Закон «Про рекламу» — один із тих законів, який з огляду на видиму простоту й загальне знайомство з предметом викликають непереборне бажання щось у ньому поправити чи щось додати (вилучити). Не випадково тільки в попередньому скликанні народні депутати зробили більш як десяток спроб внести в нього зміни і доповнення. Більше того, прямий зв’язок з телебаченням й іншими ЗМІ перетворив його, з одного боку, на предмет закулісного торгу між фракціями, близькими до кнопок у залі й у телевізорі, з іншого — у дзеркало, що пояснює ситуацію зі свободою слова.
Сторони позначили свої позиції. Микола Томенко, голова профільного комітету, оголосив, що в принципі і чинний закон непоганий, особливо підкресливши, що виконувати його вимоги ніхто не поспішає. Телевізійники швидко відповіли прогнозом про загибель українського телебачення. Представники зовнішньої реклами спокійні — чинний закон — добре, а якщо серед розробників Олександр Омельченко — за майбутнє можна бути спокійним. Друковані ЗМІ від нового варіанта нічого не виграють і нічого не втрачають. Чого б це так багато розмов навколо? Довго шукати, кому вигідно, не треба. Двигуни головних змін — телеканали й час, що минув із 1996-го. Особливої пікантності ситуації додала дискусія навколо свободи слова — опозиція говорить про залежність ЗМІ від їхніх власників, насамперед економічну. Простим рішенням могла бути лібералізація українського рекламного ринку (цікаво було б побачити, як фракції більшості проголосують проти, а Президент не підпише закон, що дозволяє ЗМІ більше заробляти на рекламі). Те, що комусь щось рекомендувати «ігнорувати», використовуючи модні слівця, в умовах прибутковості буде непросто, — ясно.
Задля справедливості слід зазначити, що ухвалений після п’яти років незалежності Закон «Про рекламу» сьогодні вже не влаштовує ані представників рекламного бізнесу, ні телевізійників, а за великим рахунком — і нас, так званих споживачів реклами. Річ у тім, що в той час, коли він розроблявся і приймався, рекламістика як специфічна форма бізнесу лише ставала на ноги і була в нашій пострадянській країні справою досить новою.
Ось чому будь-які спроби внести зміни в окремо взяту статтю цього закону були не чим іншим, як паліативом, який не міняв стан речей. А якщо говорити відверто — ці спроби пояснювалися наполегливим бажанням окремих депутатів «засвітитися» на благодатній рекламній ниві.
На цьому тлі поява наприкінці лютого нинішнього року нової редакції Закону України «Про рекламу», підготовленої народними депутатами України Юрієм Артеменком, Миколою Баграєвим і Олександром Омельченком, може вважатися маленькою революцією. І народженню закону, як будь-якій революції, передувала «революційна ситуація». Спочатку кожен із названих депутатів уніс свої пропозиції, що стосуються змін чинного закону. Однак потім, усвідомивши, що узгоджений єдиний проект буде більш життєздатним і прохідним, депутати досягли компромісу, вирішили між собою всі спірні питання і виступили «єдиним фронтом». Більше того, закон пройшов громадські слухання та «круглі столи» і ще до розгляду в першому читанні став у цій частині дійсно відкритим і для суспільства, і для індустрії, що назвала його «жорстким» (Влад Ряшин, голова правління телеканалу «Інтер»), але «реально прогресивним законом».
Мабуть, саме час сказати про елементи новизни, властиві вищезгаданому документу. Насамперед його положення практично повністю відповідають нормам європейського законодавства, що регулює як сферу реклами, так і діяльність ЗМІ. Адже ще у листопаді минулого року Верховна Рада ухвалила Закон «Про концепцію загальнодержавної програми адаптації законодавства України до законодавства Європейського Союзу». Тим самим наша країна взяла зобов’язання приймати такі законодавчі акти, що відповідали б правовим нормам ЄС. Тож проект рекламного закону — це чергова цеглинка в будівництво моста Україна—Європа.
Хоча це ж є і його недоліком, оскільки російський рекламний закон настільки далекий від європейських норм, наскільки ринок реклами в Росії більший від ринку українського. Але це світоглядне питання, і все одно дискусія навколо нього триватиме.
Не менш важливо, що в проекті закону з’явилися поняття, які не фігурували раніше (наприклад, порівняльна реклама), а багато термінів і положень чинного закону в новій редакції набули, нарешті, необхідної чіткості й прозорості, виключивши тим самим настільки любимі нашими контролюючими органами різночитання.
Додано і ряд відсутніх раніше положень, що дають можливість однозначно розуміти, що ж являє собою та чи інша правова норма і хто конкретно відповідає за її порушення. Так, у статті про несумлінну рекламу говориться, що відповідальність за неї покладається на рекламодавця. Однозначно визначено, що не допускається прихована реклама, хоча, на жаль, саме це поняття не розкрите. З’явилося в проекті й абсолютно нове положення, що зобов’язує розповсюджувача реклами надавати за вимогою споживача інформацію про місцезнаходження рекламодавця.
