Торговая война против Украины, которую в августе фактически начала Москва, вынуждает украинских производителей искать новые рынки сбыта. Уже всем понятно, что без этого не обойтись. Даже если после ноября все "останется на местах", все равно не повредит диверсификация направлений экспорта. И если говорить о перспективах рынка Евросоюза, многие в качестве первой экспортной площадки видят близкую по многим признакам Польшу. Итак, попытаемся проанализировать, есть ли шанс у украинских продовольственных товаров завоевать благосклонность польских потребителей, и какие факторы следует учесть, планируя такую экспансию на польский рынок.
Стратегия высоких цен
Конечно, вряд ли стоит в очередной раз напоминать о том, что любой экспортер должен выполнить все формальные требования ЕС и польских государственных органов, в частности таможенные, фитосанитарные, а также связанные с качеством изделий и информационным оформлением упаковки. Это все понятно. Однако формальная часть дела - это одно, а соответствующий и действенный маркетинг - другое.
С чем сегодня ассоциируется у обычного поляка украинская продовольственная продукция? Дело в том, что... ни с чем, потому что в польских магазинах ее почти не найдешь. Исключение - украинское пиво (его можно купить чуть ли не в каждом супермаркете), хлебный квас, водка и жареные семечки подсолнечника. Однако и эти продукты появились в польских магазинах относительно недавно - каких-то 7-8 лет назад. При этом именно на примере пива хорошо видно, как поляки воспринимают украинскую продукцию и как можно повторить этот рыночный успех в отношении других видов товаров: сладостей, кетчупа и т.д.
Когда приблизительно в 2003-2004 гг. на полках польских магазинов впервые появились украинская водка и пиво, многие эксперты-товароведы скептически относились к перспективности этой продукции. В Польше на то время был очень хорошо развит пивной рынок, к тому же без проблем можно было купить лучшие сорта пива из Чехии, Германии, Бельгии и других "пивных" стран, причем по хорошей цене. А об украинском пиве никто не слышал, кроме польских украинцев, иммигрантов и тех поляков, которые уже успели побывать в Украине как туристы (а на тот момент таких людей было очень мало, не то что нынче). К тому же, Украина отнюдь не ассоциировалась с хорошим пивом. Водка - это да, это понятно, потому что "они на Востоке все пьют водку", но пиво? Слышались комментарии: кто это будет покупать, к тому же за 5 злотых, если польское пиво можно купить за 2 злотых за бутылку, а чешское - за 3-4 злотых.
Но вопреки этому украинское пиво завоевало популярность среди польских потребителей, и практически без рекламы. Здесь сработал известный из учебников экономики "эффект Веблена", когда люди покупают продукт именно потому, что он дорогой, несколько экзотический и неизвестен широким массам - чтобы подчеркнуть свой материальный статус. Украинское пиво продавали сначала по очень высокой цене: 5-6 злотых, то есть около 10 грн, тогда как в Украине оно стоило тогда 2-3 грн. Оно было дороже тех сортов пива (чешских, бельгийских), которые считались на польском рынке "элитными". Его просто продавали как некую дорогую пивную экзотику для людей, не жалеющих денег и желающих попробовать новые продукты из разных стран Европы и мира. И эта стратегия оказалась успешной. Люди попробовали, понравилось, купили снова - только через несколько лет (приблизительно в 2008-2010 гг.), словосочетание "украинское пиво" стало синонимом хорошего пива. Сначала его можно было купить лишь в некоторых супермаркетах и специализированных пабах и магазинах, предлагавших именно разные неизвестные широкой массе бренды пива из различных уголков мира. Сегодня чуть ли не в каждом польском гипермаркете и даже во многих маленьких магазинах можно купить разные сорта пива Оболонь, Черниговское, Славутич и Львовское, причем уже по более умеренным ценам.
Хорошее,
потому что украинское?
Несколько лет назад краковский Экономический университет проводил опрос среди своих студентов, побывавших по обмену в Киеве и Львове, и спрашивал их, что они думают об украинской продовольственной продукции и с чем она у них ассоциируется. Результаты были схожими: студенты отмечали, что она вкусная и более естественная, не такая "химическая", как польская и европейская пища. На вопрос о том, какие из украинских продуктов они были бы рады видеть в польских магазинах, студенты чаще всего отвечали: кетчуп и майонез ("они вкуснее, чем польские"), пиво, шоколадки (именно те, от которых сегодня отказываются в России), сопутствующие пиву продукты (сушеные рыба, кальмары, сухарики - "в Польше этого нет"), крымское и закарпатское вино, сало, сопутствующая мясу продукция (например, грузинская аджика украинского производства, которой в Польше нет) и украинские блюда-полуфабрикаты (например, борщ украинский или солянка в банке, которые можно подогреть - и готово). К тому же некоторые студенты вспомнили также... украинскую каменную соль. Дело в том, что в Польше продают только преобразованную поваренную соль, которую многие потребители считают искусственной, нагруженной химией. А вот хотелось бы такой "обычной, серой, каменной соли, без этих всяких химических добавок".
