Виходячи вранці з дому, потрапляєш прямісінько на смітник. Ні, це не про комунальні служби. Двірник у нас старанний, щоправда, сусіди інколи сприймають ліфт за сміттєпровід з автоматичними дверима — злить, звісно, але можна, зрештою, і східцями спуститися. А ось куди подітися від потоку інформації? Особливо тієї, якої ти ні в кого не просив, за яку не платиш, яка тобі зовсім не потрібна й від якої з душі верне? Від реклами, приміром. І ось у чому біда — цього сміття мітлою не виметеш. Її кліше, її образні ряди намертво в’їдаються у свідомість. І воно зрозуміло — інакше що ж це за реклама?
Ми поділяємо чимало положень статті «Пішла на... мамо!», опублікованої в попередньому номері «ДТ», — особливо про неприйняття обмежень щодо художніх проявів. Ще б пак! Варто накласти мораторій на інфернальне в мистецтві, як мистецтво впадає у стан стагнації — ось хоч соцреалізм візьміть. Єдине, що залишається незрозумілим, — як співвідносяться в цьому плані реклама й мистецтво. Якщо виходити з логіки автора статті С.Ковальова, відповідно до якої реклама виступає «дзеркалом суспільства» і «не є полем генерації смислів», то мистецтво — це щось рекламі протилежне, тобто воно не є дзеркалом суспільства, зате генерує смисли. Ось так нескладно виходить...
Однак твердження, що мова й комунікаційні стереотипи, використовувані в рекламі, — це просто «дзеркало суспільства» і вже тому мають право на вільне використання, м’яко кажучи, критики не витримує. Наприклад, тому, що суспільство — це не монолітна маса, воно має соціальну стратифікацію — освітню, майнову, професійну, вікову тощо. Відповідно, те, що є нормою всередині однієї соціальної групи, викликає неприйняття (щоб не сказати — ображає) в іншої. Ну що ж, образа аудиторії, як відомо, теж метод залучення споживача. Ось лишень не потрібно прикриватися при цьому сентенціями про «дзеркало суспільства». Якщо ваші сусіди праворуч між собою спілкуються виключно матом, а вам це неприємно, — ви не зобов’язані їх вислуховувати. Ця, загалом, елементарна норма людського співжиття в нас поступово нівелюється. Ми ж вільні люди! Нам зовсім не обов’язково «фільтрувати базар» — як хочу, так і кажу. Хочу слухати музику на всю котушку — слухаю. Хоч о третій годині ночі. А якщо мамі не подобається, то пішла ти, мамо... (далі — за текстом). Така ось вона — наша свобода, якщо я комусь заважаю, то нехай йому буде гірше. А між іншим, цікаво, якою була б реакція поборника «вільної мови» реклами, якби, приміром, у пристойній кав’яреньці офіціант видав: «Пішов на... козел, баланди такої в меню немає». А на резонне зауваження відповів: «А шо? У нас на зоні всі так базарять». Тобто він теж має право вважатися дзеркалом суспільства.
При чому тут реклама? А ось при чому. Мистецтво реклами полягає саме в тому, наскільки легкі шляхи до перемоги/свободи воно нам пропонує. І чим принизливіше, бідніше, стурбованіше ми почуваємося, тим із більшою готовністю «хаваємо гарячі пропозиції». Можливість крикнути в ефір «іди на... мамо!» — це перемога молодого покоління над диктатом старшого. Здивована морда даішника — це перемога над принижуючою силою розперезаної влади (а нам цього так бракує в реальності!). Струнка дівчинка, яка рекламує антицелюлітний крем, на перший погляд, здається абсурдом — у її віці ще й слова «целюліт» знати не повинні. Та саме вона гордо демонструє відсутність мерзотних горбочків на стегні, оскільки це — Вічна Молодість, тобто перемога над старінням, чи Вічна Краса, тобто перемога над неминучістю в’янення.
Але ж наскільки вибіркове це «рекламне дзеркало»! Усе поспіль відображати не стане. Ніколи, приміром, у поле зору рекламістів (за винятком специфічного жанру соціальної реклами) не потрапляють декласовані чи близькі до них люди — інваліди, бомжі, старі, хворі на туберкульоз і СНІД. Але ж вони теж є. Чому ж наше хвалене дзеркало не зосередить свій погляд на них? Відповідь, звісно, проста — вони не покупці. Та головне навіть не це (граф Суворов-Римнікський теж не вкладник банку «Імперіал») — вони не втілюють собою успіх. Навпаки, це те, чого ми боїмося, — старість, хвороба. Сума і чума. І чим більше ми захоплюємося молодістю й заможністю, тим більше відрази викликають у нас старість і знедоленість. І, між іншим, реклама відіграє тут певну роль. Ні, ми не збираємося виключно на рекламу перекладати всю відповідальність за нашу нечуйність. Та й хіба нечуйність це, швидше — банальний страх перед тим, що може статися чи обов’язково станеться з кожним із нас — покупцем і непокупцем дезодоранту «Жиллет». Просто реклама, яка стверджує в нас стандарти способу життя, перетворює все, протилежне цим стандартам, на «знаки заперечення», антиподи того, до чого слід прагнути.
