Сьогодні в Україні, як і практично в усіх країнах світу, рейтинги телеканалів визначаються за допомогою піплметрів — спеціальних електронних пристроїв, встановлених в квартирах 1007 українських сімей, що фіксують, які програми на яких каналах і в який час дивляться члени цих сімей. Умовно вважається, що дані по цих сім’ях відбивають телеуподобання всіх українських телеглядачів. Встановлено піплметри в 25 обласних центрах компанією AGB-Ukrаine, що забезпечує телеканали і рекламодавців узагальненими даними. Однак існуюча система вимірів має два значні недоліки. По-перше, вона не дає даних про теледивлення в інших населених пунктах. По-друге, точність вимірів залишає бажати кращого — якщо телепереваги 20 мільйонів поляків вимірюють 5тис. піплметрів, то 50 мільйонів українців — лише 1200. Цей аспект особливо важливий для так званих каналів другого ешелону або мультирегіональних каналів (ICTV, «Новий», СТБ), оскільки середній рейтинг їхнього прайм-тайму можна зіставити за розміром із похибкою вимірів.
У червні нинішнього року рекламне агентство D’Arcy разом із телеканалами «Інтер» і «1+1» розпочали роботу неформальної ініціативної групи, мета якої — створення Індустріального телевізійного комітету і визначення шляхів поліпшення системи вимірювання телевізійних рейтингів — така практика існує в більшості розвинених країн. До ініціативної групи долучилися ще два крупні рекламні агентства — Provid BBDO та Initiative Media — і мультирегіональні телеканали ICTV, «Новий» і СТБ.
Однак це добре починання за певних умов може завершитися монополізацією українського ринку телереклами і, відповідно, негативно позначитися на розвитку українського телебачення в цілому.
Провідні загальнонаціональні канали «Інтер» і «1+1», декларуючи прагнення до нібито більшої об’єктивності дослідження, вимагають негайного й одномоментного розширення панелі вимірювання з 25 міст до 103 міст із населенням понад 50 тис. жителів (так звана панель 50+). До яких наслідків це призведе? Оскільки загальнонаціональні канали сьогодні мають історично сформовану перевагу в плані технічного покриття території країни порівняно з мультирегіональними каналами СТБ, ICTV і «Новим», то розрив у рейтингах і частці зросте, і, відповідно, відбудеться ще більший перерозподіл рекламних бюджетів на користь двох провідних каналів. І якщо сьогодні на частку двох провідних каналів припадає близько 80% сукупного обороту ринку загальнонаціональної телереклами в Україні, а на три канали другого ешелону близько 10% (за даними AGB-Ukrаine), то після переходу до панелі 50+ це співвідношення може перетворитися на 90 до 5%, — таким чином, ринок буде практично повністю монополізований. Ми вважаємо, така монополізація, окрім фінансових збитків для частини учасників ринку, несе в собі і негативні політичні наслідки для суспільства в цілому, оскільки, не даючи розвиватися одним каналам, опосередковано веде до монополізації інформаційного простору іншими, що далеко не відповідає елементарним нормам демократичного суспільства.
На перший погляд, прагнення відбити в рейтингах різницю в покритті території є логічним і справедливим. Однак ні для кого не секрет, що рекламний ринок, як будь-яка ринкова саморегулююча система, уже давно врахував цю різницю в покритті — ціна пункту рейтингу на великих каналах вже й так вище від його ціни на каналах другого ешелону. У фінансовому плані це має більш ніж компенсувати для загальнонаціональних каналів обмеженість панелі 25 містами і їхньої витрати на послуги концерну РРТ.
Причина, з якої два загальнонаціональні канали почали наполегливо домагатися такої зміни дизайну вибірки, ми розуміємо досить однозначно. Наприкінці 1999 року «Новий канал», СТБ і ICTV, з огляду на різні обставини, не становили інтересу для загальнонаціональних рекламодавців, а їхня вага в інформаційному просторі була невеликою. Сьогодні ж ситуація кардинально змінилася. У результаті великих інвестицій і агресивної політики всі три канали стали реальними гравцями (нехай навіть і другого ешелону) на ринку телереклами, а їхні інформаційно-аналітичні програми сприяли створенню в українському телеефірі атмосфери необхідного в демократичному суспільстві плюралізму. При цьому всі три канали мають потужних інвесторів і не збираються зупинятися на досягнутому.