Эти наблюдения краковских студентов вполне совпадают с ассортиментом "русского магазина" в центре Вены. Вопреки названию, магазин предлагает преимущественно украинские продукты, в частности и перечисленные выше. Популярность этого магазина основывается на том, что там продают то, чего в Австрии в обычных магазинах не купишь: сушеную рыбу, сало, борщ украинский в баночке, аджику. Есть там и украинская каменная соль, которую продают по... 2,5 евро за килограмм. В десять (!) раз дороже, чем в Украине. Ассортимент этого венского "русского" (на самом же деле украинского) магазина подтверждает сложившийся об украинской пище стереотип, как о сохранившей в себе все естественное, вкусной и менее химизированной, чем австрийская или польская. И даже, если это уже не всегда так, то стереотип остается: украинская продовольственная продукция считается в Европе именно такой. И следует это использовать с маркетинговой целью, если кто-то планирует экспорт украинских продуктов в страны ЕС.
Начинать с иммигрантов, распространить
на коренное население
Кстати, в отличие от Австрии, в Польше "украинских магазинов" еще нет. Есть украинские пабы и рестораны, есть украинский книжный магазин в Кракове, но магазинов с украинскими продуктами - пока не найдешь. И это удивляет, принимая во внимание большое количество украинских иммигрантов в Польше, которые являются потенциальными покупателями таких магазинов.
Тем временем такие "этнические" магазины - это обычное явление в Западной Европе. После того как поляки массово начали эмигрировать в Великобританию и Ирландию в 2004-2007 годах, в Лондоне, Дублине и Эдинбурге начали появляться "польские магазины". Сначала их клиентами были польские иммигранты, которые хотели покупать привычные для себя продукты из Польши, а не английскую "искусственную химическую пищу". А через год-другой их стали посещать также коренные англичане. Кто-то из поляков заинтересовал своих английских друзей польской колбасой, квашеными огурцами или смальцем, кто-то зашел туда случайно - во всяком случае понравилось, и круг клиентов этих этнических магазинов распространился также на коренных британцев.
Кстати, точно такой механизм действует в украинских клубах и ресторанах в Кракове, Гданьске или Варшаве. Сначала они были основаны как место встреч украинской диаспоры, потом кто-то из украинцев взял с собой своих польских друзей, им понравилось, и они сами стали посещать это место и рекомендовать его другим.
Украинцы в Польше -
это миллионный рынок
Сколько на самом деле в Польше украинцев и людей, на которых можно направить маркетинговые действия на основе слогана "покупай свое, украинское"? Прежде чем попытаемся назвать какие-то цифры, следует уточнить, кого именно имеем в виду. Ведь эта украинская целевая группа в Польше намного шире, чем это может показаться на первый взгляд.
Первая и самая большая группа - это легальные и нелегальные иммигранты из Украины. По оценкам польского МВД, она насчитывает около полумиллиона человек. Больше всего мигрантов - в Варшаве, Мазовецком регионе и пограничных Люблянском и Подкарпатском воеводствах.
Вторая группа, которую можно оценить в 100-150 тысяч человек, это коренные украинцы, то есть граждане Польши украинской национальности. Больше всего их в Варминско-Мазурском воеводстве на северо-востоке страны, вблизи границы с Калининградской областью. Там есть целые украиноязычные уезды, как, например, район городов Бранево, Гурово-Илавецкое и Бартошицы. Украинцы Варминско-Мазурского воеводства имеют своих представителей в региональном сеймике (областном совете), а на ольштынских радио и телевидении выходят отдельные украиноязычные передачи, в газете - страницы. Оттуда родом и украинская группа "Эней", украиноязычные песни которой (в частности "Radio Hello") занимают первые места в рейтингах популярности Польши. Именно после "Энея" и на ольштынском студенческом фестивале "Кортовяда" многие молодые поляки начинали свое знакомство с украинским языком и культурой. Поэтому неудивительно, что украинские фирмы часто начинают экспансию на польский рынок именно с Ольштына, столицы Варминско-Мазурского региона. Ведь здесь можно без какой-либо рекламы рассчитывать на весьма большой (30-50 тысяч человек) потенциальный круг верных клиентов, которых убедит реклама "хорошее, потому что украинское".
