Здавалося б — легальний продукт, то й реклама легальна. Щодо тютюнових виробів медики кажуть: «Якби про вплив на здоров’я паління тютюну сто років тому було відомо те, що нам відомо тепер, — жодна держава не дозволила б його легального виробництва та продажу». А ВООЗ активно поширює слоган: «Від цього продукту вмирає кожен третій із тих, хто споживає його за призначенням».
Бурхливе поширення паління у ХХ столітті завдячує виключно вдалій рекламі. Сьогодні реклама сигарет — лише імідж. У ній дедалі менше інформації, дедалі більше суто візуальної привабливості. Реклама зробила тютюнові вироби товаром широкого споживання. Сам собою, без рекламного лоску, сигаретний дим викликає першіння в горлі, кашель, рак. Споживач курить не сигарети, а Америку, дружбу, любов, сексуальність, елітність. Наче первісна людина, яка вірила, що з’їдаючи серце ворога, вона стає сміливішою.
Трохи історії
Реклама тютюнових виробів з’явилася одночасно з виробництвом сигарет. Англійські і французькі офіцери почали масово палити скручені турками вручну сигарети після Кримської війни (1854—1856 рр.). Справді масове поширення сигарет пов’язане з машиною для їх виготовлення, яку винайшов Джеймс Бонсак. Її було запущено в експлуатацію 1884 року. За кількістю скручуваних сигарет машина заміняла 48 працівників. Ще одним критичним винаходом стала поява переносних безпечних сірників, які дозволяли прикурювати будь-де.
Вже з самого початку для реклами сигарет використовували вишукані трюки: адже в християнських країнах ця звичка наштовхувалася на неабиякий опір. Тютюнові компанії з рекламною метою влаштовували фестивалі, польоти на повітряних кулях, стрибки з парашутом. Наприклад, для реклами сигарет «Червоний хрест» у Канаді в 1903 році було влаштовано канатний перехід через водоспад Монморансі у Квебеку. Одяг канатохідця зображав пачку сигарет — червоний хрест на білому тлі. Часто в сигаретні пачки вкладалися спеціальні картки із зображеннями політиків, солдатів, тварин, які залюбки колекціонували.
До 20 — 30-х років були такі, що палили вже протягом кількох десятиліть і встигли відчути наслідки — задишку, першіння в горлі, ранковий кашель. 1919 року, одразу після Першої світової, з’явилися жертви доти нечуваної хвороби — раку легенів. Кажуть, у Сент-Луїсі декан медичного факультету скликав студентів на розтин піхотинця, який хворів на рак легенів, сказавши, що вони навряд чи побачать ще один такий випадок.
Сигаретна реклама взяла до уваги стурбованість курців. 1929 року виробники сигарет «Букінгем» стали спонсорами радіо-оркестру Букінгем Бастер. В одному із рекламних оголошень було написано: «Кожен член нашого оркестру палить «Букінгем», тому що від цих сигарет не болить горло. Наші солісти радять усім співакам, що хочуть захистити своє горло, палити лише сигарети «Букінгем», які не подразнюють горло». У сорокових роках в журналах США друкувався такий рекламний плакат: усміхнений старомодний сімейний лікар, із тих, які на виклик виїжджали до пацієнтів додому і пробивалися крізь замети, щоб прийняти пологи,— простягав пачку «Лакі» з таким обличчям, наче це не сигарети, а рятівна упаковка еритроміцину. «20 679* лікарів стверджують: від «Лакі» не так першить у горлі», — сповіщав напис. Зірочка означала, що лікарів цих перерахувала найсправжнісінька фірма, яка спеціалізується на статистиці.
У роки Другої світової реклама сигарет зображала здебільшого усміхнених гарненьких дівчаток. Такі картинки солдати приклеювали на кришки своїх валіз. Марки сигарет «Солоденький капрал» використовували для своєї реклами образ привабливої блондинки в гусарській формі. З’являлися рекламні плакати з назвою «Твій друг на війні?», де рекомендувалося надіслати сигарети другові в посилці як найприємніший подарунок. До Різдва продавалися цілі наборчики тютюнових виробів як подарунок чоловікам.
