Без сумніву, перебільшенням було би стверджувати, що традиція книжкових (чи то пак літературних) «заходів, які проводяться з метою поширення певної інформації і/або демонстрації деяких товарів, послуг тощо», у нас остаточно оформилася. З іншого боку, вже встигла сформуватися більш-менш стійка спільнота завсідників літературних «рекламних заходів, що включають у себе демонстрацію товару і театральну (музичну) виставу, а також фуршет, обід, вечерю тощо». Від них останнім часом дедалі частіше можна чути, що сам жанр книжкового «засобу паблік рілейшнз, який полягає у представленні нового товару, фірми, котра починає роботу на новому для себе ринку, тощо», нині потребує переосмислення і пошуку нових форм. З огляду на тенденцію повільного, але неухильного зростання кількості літературних «громадських представлень чого-небудь нового з метою ознайомлення або реклами» до цих заяв варто дослухатися.
У лапках, як можна здогадатися, наведені перші-ліпші визначення слова «презентація», які видав один популярний інтернет-пошуковик. Якщо в принципі не довіряти жодній інформації з мережі, то цих-от чотирьох визначень цілком достатньо. Бодай для того, аби акцентувати на суперечливоcті характеру сучасних літературних презентацій. Суперечливості, що випливає з амбівалентності книжкової презентації, яка намагається бути одночасно і маркетинговим кроком, і мистецькою акцією.
Слова і речі
Книжкова презентація, на відміну від зустрічі з автором, творчого вечора, перформенсу чи літературних читань, завжди є елементом книжкової промоції — не менш важливим, ніж реклама в книгарнях та публікації у фаховій і загальній пресі. Вже бодай тому, що кожна книжка має свого видавця, який, певна річ, прагне її продати. Для видавництва кожен відвідувач книжкової презентації — це передусім покупець, для автора — передусім читач. Автору важливий контакт із аудиторією, діалог, зворотний зв’язок, натомість видавцеві — розпродані наклади (з потенційним перевиданням), прес-релізи і позитивні рецензії.
Це все у теорії, звісно. Реальна ж ситуація може відходити від окресленої схеми як завгодно далеко. Почасти тому, що такий відвертий прагматизм може бути цілком виправданий хіба що для гігантських книжкових концернів із вертикальною концентрацією (видавництво — мережа книгарень). Рекламне турне автора з новою книжкою по книгарнях і справді буде результативним — за умови охоплення книжковою мережею значної частини країни. Цілком логічним видається і стандартизований сценарій таких презентацій: видавництво не має зайвого часу та ресурсів, аби для кожного автора вигадувати окрему програму.
В Україні, за фактичної відсутності бодай однієї загальнонаціональної мережі книгарень, про такий підхід годі й говорити. Презентаційні тури, якщо й здійснюються, зазвичай обмежуються віссю Львів — Київ — Харків, ще, можливо, Івано-Франківськ.
Крім того, презентація — у маркетинговому розумінні — це неодмінно представлення нової книжки, яка недавно вийшла друком і щойно потрапила у книгарні. В Україні ж не викликають подиву презентації книжок, які вже кілька місяців лежать на полицях книгарень. А подекуди трапляються й спроби перекрутити сам принцип навспак: свого часу книжковий дім «Орфей» намагався «розкрутити» щойно відкриту книгарню в «Мандарин-плаза» серією «ударних» презентацій.
Втім, у непорушність і однозначність маркетингових схем можуть вірити хіба що автори бізнес-підручників середньої якості. Адже презентації, скажімо, книжок нон-фікшн або поезії, які завжди мають дещо специфічну аудиторію, не можуть відбуватися за наведеною моделлю, та й видавництва можуть вдаватися до радикальних модифікацій стратегій промоції, як це трапилося з останнім романом Мішеля Уельбека, вихід друком якого взагалі не був анонсований, а примірники книжки одержали лише декілька критиків, схвальні відгуки котрих були поза сумнівом.
Характер презентації може багато чого сказати про те, як видавництво позиціює того чи іншого автора, чи навіть ширше — як воно до цього автора ставиться. Однак українські книжкові презентації цікаві ще й тим, що для більшості гравців на видавничому ринку — хай часто всупереч їхнім прагненням — «обличчя» видавництва ще не встигло остаточно перетворитися на корпоративний імідж, а стосунки з читацькою аудиторією — на нескінченну піар-кампанію. Для них, хоч як це парадоксально, спілкування з читачем нерідко видається не менш важливим, ніж для самих авторів. Чи ж варто дивуватися, що інколи нам так важко розмежувати «літературні читання» і «книжкову презентацію», навіть у рамках цього огляду?
