідних змін до шкільної та університетських програм.
4. Визначити інституцію, що координуватиме дії всіх відповідальних установ і відомств.
* * *
У межах газетної публікації неможливо розглянути всі аспекти, взаємні впливи та зв’язки всіх компонентів цієї складної системи, що впливає на функціонування книжкового ринку.
Сподіваюся, новий уряд буде відкритим як до побажань та потреб певних професійних груп, якщо вони не розходяться з суспільними інтересами, так і до потреб українських громадян, які, як це заведено в Європі, не обмежуються тільки їжею та пенсійним і медичним забезпеченням.
Видавці покликані змінити світ на краще. Нині доля справді дає нам такий шанс. Якщо ми будемо наполегливими в цьому намаганні, ми переконаємо сильних світу цього у правильності наших намірів. Стукаймо, нам відчинять.