Звісно, і в залі, і в суспільстві тривають розмови про тютюново-алкогольну продукцію, ставлення до якої інакше як дуже жорстким назвати не можна. Реклама таких виробів, відповідно до внесеного законопроекту, повністю забороняється на телебаченні та радіо, на перших і останніх шпальтах газет і журналів, а також на виробах чи у виданнях, розрахованих на аудиторію, що не досягла 18 років. При цьому на телебаченні та радіо заборонено рекламувати навіть товарні знаки, під якими випускаються тютюнові вироби. Що стосується алкоголю, законопроект дозволяє лише спонсорувати теле- та радіопередачі, театрально-концертні, спортивні й інші заходи на телебаченні та радіо і демонструвати чи називати під час трансляції товарний знак, під яким випускається ця продукція.
Посилення жорсткості правил рекламування алкогольних виробів викликало відверте невдоволення телекомпаній. Якщо прямо рекламувати міцні напої забороняє і працюючий нині закон, то рекламу торгових марок він усе ж дозволяє. А це, за деякими підрахунками, становить до 20% рекламних бюджетів телебачення. Телевізійники можуть зазнати дуже суттєвих втрат, і, природно, телеканали цього не хочуть.
Зауважимо також, що запропонована норма перевершує за жорсткістю навіть норми європейського законодавства. Європейська Конвенція «Про транскордонне телебачення» у цілому дозволяє рекламу алкогольних напоїв на телебаченні, пропонуючи при цьому країнам, що підписали Конвенцію, самим визначати, у яких формах, у який час і в яких обсягах це буде для них прийнятно.
Питання справді непросте. З одного боку, дійсно, рекламувати алкогольні напої на телебаченні — це ніби занадто. А з іншого — задумаємося: чи є саме реклама причиною тих бід, до яких призводить тісне спілкування з «зеленим змієм»? Складно собі уявити трійцю «сизоносих», котрі, перебуваючи під враженням реклами «Мартіні», купили і розпивають пляшечку в черговому «гадючнику». Може, слід подумати про те, як виховати культуру пиття, а не у черговий раз вдаватися до заборон. Тим більше що на своєму досвіді ми вже переконалися в неефективності заборонних заходів. Адже нікому не спадає на думку заборонити, скажімо, рекламу автомобілів, хоча загальновідомо: щороку в ДТП гинуть тисячі людей.
До речі, обговорення можуть принести і несподіванки. Валерій Мішура, член фракції комуністів, казав про можливу підтримку фракцією прямої реклами алкоголю в нічні години.
Не менш бурхливо обговорювалася пропозиція авторів нової редакції дозволити переривання телефільмів рекламними блоками. «Нехай частіше, зате коротше» — такою була логіка творців законопроекту та прибічників запропонованого нововведення. Вони переконані, що за умови обмеження часу мовлення, відведеного на трансляцію реклами (15% на добу і 20% на годину), дозвіл переривати фільми рекламними блоками призведе до скорочення тривалості самих цих блоків і вони менше дратуватимуть телеглядача. Тим більше що й режим переривання пропонується досить щадний — фільми тривалістю 42—70 хвилин можуть перериватися рекламою чи анонсами лише один раз, 70—90 хвилин — 2 рази, понад півтори години — кожні 30 хвилин. Для порівняння — у Росії переривання допускається кожні 15 хвилин, не кажучи вже про США, де переривання дозволяється через кожні 10 хвилин трансляції фільму.
У противників нововведення аргументів, окрім «Ну не люблю я цю рекламу», немає. Не можна ж вважати аргументом тезу, яка не витримує жодної критики, про те, що переривання фільмів рекламою призведе... до зниження ціни на рекламний час і загальне скорочення надходжень від реклами!
Однак суть проблеми не лише в тім, «бути чи не бути» рекламним блокам посередині фільмів. Телебачення мусить заробляти гроші на рекламі — це аксіома. Але й те, що реклама сьогодні в більшості випадків дратує глядача, — це, на жаль, теж сумний факт. І річ не лише в тім, що тривалість рекламних блоків, попри заборони, перевищує іноді 20-хвилинний максимум. І не в тім, що для частини телеглядачів багато рекламованих товарів не мають сенсу чи недоступні. Проблема ще й у тім, ЯК рекламується той чи інший товар або послуга.
Дуже шкода, але власне вітчизняного рекламного продукту на екрані не так уже багато. Переважають завезені з-за кордону і нашвидку дубльовані ролики, антураж у яких ну ніяк не відповідає тому, що ми спостерігаємо у себе вдома. Глядач це розуміє і не приймає. А коли додати, що рекламується в основному товар не вітчизняного виробництва...
Так, заслуговує на увагу міф, що переривання фільмів рекламою глядачі напевно вітати не стануть. Але вже зараз глядачами російських телеканалів (де, нагадаємо, реклама чотири рази на годину) є третина української аудиторії! І, певно, третина лише тому, що у багатьох немає можливості приймати російські телеканали...
А рекламодавець готовий платити, і дуже солідні суми. Причому для зростання ринку телевізійної реклами є непогані перспективи. Досить згадати, що 2002 року обсяг телереклами в Польщі склав $508 млн. ($13,2 на громадянина), у Росії — $900 млн. ($6,4), у той час як у нашій країні він склав приблизно $85 млн. ($1,8). І це не просто гроші, які отримують телеканали. Майже все недоотримане з огляду на особливості українського законодавства — це прибуток, що обчислюється за ставкою 30%. Недоотримав український ринок (лише на телебаченні) $200 млн. — скарбниця недоодержала 60 мільйонів. Дуже легко співвідноситься з бюджетом Міністерства культури, до речі.