Розширення ж панелі в міста 50+ може призвести до збільшення (за рахунок об’єктивно існуючої переваги в технічному охопленні території) відриву двох провідних каналів по рейтингах і частці від трьох мультирегіональних каналів і, відповідно, до перерозподілу рекламних бюджетів на користь провідних каналів і фактичної монополізації ринку телереклами в Україні.
У результаті три мультирегіональні канали, що вперто наближаються сьогодні до самоокупності, будуть відкинуті у своєму розвитку назад, а на додаток ще й будуть поставлені перед необхідністю великих додаткових інвестицій у створення своїх мереж передачі сигналу в містах 50+. ICTV, «Новий» і СТБ уже вклали мільйони доларів у запуск свого мовлення в 25 обласних центрах, створивши для телеглядачів реальну можливість вибирати, у той час як «Інтер» і «1+1» використовували і продовжують використовувати державну, створену ще за радянських часів, систему поширення сигналу.
Поквапливість, із якою робляться спроби радикально змінити дизайн телевимірювань, лише переконує нас у такій версії того, що відбувається, — адже чомусь рік тому практично нікого не цікавила відсутність вимірювань навіть у таких великих містах, як Кривий Ріг, Маріуполь і Севастополь. При цьому фахові аргументи, практика інших країн та й просто позиція «Нового каналу», ICTV, СТБ, а також ряду рекламних агентств двома провідними каналами просто ігноруються.
Лакмусовим папірцем для перевірки істинних цілей ініціаторів зміни панелі можуть слугувати спроби формалізувати процедуру прийняття рішень у майбутньому Індустріальному телевізійному комітеті. Всі запропоновані схеми дозволяли приймати рішення, навіть якщо три мультирегіональні канали будуть проти. І відповідальна пропозиція «Нового каналу», СТБ і ICTV збільшити свої щорічні вкладення в телевимірювання до 500 тис. дол. (це складає половину сьогоднішніх витрат на функціонування панелі), але при цьому одержати хоча б право блокуючого голосу, не була сприйнята. Це свідчить, на нашу думку, що головною метою є не поліпшення якості вимірів за рахунок збільшення спільного фінансування всіма учасниками ринку, а монопольний контроль над зміною дизайну панелі, а отже, співвідношенням рейтингів у найближчі роки.
Ми вважаємо, що для поступального розвитку ринку телереклами Індустріальний телевізійний комітет повинен бути створений. Однак для того, щоб він став життєздатною структурою, котра позитивно впливає на ринок, усередині комітету мають враховуватися інтереси всіх учасників ринку — рекламодавців і рекламних агентств, що представляють їх, загальнонаціональних метрових і мультирегіональних дециметрових каналів.
Виходячи з цього, ми пропонували і пропонуємо таку схему розвитку телевимірювань в Україні, вважаючи її істинним компромісом інтересів усіх трьох груп учасників ринку.
Її реалізація не спричинить руйнівно-революційних змін у телепросторі країни. За основу пропонується взяти послідовний перехід від існуючої моделі (25 обласних центрів) до поступового охоплення телевимірюваннями всього населення України. Щороку в дослідження пропонується додавати нові міста з населенням понад 200 тис. жителів (2003 р.), понад 100 тис. жителів (2004 р.), більше як 50 тис. жителів (2005 р.), більше ніж 20 тис. жителів (2006 р.). Таким чином, до 2007 року дослідження покриє все міське населення країни, а до 2009 — усе населення України, включаючи сільські території. Ми готові публічно й докладно аргументувати переваги саме такої схеми розвитку для телеринку в цілому.
