Коли я візьмуся за мемуари, один із розділів неодмінно називатиметься «Як я була путівником». Захоплюючий експіеренс, я вам скажу, — сидіти в якійсь засекреченій точці Києва та чекати, поки до тебе підбіжить, задихаючись, команда юних квестерів (квестунів?), котрі визначили твоє місцезнаходження за таким приблизно текстом:
«Не кожний український письменник мав змогу реалізуватися сценічно, але ця сцена завжди з радістю приймала їх — тих, що в авангарді. У 30-ті роки тут був можливий незрозумілий широкій громадськості Куліш, а в наш час — Забужко і Стус. Увага: коли підійдете до цього місця, не лякайтеся закритих воріт: вас усе одно чекають!»
Хто здогадався, про яке місце йдеться, — поважаю. Я б, напевно, не здогадалася. Однак команди з честю пробіглися всіма зашифрованими точками столиці, де на них очікували письменники-«путівники»: Євгенія Кононенко, Богдан-Олег Горобчук, Олеся Мамчич, брати Капранови, — з наступним завданням у запечатаному конверті. А потім усі повернулися до початкової точки літературного квесту — книгарні «Є», де вручили переможцям призи й поділилися враженнями.
І весело, і пізнавально, і піар.
Ким лишень не доводиться бувати українському письменникові в його нелегкій долі! Один видавець переодягає своїх авторів у чортів і відьом при чорних плащах, інші змушують прилюдно пити невідомо з чого приготований «жовто-блакитний» коктейль, розмахуючи над головою страшною нагайкою, ще інші, підкреслюючи автентичність, одягають у народні костюми. Письменники читають вірші в темряві й прозу серед картонних коробок, на презентаціях концептуально ріжуть рибу, обливаються пивом і розвішують залом ажурну нижню білизну, співають, грають на балалайці й запасаються зоряними гостями зі сфери мас-медіа і шоу-бізнесу. Це потрібно. Це піар.
Досвід Росії з її перенасиченим і монополізованим книжковим ринком, якому ми за звичаєм продовжуємо заздрити, показує сумну перспективу: сам по собі вихід книжки, навіть найпопулярнішого письменника, там давно вже не є подією в медійному сенсі. Книжку треба просувати. У великих російських видавництвах цим опікуються спеціальні піар-служби, пишуться концепції та бізнес-плани, витрати на просування книжки від початку закладаються до її ринкової ціни.
Не кожної книжки, зрозуміло. Далеко не кожного автора. Тому такі сумні у своїй масі молоді російські письменники, котрі пасуться в Інтернеті: ну, припустимо, мою книжку видадуть. А далі? Хто її просуватиме, на які, вибачте, бабки?.. Тому міцнішає в народі міф про всесильність піару: мовляв, розкрутити та впарити читачам можна будь-яку, вибачте, пургу. Втім, кожний російський видавець знає: навіть, здавалося б, найбільш надійні піар-ходи і добре проплачені рекламні кампанії далеко не завжди спрацьовують на книжковому ринку. Скрізь імовірний момент «Х». Завжди можливі несподіванки.
У нас набагато цікавіше — лише з них, несподіванок, усе і складається. Про причини успіху/провалу того чи іншого автора або книжки в нас кажуть лише постфактум, як про віщування Нострадамуса. Наприклад, Лада Лузіна добре продається, тому що свого часу роздягалася в «Бульваре», Любко Дереш — тому що матом і про наркотики, Софія Андрухович — тому що Андрухович, Марина і Сергій Дяченки — тому що взагалі фантасти, Ірен Роздобудько — тому що читач у нас жалісливий і переважно жіночий і т.п. А, скажімо, грамотно і з розмахом проведена харківським видавництвом «Фоліо» піар-кампанія трилогії Андрія М. Мелехова (Malaria і ще дві книжки з латинськими назвами, пам’ятаєте?) закінчилася, по суті, нічим: ні культурною, ні медійною, ні комерційною подією означена трилогія не стала. Нормальні ринкові схеми в нас не працюють. Через відсутність нормального ринку.
Власне кажучи, на професіональну основу книжковий піар поставлений у нас поки що тільки в тому самому «Фоліо». Відомі кожному в навкололітературному середовищі Завен Баблоян і Ксенія Владимирова щільно працюють із пресою, регулярно організовують презентації новинок і зустрічі з письменниками, а найбільш перспективним у комерційному плані — Андруховичу, Жадану, Дерешу — «Фоліо» влаштовувало рекламні тури по країні, що вже серйозно, по-дорослому. Нинішній же Форум видавців у Києві харківське видавництво відпрацювало у форматі сольних авторських акцій, досить ризикованому: не так просто за наших умов зібрати зал на окремо взятого письменника, приміром, на Андрія Кокотюху чи Наталку та Олександра Шевченків.