З 1947 року в Канаді та Америці проводяться наукові дослідження зв’язку паління та деяких тяжких захворювань, особливо раку легенів. Ці медичні дослідження активно заперечували представники тютюнової індустрії. Рекламні місця в газетах рясніли оголошеннями про результати досліджень наукових центрів типу центр Ротманс, які запевняли у неправдивості державних досліджень, в недостатній вибірці, в заангажованості дослідників групами борців за здоров’я і т.д. 1964 року головний хірург США зібрав 11 медиків, вчених світової величини, щоб узагальнити всі результати досліджень зв’язку куріння з різноманітними захворюваннями. Аби унеможливити маніпуляції та обвинувачення в необ’єктивності з боку індустрії, дозволили замінити будь-кого з учасників. Висновки роботи медиків були однозначні: паління — вирішальний чинник у розвитку не лише раку легенів, а й багатьох інших захворювань серцево-судинної, дихальної системи тощо. Ця доповідь істотно вплинула на рівень паління у США й Канаді, люди злякались. Тютюнова індустрія почала втрачати прибутки.
Вихід знайшли — сигарети з фільтром містять менше смол. Тож реклама почала переконувати споживача, що сигарети з фільтром майже цілком безпечні. У Канаді було опубліковано на правах реклами звіт дослідницького центру Ротманс, який сповіщав про винайдення фільтру, що може знешкодити 100% смол. Проте такий фільтр буцімто залишився незатребуваний споживачами. У 70-х роках саме заради збереження здоров’я у світі почали поширюватись легкі сигарети, далі все легші і легші. Цей рекламний хід було розраховано на курців, не надто обмежених у коштах, та тих, які піклуються про своє здоров’я. Сама назва марки сигарет чудово слугує тут рекламним цілям. На той час у Норвегії було заборонено тютюнову рекламу, а у Швеції — дозволено, проте в обох країнах легкі сигарети завойовували ринок однаковими темпами. Зараз директивою ЄС заборонено використовувати назви типу «легкі» та «м’які» для сигарет — як такі, що дезінформують споживача щодо буцімто меншої шкідливості продукту.
Активність груп матерів, лікарів, інших активістів захисту здоров’я населення істотно вплинула на вигляд реклами у 80—90 роках як у Західній Європі, так і в США. Відтепер дедалі менше тексту з’являється на рекламних оголошеннях, вони стають екзотичними, використовують яскраві картинки. Адже кожен текст можна оскаржити як брехливий. Крім того, тепер потрібно приваблювати жінок, підлітків, емігрантів. Ці цільові групи, як відомо, не надто люблять читати.
«Для милих дам»
Слабко розвинений ринок тютюнової реклами в Радянському Союзі призвів до майже цнотливого ставлення більшості нашого жіноцтва до паління. Тільки зараз опитування відзначають збільшення частки жінок серед курців. Тим часом у США в середині 90-х жінок серед курців уперше перевалило за половину. Все завдяки специфічній рекламі. Для жінок сигарети подавалися як засіб емансипованої поведінки. Жінка з сигаретою в рекламі поставала як вільна, сучасна, сексуальна, ділова. Окремі бренди пов’язували паління з меншою вагою та схудненням.
З 20-х років тютюнова індустрія на Заході почала використовувати емансипацію жінок для просування свого товару. У 25-му на рекламі «Честерфілда» жінка говорить чоловікові, який запалює цигарку: «Видихай у мій бік». А вже через кілька років винахідливий власник Американської тютюнової компанії зробив рекламу саме для жінок: «Лакі» замість шоколадки», де було використано образ елегантної світської дами.
За даними Журналу Американської медичної асоціації 1994 року, реклама сигарет, спрямована на жінок, викликає значне зростання рівня паління серед дівчат-підлітків. У 1967 році поява на білбордах реклами трьох «жіночих» брендів (Virginia Slims, Silva Thins, Eve) викликала бурхливе поширення паління серед дівчат віком від 11 до 17 років. Кількість молодих курильниць збільшувалась на 100—110% щороку аж до 1973 року. Протягом тих самих 6-ти років темп зростання кількості курців у групі чоловіків та жінок, старших 18-ти років, сильно не змінювався.
Активна реклама, спрямована на жінок, зовсім не означає, що жінки палитимуть виключно «жіночі марки». Центр контролю за захворюваннями та профілактики (США) за рівнем охоплення ринку тими чи іншими марками визначив, що «жіноча» реклама «є, швидше, способом дати позитивний образ жіночого паління, ніж сприяти палінню специфічної марки».