Жоден із трьох мультирегіональних каналів не вважає конфлікт ефективним методом розвитку ринку. Перевести обговорення виниклої проблеми в публічну площину нас змусила надзвичайно жорстка позиція загальнонаціональних каналів, що заявили про готовність розвивати панель вимірів у потрібному їм напрямі навіть при тому, що три наші канали проти, а у трьох рекламних агентств — членів ініціативної групи немає єдиної позиції з даного питання. У такій ситуації ми маємо намір захищати майбутнє своїх каналів, право українських телеглядачів на вибір, дух чесної конкуренції й інвестиції своїх засновників усіма доступними в демократичному суспільстві засобами.
Генеральний директор ICTV Олександр Богуцький
Голова правління ЗАТ «Новий канал» Олександр Ткаченко
Голова правління ЗАТ «ММЦ-СТБ» Олексій Федун
На питання, порушені в цій публікації, — як має будуватися вибірка телеканалу і як це вплине на перерозподіл рекламного ринку, — редакція попросила відповісти телеканал «Інтер», холдинг «Video International» та рекламне агентство Provit/BBDO.
Перший із них — телеканал «Інтер», на жаль, не зміг вчасно надіслати відповідь, а решту думок ми публікуємо нижче.
Холдинг «Video International»Стандарт вимірів телевізійної аудиторії у країні — завжди певний продукт угоди основних гравців ринку, переломлений через призму соціологічних канонів, здорового глузду й міжнародного досвіду. Питання про побудову вибірки телевізійної панелі я б розбив на дві частини:
1. Яку частину телеаудиторії країни потрібно вимірювати, тобто які верстви населення мають бути представлені в панелі?
Хочеться, звісно, мати дані про всіх телеглядачів, причому в різних соціодемографічних розрізах. Проте вартість такого дослідження поки що не по кишені куцому українському рекламному ринку. Позаяк картина по всій Україні сьогодні недоступна, потрібно вибрати максимально широку панель із мінімальною втратою в якості вимірів. Найвитратнішими були б дослідження в селах (зокрема через украй низьку телефонізацію села й необхідність використовувати мобільний та супутниковий зв’язок для передавання результатів). Водночас сільські жителі вважаються найменш платоспроможними (що насправді не очевидно), а отже, і найменш привабливими для рекламодавців. Тому на даному етапі найлогічніше відмовитися саме від селян і спробувати вимірювати бодай усе міське населення.
Непоганим наближенням практично без втрати репрезентативності є панель населення міст із населенням від 50 тисяч жителів. Ось саме на панелі «50 тисяч плюс» і слід сьогодні зупинитися, а в перспективі, звісно, розширювати панель до всеукраїнської.
2. Як побудувати вибірку для вибраної панелі?
В Україні 103 міста з населенням від 50 тисяч. Є два шляхи формування вибірки: поставити піплметри (електронні прилади, які знімають інформацію про перегляд телевізора й передають її потім телефонними лініями до центрального комп’ютера) в усіх містах (пропорційна вибірка) або відібрати лише частину міст — по кілька для кожного типорозміру в кожному регіоні (кластерна вибірка). Перший варіант дає значно стійкіші й достовірніші дані. До того ж, якщо вибір впаде на другий шлях, у якого-небудь невеликого каналу може виникнути велика спокуса поставити свої передавачі лише у вимірюваних містах і створити ілюзію повсюдного якісного мовлення. Це порочні методи. Треба стимулювати канали йти в глиб країни.
— Як це вплине на перерозподіл рекламного ринку?
Справедливим чином. Просто тому, що нова панель буде значно точніше відбивати реальність. Усі, хто закликатиме звузити панель, очевидно, керуватимуться виключно власними вузькими інтересами. Що, звісно, не зашкодить їм вигадати переконливі, на перший погляд, аргументи.