Речі та голоси
Свого часу Валер’ян Підмогильний вдало порівняв прилюдну декламацію літературних текстів із читанням без рояля музичної партитури, але одразу додав, що така практика «відмирає на очах». Тут, здається, він помилився.
Успіх будь-якої презентації залежить від результативності комунікації. Це трюїзм, зрозуміло. Але річ у тому, що комунікація між автором і читачем завжди була опосередкована книжкою. Ця традиційна для літератури модель стосунків автора й читача дає достатньо свободи для обох сторін, простору і часу для рефлексії, гри та іронії, без чого, мабуть, неможливе існування літератури як такої.
Натомість формат книжкової презентації пропонує читачеві іншу схему та іншу роль — роль слухача і/або глядача. Ця модель суттєво авторитарніша, ніж та, до якої він звик. Читач позбавлений знайомих йому засобів контролю та відсіювання: він не має змоги обирати тексти, які йому до вподоби, а змушений підлаштовуватися під задані темп, ритм; у разі чого, він не зможе ні ще раз перечитати потрібний абзац, ні прогорнути нецікаві сторінки, ні відкласти вбік набридлу книжку. Простіше кажучи, це доволі некомфортна роль для читача. Саме для того, аби максимально зменшити цей дискомфорт, літературна презентація мусить бодай імітувати інтерактивність: діалог, запитання до автора — просто необхідні, щоб односторонність комунікації була не такою очевидною.
«Контакт із аудиторією», «діалог» найчастіше мислиться як діалог між автором та читачами — про текст автора. Відтак цілком логічним початком діалогу може бути текст або уривок із тексту, зачитаний автором, що ми, власне, й бачимо на кожній книжковій презентації. Окрім усього, це ще й «демонстрація товару».
Ось лише річ у тому, що можливість скласти враження про текст із кількох прочитаних уривків — це ілюзія. Спокуса. Загравання, яке має привернути увагу, зацікавити, викликати бажання. Бажання ознайомитись із текстом, яке, втім, може бути погамоване придбанням книжки.
Дискусія про те, чи придатні літературні тексти для публічного читання, навряд чи колись завершиться, однак не викликає сумніву, що далеко не всі тексти надаються до сприйняття з голосу автора і далеко не всі автори можуть адекватно озвучити свої тексти. Можна заперечити, що серед публіки трапляються читачі, вже ознайомлені з текстом. Але вони прийшли не на презентацію. Вони прийшли на зустріч із автором.
Для того, аби створити ілюзію діалогу, існує лише один шлях. Слід ввести читача в оману. Підмінити текст — дискурсом, що витворюється довкола цього тексту. Можна сказати, що на презентації говорять передусім про саму презентацію. Предметом діалогу є сам діалог. Запитання до автора — це не більш ніж симуляція розмови. Чому ви вирішили стати письменником? І яка ваша улюблена страва? Правильно сформульоване запитання не лише містить у собі частину відповіді. Воно так само вказує на небажання цю відповідь почути.
Тексти і маски
Для формату книжкової презентації виняткову вагу мають позатекстові елементи. Місце проведення, сценічна дія, склад учасників, звукоряд, мультимедійні засоби. Говорячи про книжкову презентацію як про «зустріч із літературою», варто пам’ятати, що ця-от «література» твориться переважно позалітературними засобами.
Місце проведення важливе не лише з погляду функціональності. Простір, у якому відбувається дійство, варто розглядати в категоріях семіотики.
Книгарня, арт-клуб і університетська аудиторія по-різному програмують ставлення публіки. Клубні презентації неодмінно матимуть відтінок богемності та артистичого шарму, навіть якщо це не більш ніж імітація богемності, результат кропіткої роботи дизайнерів та арт-директорів. Натомість презентація в стінах університету, незважаючи на всі закиди на адресу сучасної університетської системи освіти, налаштовує на академічне сприйняття, залишаючи, однак, місце і для традиційної студентської лібертарності.
Стосовно ж українських книгарень — на жаль, вони рідко стають місцем проведення презентацій. Ані в традиційній іпостасі «книжкового магазину», ані в новішій — «книжкового супермаркету» — наші книгарні найчастіше не готові бути чимось більшим, ніж заклад роздрібної торгівлі.
Спроби вийти поза межі традиційної географії — вкрай спорадичні й належать, радше, до курйозів, на кшталт презентації «Очамимрі» Олександра Ірванця під київською Аркою Дружби народів. Задум, вочевидь, полягав у наближенні до пейзажу, в якому відбувалися самі текстові колізії, однак організатори недооцінили, якою мірою відкритий і неконтрольований простір здатний розсіяти увагу аудиторії.
