Когда страна борется за выживание, остальные проблемы кажутся неактуальными. Однако в мире, где войны ведутся не только на поле боя, но и в информационном пространстве, вопрос развития сильного национального бренда становится экзистенциональным.
До полномасштабного российского вторжения для большинства иностранцев Украина была неизвестной территорией на карте мира. Согласно исследованиям Украинского института за 2021 год, за рубежом нас в основном ассоциировали с Чернобыльской катастрофой, советским прошлым, временно оккупированным Крымом, вооруженной агрессией России на востоке и Революцией Достоинства.
В 2022 году ситуация коренным образом изменилась. Мы оказались в абсолютном фокусе мирового внимания. По данным исследования TGM Research в семи европейских странах и США, в марте 2022-го о войне России против Украины знали 96% их населения. Еще более 40% читали о ней и обсуждали ее каждый день. Мы также стали 14-й самой влиятельной страной мира, по информации Global Soft Power Index.
Сейчас Украину прежде всего ассоциируют с войной
Беспрецедентный всплеск международного внимания и вызовы, вызванные большой войной, заставили Украину полностью переосмыслить свои подходы к внешним коммуникациям и собственному позиционированию в мире. Оказавшись перед экзистенциональной угрозой, мы научились говорить о себе и своих национальных интересах решительно, уверенно и громко: не соглашаясь на компромиссы и не сглаживая острые углы. Так о нашей отважной борьбе громко услышали на заседании Совета Безопасности ООН, саммите НАТО, в американском Конгрессе, на церемонии вручения премии «Гремми» и других международных площадках.
Полномасштабная война, естественно, стала ключевой ассоциацией иностранцев с Украиной. Согласно нашему исследованию, самыми популярными бренд-атрибутами Украины в зарубежных СМИ с начала 2022 года остаются «нация героев» и «демократическая страна» (их упоминают более чем в 50% статей с бренд-атрибутами). Вместе с тем о нас значительно реже пишут как о стране с высоким технологическим потенциалом, изобретательными людьми и красивой природой (на эти характеристики приходится менее 10% статей с бренд-атрибутами).
После невиданного всплеска внимания в начале полномасштабного вторжения, в 2023 году информационное поле вокруг Украины ожидаемо начало уменьшаться. Количество упоминаний о нас в ведущих новостных СМИ сократилось на 20%, а в социальных сетях — более чем на 40%. Российское вторжение в Украину исчезло из перечня трендовых запросов Google, уступив место конфликту в Газе, и стало темой, которой чаще всего сознательно избегали потребители контента, которые обычно выборочно читают новости.
Мы должны подготовить мир к Украине после победы
Спад внимания — не повод бить в набат или громко заявлять, что «мир устал от Украины». Это всего лишь сигнал к тому, чтобы с холодным умом и с учетом данных пересмотреть наши подходы к международным коммуникациям, ведь те, которые работали в начале полномасштабной войны, уже исчерпали себя.
Хотя сейчас нет оснований считать, что мир «устал от войны в Украине», нам нужно понимать, что после почти десятилетия эпидемий, стихийных бедствий и кровопролитных конфликтов у многих иностранцев появилась естественная «усталость от сочувствия» — эмоциональное истощение, появляющееся вследствие постоянного контакта с чужой болью и страданиями. Украине важно учитывать этот фактор в своих коммуникациях за рубежом, генерируя для СМИ инфоповоды не только новостного характера. Только так мы сможем удержаться в фокусе международного внимания.
О чем мы хотим рассказать миру, когда говорим об Украине? В течение последних двух лет у нас был только один ответ на этот вопрос: о нашей борьбе. Это то, от чего зависело наше выживание и что беспокоило миллионы иностранцев. Это также то, что для нас в наибольшей степени было болезненным. Сегодня ничего не изменилось. Наша борьба остается и будет оставаться в центре наших коммуникаций за рубежом, пока будет продолжаться российская агрессия и мы будем нуждаться в военной, политической и экономической поддержке от наших партнеров.
Но что мы хотим, чтобы мир знал об Украине после окончания войны? Как удерживать нашу борьбу в повестке дня мира, но и строить мосты к послевоенному восстановлению? Как углублять знания об Украине вне новостного формата? Каким мы видим наш национальный бренд в долгосрочной перспективе, когда в повестке дня вместо поставок оружия и замораживания российских активов за границей появятся вопросы послевоенного восстановления, привлечения иностранных инвестиций и развития туризма?