Діти та підлітки —
під прицілом
У диспутах щодо доцільності тютюнової реклами індустрія часто запевняє: реклама слугує переходу курців на інші марки сигарет. 1996 року було проведено дослідження, опубліковане в Американському журналі превентивної медицини, яке засвідчило, що лише 7—9% курців щороку змінюють марку сигарет. Щорічні сумарні витрати тютюнових виробників на рекламу становлять у 15 разів більше, ніж прибуток від цих 9% курців. Тютюновий виробник щодня втрачає багато споживачів: тисячі людей кидають палити, а 11 тисяч курців у світі щодня вмирають від хвороб, спричинених своєю залежністю. Тож галузь була б збитковою, якби не приваблювала до себе нових споживачів.
З 70-х років різноманітні тютюнові компанії проводять деталізовані і ретельні дослідження молоді, у тому числі респондентів 14—19 років. Визначаються причини експериментування з палінням, сприйняття інформації про шкоду здоров’ю. Результати втілюються в рекламні бренди. На вимогу судів у США та Канаді було оприлюднено всю внутрішню документацію найбільших світових тютюнових виробників. Тепер ми достеменно знаємо, що маркетингові стратегії більшості транснаціональних компаній були спрямовані на приваблення до паління «молодшої групи споживачів», куди входять діти від 12 років.
«На сьогодні ми можемо сказати, що 14—18-річна група — це дедалі ширший сегмент населення, що палить. RJR-T повинно найближчим часом представити успішний новий бренд для цього ринку, якщо ми хочемо посідати зайняту позицію в тютюновому виробництві на тривалий термін» (документ 1976 року). А ось текст Imperial Tobacco 1988 року: «Якщо останні 10 років нас хоч чогось навчили, то це того, що в галузі домінують компанії, які найефективніше реагують на потреби молодших курців. Щодо цих марок сигарет, потрібно насамперед забезпечувати їх популярність серед молодших вікових груп, незважаючи на те, яким попитом вони користуються у старших вікових груп».
Тож для підлітків, що зазнають тиску з боку родини та однолітків, пропонуються сигарети, «які одразу надають хлопцям мужнього виразу, ваги в очах товаришів, відповідають їхній бунтівній вдачі. Рекомендується зробити чіткі індивідуальні іміджі окремих марок більш мужніми за рахунок використання символів свободи, самостійності, ризикованості, готовності до пригод. Лише згодом (у 18—24 роки) ці молоді люди стають впевненішими в собі, збагачуються життєвим досвідом, у них з’являються інші символи мужності (одяг, автомобілі) та успіху (робота тощо), і вони втрачають інтерес до обговорюваної марки» (цитати зі Стратегічного документа з маркетингу сигарет родини Export, Канада).
Саме для підлітків розроблявся мультиплікаційний персонаж Джо Кемал, якого американські діти знали не гірше, ніж Мікі Мауса. У 1986 —1993 роках 86% курців-підлітків палили сигарети трьох найширше рекламованих марок сигарет. Американські вчені також відзначили більшу чутливість підлітків до тютюнової реклами, їх надзвичайну обізнаність з плакатами, конкурсами, спортивними подіями, спонсорованими тютюновою індустрією.
Українські підлітки не гірше, ніж їхні ровесники в усьому світі, піддаються впливові тютюнової реклами. Згідно з Глобальним опитуванням молоді про паління, яке проводилося з ініціативи ВООЗ у 1999 році й охопило 4 тисячі київських школярів, 88% підлітків 13—16 років бачили по телебаченню спортивні чи інші передачі, в яких демонструвалась та чи інша марка сигарет. Більшість опитаних використовують або мають удома пакети, плакати з зображенням тютюнових марок, 11% дітей-курців заохочували до куріння, пропонуючи на вулиці безкоштовні сигарети.