Ось, власне, у чому лукавство «месиджу» статті «Пішла на... мамо!» — у тому, що реклама не є полем генерації смислів. Ще й як є. Інакше гріш їй ціна. Що ж це за медіа-месидж, якщо він не генерує смисл? Загалом, якось ніяково писати фразами із широко відомих книжок із семіотики реклами, але нікуди не подінешся: реклама тільки тоді ефективна, коли це реклама не так окремо взятого продукту, як чогось більшого, знаком чого виступає продукт, — стилю, соціального стану, добробуту, сімейного щастя, затишку, сексуального успіху тощо. Реклама настільки хороша, наскільки вона дозволяє споживачеві — потенційному покупцю продукту — стати співучасником задоволення, яке відчуває від самого себе персонаж рекламного ролика. Або хоча б наблизитися до нього. Приміром, будь-який вітчизняний автомобіліст відчує задоволення, дивлячись, як юнак — звичайний такий на вигляд юнак, як ти і я, — «опускає» даішників, що зарвалися.
Зрозуміло, сучасний рекламіст працює в умовах, наближених до бойових: крізь суцільний інформаційний шум, що зливається в якесь невиразне миготіння-бурмотіння, треба пробитися до споживача, і не просто пробитися — переконати його в тому, що саме цього продукту йому так бракує в житті. Тому інформаційні методики, які використовують рекламісти, стають дедалі інтенсивнішими. Шокуючі моменти активно беруться на озброєння. Тим паче що ходити далеко за ними не треба й виправдання завжди готове — так, мовляв, відбувається насправді. Реалізм тобто. Намагаємося бути ближчими до народу. Але, як і в мистецтві, дуже часто ці «шоки» — спроба виправдати творчу слабкість команди. З одного боку, зробити не «штампування», з іншого — витримати «межу фолу» й не скотитися до відвертої «малини» — робота нелегка і дорога. Набагато простіше обрати поки що безпрограшний варіант удару «нижче поясу». Якщо таке трапиться на очі глядачу, то вже, звісно, увагу до себе приверне. А якщо ще й відповідні органи вчасно схаменуться й рекламку цю заборонять — ще краще! Адже тоді галас зчиниться! Газети зацікавляться! Оце паблісіті буде. Власне, така технологія почала масово використовуватися у Великобританії 2002 року. Тепер ось і до нас докотилася. Лишень у нас, на відміну від «Заходу, що морально розкладається», досі прецедентів гучних процесів за фактом рекламної гри «за межею фолу» не траплялося — якщо й забороняли ту чи іншу рекламу, то, як правило, тихо і без скандалу.
У рекламному полі генерації смислів, як і в будь-якому медіа, відбувається надзвичайно цікавий процес — те, що до якогось моменту вважалося «ненормативним», «профанним» або, якщо хочете, «неприпустимим» і «непристойним», потрапляючи в поле зору масового глядача/слухача, спочатку шокує і взагалі виглядає «крутим», новим і свіжим. Певний час воно виконує свою функцію «знака свободи» — передусім свободи від святенницької моралі, яка не дозволяє нам поводитися «природно», відповідно до «наших бажань». Та чим банальніший сюжет — тобто чим ближчий він до нашої повсякденної реальності, тим швидше він «затирається» і перестає бути «шоком». Отже, вже не виконує своєї рекламної ролі. Тоді доводиться шукати що-небудь ще не «затерте». Набридли «голі цицьки», незабаром набридне й стервозна мачуха зі своєю тріснутою головою і «просунутою» падчеркою. І тоді буде ще цікавіше. Адже в цьому суспільстві, дзеркалом якого є заявлена реклама, відбуваються й більш шокуючі речі, ніж хлопчики-мажори, для яких закон не писаний, ніж сім’ї, члени яких розмовляють між собою виключно матом, і стервозні сусідки, що сунуть усюди носа й посипають усе навколо «Кометом».