Сильный национальный бренд — настоящий, многогранный и устойчивый
Ключевая задача Украины в контексте развития национального бренда — это уменьшить разрыв между тем, как нас воспринимают за рубежом сейчас, и тем, какие мы на самом деле и с чем мы хотим ассоциироваться как страна. Опираясь более чем на десять лет профессионального опыта в стратегических коммуникациях и работе с национальными брендами стран, могу выделить пять столпов, которые помогут Украине построить сильный бренд в мире.
Первый столп — аутентичность. О странах судят по тому, что они делают, а не по тому, что они говорят. Поэтому, выбирая центральную идею или бренд-нарратив, нужно ориентироваться на успехи и прогресс Украины в определенных сферах, а именно: в военных технологиях, электронном управлении, агротехнологиях или креативной индустрии.
Второй столп — это преемственность. Будущий бренд страны должен быть глубоко укорененным в ее прошлое и настоящее. Наш опыт, как положительный, так и болезненный, — это то, что делает нас нами, и позиционирование Украины за рубежом должно это отображать. Лучший способ достичь преемственности — это сформировать центральную идею, которая будет проходить красной нитью сквозь все международные коммуникации Украины. Верю, что для нас этой идеей может стать феномен свободы, украинской суперсилы и стиля жизни, что делает нас несокрушимыми перед сложнейшими испытаниями.
Третий столб — многогранность. Последние два года в фокусе наших коммуникаций за рубежом была полномасштабная война. Это было не просто оправданно, но и критически необходимо, чтобы заручиться поддержкой международных партнеров и удержать страну в центре мирового внимания. Но перед лицом новых серьезных глобальных изменений и вызовов нам важно убедиться, что бренд Украины сохранит свою релевантность международной повестке дня. Это означает, что нам надо будет расширить спектр тем, сквозь призму которых мы будем рассказывать об Украине, углубляя знания иностранных аудиторий о наших истории, культуре, политике, технологических достижениях и т.д.
Четвертый столп — цифровая идентичность. В наше время первая точка соприкосновения со страной — это Интернет. Именно поэтому цифровая идентичность стран сейчас выходит на первый план, особенно в Украине, физический доступ иностранцев в которую сейчас ограничен из-за войны.
С первых дней полномасштабной войны цифровая экосистема Украины Ukraine.ua, которую Brand Ukraine развивает совместно с Министерством иностранных дел Украины, стала мощным голосом страны во всем мире. Благодаря ей, миллионы иностранцев впервые получили доступ к качественной и проверенной информации об Украине. Выход на новые международные аудитории быстро конвертировался в виральные флешмобы в поддержку Украины и донаты. В будущем мы должны прилагать еще больше усилий, чтобы углублять и развивать цифровую идентичность Украины, делая особый акцент на стратегически важных для нас странах Глобального Юга.
Пятый и последний столп — системность. Правительство, гражданское общество, бизнес, все, кто работает с развитием и продвижением бренда Украины, должны координировать свои усилия и совместно формировать ключевые нарративы и месседжи для иностранных аудиторий. Чтобы достичь реальных коммуникационных результатов, нам необходима бренд-стратегия, которую мы последовательно будем реализовывать и адаптировать согласно новым вызовам, с которыми будем сталкиваться.
Начинать работу над национальным брендом Украины необходимо уже сейчас
Казалось бы, зачем заботиться о развитии национального бренда в условиях полномасштабной войны, когда есть столько более неотложных проблем? На самом деле ответ очевиден. Системная работа с восприятием Украины в мире прямо связана с глобальной солидарностью и поддержкой нашей борьбы. Сильный и влиятельный бренд Украины на международной арене — это залог того, что нас продолжат поддерживать.
Строить бренд страны сложно, но возможно, особенно если делать это системно, опираясь на данные. Со временем правильно сформированный многогранный бренд Украины превратится в поток инвестиций, партнерство, туризм и привлечение глобальных талантов, которые станут двигателями нашего восстановления.
Украина уже не чистый лист для мира. Мы влиятельны. Нас поддерживают и нами восхищаются. Именно поэтому наша главная задача — удержать внимание мира сегодня и приумножить его в перспективе.
Мы уже сейчас начинаем широкую дискуссию о видении национального бренда Украины будущего — 6 июня проведем первую BRAND UKRAINE International Conference в Киеве, которая объединит украинских и иностранных экспертов по стратегическим коммуникациям, развитию брендов и глобальным исследованиям, а также членов правительства, дипломатов и представителей бизнеса. В фокусе конференции будет мягкая сила Украины, ставшая ключевым инструментом, который помог стране получить широкую международную поддержку в условиях полномасштабной войны.
Надеемся, что конференция подтолкнет к экспертным дискуссиям на уровне правительства, гражданского общества, медиа и бизнеса о развитии национального бренда Украины. Присоединиться к мероприятию можно по ссылке.