Люди починають регулярно палити тоді, коли для них важливо відповідати певному іміджеві. Сильний рекламний образ несуть плакати та медійні рекламні матеріали, його підтримують культурні і спортивні події, спонсоровані тютюновими компаніями. Зовнішній вигляд пачки теж є рекламною площею. Інколи на пачках розміщаються рекламні слогани, а всередину вкладаються лотерейні білети чи картки для участі в конкурсах. Для курців-початківців уявлювані, психологічні ефекти паління «справжньої Америки», набуття сексуальності, незалежності значно сильніші, ніж неприємні відчуття від перших затяжок. Тоді як для курців зі стажем символіка брендів відходить на другий план, а залишається залежність, якої важко позбутися.
Не просто реклама
Тим, хто кидає палити, зазвичай рекомендують уникати перегляду фільмів та телепередач. Саме через кіно й телеекрани прищеплюються ритуали та символи куріння.
У 1927 році, коли з’явилося звукове кіно, — з’явились і курці на екрані. Зараз достеменно невідомо, чи коштувало це індустрії щось. Кажуть, тоді перед режисерами постала проблема, чим зайняти акторів, поки вони розмовляють. І режисери вклали глядацьким ідолам у руки сигарети. Згадуються цілі сцени, де чоловік закурює собі і дамі дві сигарети, як красиво підносять запальничку дівчині, як ефектно і сміливо палять герої. Була відкрита нова сфера «сигаретної еротики» в кіно.
За півтори години фільму інколи можна побачити, як запалюють більше 20 сигарет, тобто в середньому кожні 4—5 хвилин. Від такої дози нікотину за один раз може отруїтися навіть бувалий курець. До речі, така сама непропорційна картина існує і в зображенні вживання алкогольних напоїв. Кіно показує випивки та паління в 10—20 разів частіше, ніж це могло б відбуватися в реальності.
Показ окремих тютюнових марок навіть протягом кількох секунд у голлівудському фільмі коштує виробникові близько 100—300 тисяч доларів. Лише останнім часом, під тиском громадськості, Голлівуд менше показує курців. Найчастіше в сучасних фільмах курять невдахи, злочинці. Проте є дані, що інколи випускається два варіанти фільму: для внутрішнього показу у США — без зображення сигарет та паління та для показу у країнах третього світу — із багатьма сценами елегантного і символічного куріння.
Тютюнові компанії почали спонсорувати спортивні події з 1971 року, коли у США було заборонено транслювати рекламу тютюнових виробів на телебаченні. Цей хід виявився надзвичайно вдалим. Спортивні події, світові кубки дивляться цілі родини, діти розміщують плакати із зображенням гоночних машин і спортсменів у своїх кімнатах, на шкільних зошитах. Підсвідомо тютюнова марка асоціюється з чимось сильним, гарним, престижним, позитивним, з уболіванням і перемогою. Тютюнове спонсорство та матеріальна підтримка будь-яких подій (культурних, профілактичних, медичних, екологічних — як це практикується в Україні та світі останнім часом) не може сприйматися як меценатство, благодійництво. Насамперед це — ефективне розміщення в телевізійних трансляціях. Скажімо, під час 93-хвилинної трансляції однієї з автомобільних гонок назву тютюнової торгової марки та рекламний щит було показано 5933 рази, або протягом 43 хвилин.
Розміщаючи рекламу у друкованих засобах масової інформації, тютюнова компанія часто вбиває ще й другого зайця — отримує вплив на зміст статей. Згідно з контент-аналізом американських медіа у 1992 році, жіночі журнали, які не розміщували реклами сигарет, писали про вплив паління на здоров’я у 2,3 разу частіше, ніж аналогічні видання, які брали сигаретну рекламу. В газетах, підтримуваних тютюновими компаніями, паління подається як приємна звичка, а не як тяжка залежність; як індивідуальний вільний вибір, а не як поведінка, викликана про-тютюновим інформаційним середовищем, там не торкаються питань вмісту та канцерогенності тютюнового диму.
Тютюнова реклама і спонсорство — надзвичайно розвинена й високооплачувана сфера діяльності. Рекламістам буде дуже важко відмовитись від тютюнових надприбутків. У чудовому за своєю правдивістю сучасному трилері Кристофера Т.Баклі «Тут курять» про тютюнового лобіста герой разом з представниками алкогольної індустрії та торговцями зброєю вважають себе групою «торгівців смертю». Улюблена приказка тютюнових босів — «Тютюн сам про себе дбає» — на жаль, не є суто літературним зворотом.