Не раз доводилося чути: «Книжка — це такий самий товар, як і всі інші. Тож поводитися з нею слід так само, як і з рештою товарів, — штампувати її, рекламувати, заробляти на ній». Це, звісно, жорстка й утилітарна позиція сьогодення, далека від традиційного ставлення до книги як до священного талісмана культури, проте заперечувати товарність цього продукту та його потенційну прибутковість можна, хіба міцно заплющивши очі. І все ж у наведеному вислові є щось дратівливе — з нею не слід так само. Книжка, звісно, товар, але сутність його принципово інша.
Книжковий товар різноманітніший і різноплановіший. А тому — майже банальна логіка — потребує набагато глибше продуманої та дотепнішої реклами. Найбільша помилка — вважати, що книжкова реклама призначена для споживача. Цей споживач специфічний: не підкоряється першим-ліпшим біхевіористичним імпульсам — вибираючи, не просто прораховує чи зважує («прикидає»), а думає.
Вітчизняний рекламний ринок книг має дві вади: по-перше, це просто слабкий ринок, де мало рекламують, а більше покладаються на загальну потребу потенційного клієнта щось читати. По-друге, якщо книгу й починають рекламувати, то роблять це на загальних підставах: байдуже що рекламують — телевізор чи новий сендвіч (розмір діагоналі, кількість кілокалорій тощо). Так, дуже зворушливими (і колоритними в американо-європейському контексті) видаються спроби рекламувати книги в метро чи й на телебаченні, використовуючи стилістику ординарного постера чи рекламного ролика. В обох випадках (особливо в другому) прагнуть завоювати щонайширшу аудиторію. Таким чином, припускається, що та чи та книга (наприклад, «Бурачковицькі хроніки» або «День народження Буржуя») має бути цікава абсолютно всім громадянам, як цікаві для них майонез, пиво та меблі. Однак є певні кола населення, які не візьмуть до рук книгу навіть попри найяскравішу рекламу на біґбордах — читання просто не входить до звичного їм побуту. З другого боку, людині читаючій простого рекламного шумовиння буде відверто мало. Книга потребує не так масової, як адресної реклами. Навіть якщо це просто детектив, а тим більше, якщо це не просто детектив.
Ось тут і починають функціонувати складні форми рекламування книги, які в нас ще зовсім не розвинуті. Масова ж реклама має шанси лише як компонент ширшої рекламної стратегії.
Загалом складається враження, що українські видавництва не орієнтуються, для кого вони продукують книги, — не знають справжнього зрізу своєї аудиторії. (Це, вочевидь, характеризує всі видавництва, адже навіть «А-БА-БА-ГА-ЛА-МА-ГА», чиї потуги рекламувати себе з-поміж усіх видавництв чи не найбільш вдалі і найбільш комплексні, пропонує книги для дітей загалом, здається, не враховуючи, що куплять ці книги своїм малюкам усе-таки дорослі). Дисперсність української книжкової реклами пояснюється слабкими маркетологічними зусиллями — на них, звісно, бракує грошей, але це вже інша проблема. Тим часом українські книговидавці намагаються рекламувати свої видання всюди, де це тільки можливо, — в усій доступній періодиці, в усіх радіо- та телепрограмах. Тобто не можна сказати, що книгореклами у нас немає, просто її хаотичність подиву гідна!
Візьмімо бодай періодику: з одного боку, жодне справді масове періодичне видання в Україні (ані найтиражніші газети, ані грубі популярні журнали) не має окремих літературних додатків, які б регулярно, скажімо, щомісяця, безкоштовно приходили до передплатників і пропонували їм огляди та рецензії найкращих літературних новинок або й уривки з художніх творів, окремі зразки поезії, які, на думку редакції, могли б зацікавити їхню специфічну аудиторію (жінок, «справжніх чоловіків», придатися «для сімейного читання», молоді тощо). Врешті-решт, це питання престижу видання — мати такий додаток. У нашому випадку їх відсутність — свідчення слабкості українського ринку преси. (До речі, авторитетне New York Times Review of Books починалося, звісно ж, як філія New York Times).
З другого боку, існує спеціальна книжкова преса («Критика», «Книжковий огляд», «Книжник ревю», «Кур’єр Кривбасу», «Література плюс»), чиї читачі — невелике коло осіб, які новинками літератури справді цікавляться. У періодичних виданнях цього рівня ми натрапляємо на інтелектуальну рекламу — цікаві, інколи навіть дотепні анотації, а також повнокровні рецензії — саме те, чого шукає просунутий читач. Утім, і тут ситуація мала би бути кращою: адже фактично жодне з перерахованих видань не інформує про новинки з-поза меж України, сказати б, про хіти іноземних видавництв — тоді як такого роду реклама є невід’ємним компонентом подібної преси на Заході. Вочевидь, трохи осібно стоїть у цьому ряду часопис «Критика», який принаймні інформує читача про нові іноземні (американські, британські, польські) видання, що стосуються україніки. А повнішу інформацію про нові польські книги можна отримати лише усно — у Львові, про російські, відповідно, — на Петрівці, запитавши продавців, які привозять їх з Москви та Петербурга, або ж через Інтернет, скажімо, на сторінці «Русского журнала» (www.russ.ru) чи «Нового литературного обозрения» (nlo.magazine.ru).