Втім, натяки на ще неприємніші речі теж пробираються в нашу рекламу. Приміром, у рекламі одного з пакетів мобільного зв’язку «Зроби друзям послугу» фігурує вбивство і «небезкорислива дружба чоловіча». Зрозуміло, «реалісти» (які знають, що дружба безкорисливою не буває) оцінять правдивість рекламного повідомлення. Ще більше рекламу цю оцінять любителі кримінальної романтики — а таких у нас, судячи з репертуару FM-станцій, досить багато. І нічого ж не скажеш авторам проекту — не вони це придумали. Факти, так би мовити, описані в літературі й докладно зображені в кіно. Понад те, окремі зразки відповідної літератури та кіно визнані шедеврами. Фільми братів Коенів, наприклад. Або ось, скажімо, Доктороу. А вже про Копполе і згадувати якось непристойно. Тож чим реклама гірша за мистецтво?
Ні, точно, рекламісти — люди просунуті. Книжки читають. У кіно ходять. МакДональдсів не люблять. Естети, взагалі. Абсолютна більшість їх досить зневажливо ставиться до споживача реклами — усіх цих товстих тіток, які купують «суперлегке масло», запакованих у крохмаль банківських клерків, «що ведуться» на рекламу «престижних» сигарет, «золотої молоді», яка просиджує в нічних клубах таткові/мамині грошики тощо. Не люблять вони й замовників — цих дуже обмежених грошових мішків, спроможних як-небудь забезпечити виробництво продукту, але продукт цей сла-абенький, схожий на інші, тому вся надія на рекламне розкручування, а він — замовник — сунеться тут зі своїми «вередуваннями» й через уроджену чи набуту тупу самовпевненість не спроможний оцінити вишуканих креаторських ідей. Ні, це не «за Бегбедером» реконструкція — це випливає з коментарів представників рекламних фірм, наведених у тій самій статті «Пішла на... мамо!» Хоча Бегбедера вони всі теж, як правило, читали і, судячи з усього, впізнавали в образах роману себе, своїх колег, замовників, робочі моменти власних фірм. І зовсім не як закид їм пишемо ми цю статтю — вони як можуть виконують свою роботу. Ось тільки про «дзеркало суспільства» не треба...
Усе гострішим для України — у кожному разі, для найбільших її міст — стає питання екології інформаційного середовища. І тут, слід сказати, ніхто не подбає про наші очі, вуха й голови, оскільки всі, хто приймає рішення в цій галузі, як правило, зацікавлені в нарощуванні інформаційного впливу на нас із вами. Залишається самотужки шукати шляхи. У Західній Європі, наприклад, де з рекламою все-таки легше, ніж у нас, набирає обертів рух публіфобів, які протестують проти комерціалізації усіх сфер життя, й передусім проти надлишку реклами, що призводить до появи патологічних форм споживання. Їхні акції в деяких містах мали певний резонанс. Приміром, мерія Марселя після акції публіфобів прийняла рішення скоротити рекламні площі в місті на 30%. У нас поки що ухвалюються прямо протилежні рішення — рекламні площі продовжують розростатися. У київському метрополітені, наприклад, на деяких станціях замінили світильники на лайтбокси, ескалатори обклеїли рекламними листівками тощо. Цікаво, чи скоро пасажирам метрополітену почнуть доплачувати за те, що вони ним користуються, тобто підвищують рекламні потенції метро?
Проте навіть у такій недалекій від нас Росії держава трохи обмежує рекламістів. У Санкт-Петербурзі, приміром, із Невського проспекту, центральних магістралей, пам’яток архітектури прибрали рекламні розтяжки, які, на думку губернатора, «псували зовнішній вигляд історичної частини міста». У Ростові-на-Дону ГУВС змогло переконати мера заборонити використання розтяжок і білбордів на центральних вулицях, тому що, за їхньою статистикою, наявність реклами на дорогах призвела до збільшення кількості ДТП. Але, звісно, у справі обмеження рекламних потоків основна відповідальність лягає на недержавні організації, які взяли на себе функції захисту прав громадян, зокрема в Україні. Хочеться вірити, що їхня пасивність у цьому питанні — більше від недостатнього досвіду роботи, ніж від небажання роботу цю виконувати. Правда, є надія, що, крім грошей на рекламу, в замовників з’являться також кошти і бажання досліджувати її ефективність. Адже неважко здогадатися про низьку ефективність реклами на «стінці» із десятка банерів. Може, їм захочеться розміщувати свою рекламу в чистішому просторі?
А нам наразі залишається сподіватися, що інформація про винахід, який дозволяє транслювати рекламу прямо на небо, — чергова деза. Інакше час шукати «інший глобус».