Рекламний ринок найістотніше відгукнеться на зміни в даних приблизно через півроку після переходу на нову панель. Це стосуватиметься нових часток каналів у загальному пирозі теледивлення й переділу рекламних бюджетів у наступному періоді. Це, так би мовити, макрорівень. Негайні зміни (мікрорівень) також будуть. Це прискорене або уповільнене відпрацювання вже заявлених бюджетів, залежно від зростання чи падіння рейтингів на кожному окремо взятому телеканалі.
Цікавіший, напевно, макрорівень. Якщо говорити конкретно про мої прогнози щодо зміни часток телеканалів, то відзначу якісні зміни. Нині на загальній діаграмі розподілу телеаудиторії традиційно виділяють УТ-1, «1+1», «Інтер», ICTV, «Новий канал», СТБ та «інші» (сюди входять регіональні канали, кабельне й супутникове ТБ). У результаті переходу на панель «50 тисяч плюс» найбільше втратять «інші» за рахунок слабкості (технічної та змістової) місцевих каналів, а також нижчого рівня розвитку кабельного й супутникового ТБ у невеликих містах. З названих каналів найбільше постраждає «Новий», бо його передавачі чітко орієнтовані лише на ті міста, які сьогодні входять у панель (26 обласних центрів). Позиції ICTV видаються переконливішими, порівняно з СТБ. Стосовно загальнонаціональних каналів, то найбільшого відносного зростання слід очікувати від УТ-1.
Панель вимірів має забезпечувати максимально об’єктивні дані теледивлення. Щоб одержати абсолютно достовірну картину, необхідно було б досліджувати всіх без винятку глядачів, що неможливо й не потрібно: соціологія задля того й існує, щоб робити висновки про всіх, маючи дані лише про небагатьох. Треба тільки правильно визначити кількість і якість цих «небагатьох».
Тут слід зрозуміти, що жодні соціологічні дослідження не можуть бути абсолютно достовірними. Тому потрібно просто домовитися про певні умови й обмеження, тобто «правила гри»: необхідно, щоб ці виміри відбивали реальну дійсність із похибкою, яка влаштовує більшість основних гравців. Зміна абсолютно всіх улаштовувати не може: адже коли хтось знаходить — хтось неодмінно втратить. Проте якщо процес конструктивний, він має бути доведений до справедливого фіналу. Після цього вибране дослідження вважається загальноприйнятим стандартом для всіх суб’єктів ринку на певний період часу. Це єдиний шлях до порозуміння.Ігор МОВЕНКО,
маркетинг-директор
«Video International»
Рекламне агентство
Provid/BBDO1. Продумано. Вимірювання телеаудиторії — інструмент, і яким йому бути мають вирішувати ті, хто ним користується. У цьому плані є дві позиції: каналам цікаво максимально чітко уявляти, хто їх дивиться, а рекламодавцям — що дивиться їхня цільова група. Інструмент недешевий, позаяк необхідно враховувати інтереси всіх користувачів. А інтереси істотно різняться навіть усередині обох груп.
Приміром, великим національним каналам «1+1», «Інтеру», УТ-1 передусім необхідно уявляти розстановку сил по країні в цілому. Водночас мережі («Новий», СТБ, ICTV) цікавить ситуація в кожному окремому місті, де вони конкурують.
Аналогічно, ті рекламодавці, котрі просувають масові недорогі марки, зацікавлені в найбільш повному охопленні міського населення. А щодо дорожчих товарів, то найчастіше необхідні дані лише по найбільших містах.
Ще один чинник — будь-які зміни в технології дослідження неможливо провести за один день. Ефективною може бути лише еволюція панелі на основі довгострокового плану розвитку з урахуванням побажань всіх учасників.
2. Вплив зміни структури вибірки на розподіл рекламних бюджетів у 2002 році зовсім не є очевидним хоча б тому, що більшість рекламодавців, базуючись на трирічному масиві даних, має певний стратегічний погляд на ринок телебачення.
Надалі, знов-таки, важливий послідовний перехід до будь-якої нової схеми, аби зміни були прогнозовані заздалегідь.Андрій Таранов,
медіа-директор Provid/BBDO