Взагалі, виникає певний сумнів, чи встигне українська літературна періодика вповні розгорнутися як джерело постійно поновлюваної інформації про книги, перш ніж повністю (або ж переважно) трансформується в електронні видання, адже аудиторія цього типу періодичних видань майже стовідсотково — користувачі Інтернету. Тим більше що українські суто рекламні ресурси в мережі вже існують — www.kipr.com.ua, www.vsv.com.ua, www.knyhonosha.com.ua — проте містять вони, зазвичай, лише координати і прайс-листи видавництв, зрідка також короткі анотації книг та зображення їх обкладинок; аналога відомого західного www.amazon.com, де майже кожна книга супроводжується шлейфом читацьких рецензій, у нас теж наразі немає.
Нарешті, ще один парадокс: різноманітні українські медіа більше цікавляться рекламою книг, ніж самі видавництва. Складається враження, що в останніх заледве стає сил видати книгу, забезпечити ж їй добрий ринок навіть не намагаються.
Тим часом найбільші світові видавництва активно піклуються про розбудову власної читацької аудиторії. Найпростіший хід — розсилання рекламних листів та листівок, а також безперервне інформування читачів і потенційних клієнтів електронною поштою. Останнє особливо логічне, оскільки сама наявність електронної адреси позначає людину, котра читає і пише листи (на відміну від фізичної адреси, яка засвідчує передусім місце проживання). Особливо в Україні, де Інтернет ще не перетворився на всезагальний атрибут, можна з великою часткою вірогідності стверджувати, що тутешні користувачі Всесвітньої мережі мають неабиякий культурний і, відповідно, читацький потенціал. Водночас, я не знаю жодного українського видавництва, яке б мало власний електронний список розсилки і в такий спосіб активно інформувало аудиторію про новинки бодай з тією частотою та активністю, з якою інформувала про свої заходи арт-кав’ярня «Остання барикада» або зараз інформує книгарня-кав’ярня «Бабуїн» (в останньому випадку знову засвідчимо добровільну книгорекламну активність медіа, зокрема газети «Kyiv Post» та телеканалу «1+1»).
Основою видавничої реклами є каталог. Щодо цього всі українські видавництва поділяються на дві категорії: ті, що не переймаються виданням власного каталогу, і ті, що не переймаються його розповсюдженням. Фактично, в жодній українській книгарні не побачити каталогів видавництв (ані друкованих, ані комп’ютерних), які не те що можна було б принести додому — а бодай тут-таки, на місці, переглянути (довідатися про щойно видані книги та про перспективні видавничі плани, про авторів та перекладачів, які співпрацюють із видавництвом).
Активні способи реклами — презентації, зустрічі з авторами, участь видавців у теле- та радіоефірах — більш поширені. Тут слід згадати ефектні й багатолюдні презентації видавництва «А-БА-БА-ГА-ЛА-МА-ГА», мистецької аґенції «Зелений пес», більш академічного формату заходи від «Критики» та «Основ», молодіжні тусівки видавництва «Смолоскип», часті зустрічі з авторами «Кальварії» та «Факту». Вже згадані «Критика» й «Смолоскип» рекламують себе через власні періодичні видання — однойменну «Критику» та бюлетені «Смолоскип України», «Знак».
Кульмінацією рекламних зусиль видавництв стають книжкові виставки, і передусім — щорічний вересневий Форум видавців у Львові (жартують, що ним закінчується український видавничий рік). Багато виробників книги в Україні можна побачити лише там — потім вони знову поринають в інформаційне небуття до наступного року.
Не можна сказати, що на перешкоді рекламним зусиллям українських видавництв стоять насамперед фінансові труднощі. Спорадичні спалахи читацького попиту на окремі видання — а такі трапляються не так уже й рідко — свідчать про наявність в Україні доволі стабільної освіченої і, що важливо, цілком платоспроможної аудиторії. Проблема, радше, в інформативному дисбалансі, у певному консерватизмі українського книговидавця, який часто в нерішучості зупиняється перед новими формами самореклами, не зважується ризикнути, експериментувати з ними. Важливою проблемою (і тут не обходиться без впливу літературної критики, яка вже впродовж кількох років майже істерично вишукує зразки національного бестселера, тим самим нав’язуючи всьому українському видавничому й читацькому соціуму комплекс неповноцінності) є переконання, що видавець повинен запропонувати товар, який сподобається покупцеві, повинен вгадати ринок, замість активно формувати його шляхом вивчення цільових аудиторій та експансії власних смаків і пріоритетів. Навряд чи кожен детектив, який «розійшовся тиражем 3 мільйони примірників у всій Америці», здатен так само гарантовано успішно почуватися на нашому ринку, проте у світі чимало книг, якими варто і можна зацікавити українського читача, вклавши в цю справу кілька кілограмів рекламних зусиль плюс маленьку дрібку фантазії.