Більш популярний сьогодні формат письменницьких акцій — «збірна солянка», дискусія чи літературні читання, де кілька часом дуже різнопланових авторів об’єднуються або тематично, або за гендером-віком, або суто номінально — зате сумуються їхні читацькі аудиторії. Важко сказати, чи йде публіка на заявлену тему дискусії або читань чи, швидше, на імена: у нас узагалі важко щось сказати з упевненістю. Коли я поздоровила молодого та ініціативного письменника Артема Захарченка, який організував на нинішньому Форумі «Перші транспортні читання» з участю десятка авторів і практично повним залом (навіть відшукати який на території Лаври було не так просто), Артем відповів скромно: «Ну, якби інші теж самі розклеювали афіші...»
На жаль, переважна більшість українських видавництв не може дозволити собі повноцінну піар-службу. Хоча помалу доходять думки, що це потрібно — для початку принаймні у вигляді студента на півставки, недосвідченого, але енергійного та креативного. От і докладають руку до зовсім не царевої справи власного розкручування самі письменники. Домовляються, використовуючи свої зв’язки, самоорганізовуються, поширюють інформацію в Інтернеті на форумах і в блогах, розклеюють афіші. Доходить і до кумедного: став звичним на виставках такий собі Дмитро Бондаренко з Дніпропетровська, колоритний персонаж, котрий сам себе піарить і продає, тепер уже й у футболці з рекламною цитатою з себе улюбленого.
І навіть цей дуже анекдотичний варіант ілюструє загальну тенденцію: нині, коли в книжковій сфері в нас усе тільки формується, складається, вирує, триває процес гороутворення — багато чого можна зробити самотужки. Нехай на колінці, на ентузіазмі, без ресурсів і засобів, власними руками — але зробити, і це буде добре і дієво, підуть кола водою, поступово перетворюючись на справжні хвилі.
Звичайно, справа письменника — писати книжки, а не ходити на руках чи відбивати чечітку. А справа видавця ці книжки видавати, ну й, можливо, давати іміджеві інтерв’ю в пресі. Проте Елеонора Сімонова («Нора-Друк») або Леонід Фінкельштейн («Факт») часто особисто виступають у ролі модераторів письменницьких акцій — без страху, що впаде видавнича корона. І лише останнім часом до книжкового піару підключилися ті, кому богом велено опікуватися саме цим, — продавці книжок.
Мережа магазинів «Книжковий супермаркет», яка активно розвивається, відкриття кожної нової точки супроводжує зустріччю з письменниками. А нещодавно в столиці закінчився Місяць сучасної української літератури: зібравши автографи в дванадцяти письменників, які роздавали їх по вихідних у магазинах «КС», можна було виграти новенький мопед. Хто пропустив — кусайте лікті.
Практично в режимі нон-стоп проводить різноманітні презентації, зустрічі, дискусії, театралізовані імпрези тощо згадана на початку цієї статті книгарня «Є». Магазин з’явився в столиці менше року тому, але київські інтелектуали вже міцно протоптали до нього доріжку, тим паче що й ціни тут наразі нижчі, ніж навіть на Петрівці.
Звичайно, піар-прорив на рівні окремої книгарні, видавництва, автора чи книжки в принципі неможливий. Грамотного піару потребує нині книжка як поняття, процес читання як такий.
Нинішнього року вперше за моєї пам’яті всі українські центральні телеканали відзначили окремим сюжетом 23 квітня — Всесвітній день книжки. Причому на екрані були не звичні друкарські верстати, а живі письменницькі обличчя. А також зелений «запорожець» найкреативніших братів Капранових, організаторів видовищної акції під гаслом «Вдаримо автопробігом по безкнижжю і нехлюйству!» Популярні українські письменники — від Андрія Куркова до Юрія Покальчука — без натяку на нехлюйство зібралися на площі під ураганним вітром і горизонтальною зливою, яка вкрила місто трупами парасольок.
Український письменник узагалі людина героїчна. Він готовий зриватися посеред дня з основної роботи (яка в більшості є), аби зустрітися зі студентами, їхати плацкартою в регіони, аби зустрітися з іншими студентами чи відкрити книгарню, мерзнути на вуличній акції на захист іншої книгарні, годинами сидіти на стенді не дуже популярної книжкової виставки тощо. Це, звичайно, вже не піар, точніше, не тільки піар. Це життя.
Нашому книжковому ринку багато чого не вистачає. У нас немає грошей на рекламні кампанії та оплату праці хороших піарників, немає фахових вузькоспеціальних знань для нашої галузі та наших реалій, немає не тільки матеріальних, а часто й людських ресурсів на реалізацію проектів та ідей. Однак, слава Богу, немає і найстрашнішого — апатії, байдужості, безнадійного відчуття, що життя не тут.
Воно тут і нині. Чи принаймні ось-ось.