Не менш важливою значеннєвою фігурою презентації є особа модератора. Його роль — не так посередника між автором та аудиторією, як символічного співрозмовника для автора, «другого голосу». Для розгортання презентації потрібен конфлікт, діалектичне ядро, механізм, який би на кожну тезу пропонував антитезу. Цю діалогічність і забезпечує модератор, байдуже якими засобами — він може вступати в діалог самостійно, залучати до нього аудиторію або оперувати музичними, кінематографічними чи іншими цитатами. Залежно від того, хто виконуватиме цю роль — голова прес-служби чи арт-директор, видавець чи добрий знайомий автора, — стилістика презентації варіюватиметься від наукової конференції до дружньої розмови.
Третя неодмінна складова презентаційної стратегії, покликана зруйнувати одновекторність комунікації, — багатоголосся. Супровід книжкової презентації фотовиставками, демонстрацією відеороликів, кліпів, уривків із фільмів, виступами гуртів є мало не нормативною вимогою. Йдеться навіть не так про синтез мистецтв, як про мультимедійність — звичну знакову систему для будь-якого користувача комп’ютера: текст, звук і картинка, бажано, щоб картинка рухалась.
Враження від презентації конче мусить бути враженням естетичним. Найпростіший спосіб досягти цього враження — завалити глядача надміром естетичної інформації. Музика, відеоряд, фото — це, швидше, не розвиток дискурсу, а помноження дискурсів, дублювання одного й того самого повідомлення, але з використанням різних знакових систем. Те, що враження глядача буде фрагментарним і неструктурованим, — тільки на краще.
Тріумф необов’язковості
Погляд відвідувача літературної презентації — завжди фрагментарний. Попри своє бажання, він ніколи не зможе одночасно належно оцінити текст, відеоряд, включитись у діалог із автором, отримати насолоду від музики, придбати книжку, взяти автограф. Більше того, за нібито універсальним поглядом відвідувача насправді криються безліч різних кутів зору. Погляд студента-філолога, що прийшов купити книжку зі знижкою; журналіста, який чекає завершення, аби виловити автора на «два слова ексклюзиву»; численних близьких друзів та далеких знайомих автора; примхливих критиків, чия реакція аудиторії цікава чи не більше за виступ автора; завсідників кафе-клубів, які з легким роздратуванням позирають на навалу незнайомої публіки, що окуповує вільні столики, займаючи місце у проходах. Чи так у них багато спільного?
Кожен із відвідувачів зафіксує лише незначну частину з того, що потенційно міг би. Тому що презентація — це завжди надмір пропозиції. Вона пропонує більше, ніж можна сприйняти. Агресивність «презентаційного мовлення» парадоксальним чином поєднується з його необов’язковістю.
Дуже яскраво це можна відчути під час Форуму видавців, відомого найбільшим каскадом книжкових презентацій в українському літературному календарі. Це надмір надміру — фізично неможливо потрапити хоча б на більшість із них, і до того ж бути уважним глядачем. Намагатися це зробити — знущання над собою. Унікальна атмосфера форуму ґрунтується не так на перестрибуванні з презентації на презентацію, як на усвідомленні, що в будь-який момент у якомусь місці зараз відбувається якась літературна акція — і за бажання достатньо прогулятися хвилин десять-п’ятнадцять, аби послухати цікавого автора. Книжкова презентація, як і кожна порядна реклама, приваблива насамперед потенційними можливостями, навіть якщо усвідомлюєш їхню ілюзорність.
Свідомо чи інтуїтивно, відвідувач презентації завжди тією або іншою мірою налаштований іронічно. Він воліє самостійно визначати, наскільки йому інтегруватися в дійство, що, ясна річ, передбачає відсутність будь-якого «обов’язкового» ступеня включення глядача.
Якщо така позиція суголосна внутрішній логіці презентації, якщо учаснику залишається певний «простір для маневру», тоді й справді можна говорити про контакт із публікою. Маючи це за вихідну точку, правила гри можна варіювати як завгодно — доки вони будуть прийнятні для всіх гравців. А там, де починається гра, можна говорити не лише про порозуміння, а й про задоволення.
Книжкові презентації — одна з численних естетичних практик, які неминуче витворює навколо себе література. І, як кожна з таких практик, може бути цікавим досвідом, незалежно від того, якою мірою вона перетинається із власне літературою. Навіть коли припустити, що не перетинається взагалі.