Третья группа "украинского таргета" - это студенты из Украины и польские студенты и выпускники, интересующиеся Украиной под влиянием своих украинских друзей-однокурсников. И тут уже будет еще несколько десятков тысяч человек, даже по очень осторожным расчетам. Таких людей больше всего в известных и "дружественных украинцам" академических центрах: Кракове, Вроцлаве, Люблине и Варшаве. Хотя, конечно, украинские студенты и польские студенты украинской филологии или украиноведения есть также в Гданьске, Гдыне, Познани, Щецине, Белостоке или упомянутом уже Ольштыне.
И, наконец, последняя группа потенциальных покупателей украинских продуктов - люди, которые просто любят "Восточную Европу". То есть, если какой-либо поляк любит путешествовать по России, Грузии, Беларуси или Молдове, он тоже непременно станет клиентом "украинского магазина", если такой откроют в его городе. Да еще и порекомендует его своим знакомым на Facebook и не только.
Где найти таких людей? Да по всей Польше. Дело в том, что после увлечения Западом и ЕС, многие поляки снова начали интересоваться Восточной Европой, которая для молодого поколения кажется какой-то экзотической. А потому и привлекательной. А еще есть русскоязычные иммигранты из стран СНГ и, в конце концов, - двести тысяч польских белорусов, компактно проживающих в восточном Подляшье. Правда, официальная статистика насчитывает меньше представителей этого нацменьшинства (как и других), но как бы там ни было, а магазин с украинскими продуктами в Белостоке (столица Подляшья) наверняка нашел бы свое место на рынке и прославился бы далеко за пределами города.
Как это действует
на практике
Если подсчитать представителей всех перечисленных групп, получится почти миллионный рынок. И даже по более осторожным расчетам, все равно получаем как минимум 700 тысяч потенциальных покупателей. Семьсот тысяч верных и лояльных покупателей, которые будут рекомендовать наши продукты и наши "украинские магазины" знакомым, не требуя взамен ни копейки. А это уже ничего себе - как население Львова или Черногории. Конечно, это не огромная Россия со своим рынком от Калининграда до Владивостока. Однако как стартовая площадка на пути к завоеванию сорокамиллионного рынка Польши, а со временем большого рынка Евросоюза - это уже звучит весьма привлекательно.
"Ну, это все теория, а хотелось бы каких-то конкретных примеров!" - скажут читатели. И правильно. Об украинском пиве и пабах-ресторанах с украинским пивом и борщом мы уже говорили. Они почти все завоевывали польский рынок именно таким образом: сначала направляя маркетинговые действия на польских украинцев, с дальнейшим естественным распространением на коренных поляков.
Еще интереснее с телекоммуникацией. Рынок мобильной связи в Польше разделен между четырьмя крупными олигополистами: T-Mobile, Plus, Orange i Play. Плюс еще несколько виртуальных операторов, о которых подавляющее большинство поляков никогда в жизни не слышало. Как войти туда пятому оператору, завоевать свою небольшую долю рынка? Для аналитиков все понятно: без оригинальной бизнес-идеи пятому оператору здесь искать нечего.
Новый оператор "Ключ телекоммуникация" решил создать продукт именно для той группы клиентов, о которой мы уже говорили. То есть для польских украинцев, иммигрантов и тех поляков, которые часто звонят на Восток. "Ключ" предложил самые низкие тарифы на рынке для звонков в Украину (0,5 злотого за минуту, в то время как у конкурентов они составляют преимущественно 1,7-2 злотых) и рекламировал свои услуги в нишевых местах: в украиноязычных газетах для польских украинцев, на посвященных Украине порталах, на фестивалях украинской или белорусской музыки. И этого было достаточно. Как оказалось на практике, целевая группа "польские украинцы, плюс иммигранты с Востока, плюс поляки, интересующиеся Украиной", уже достаточно многочисленная, чтобы при минимальных затратах на рекламу раскрутить бизнес. Сейчас же "Ключ" стал известным и по описанной выше схеме выходит за нишу только "украинского оператора", рекламируя свои услуги уже как оператор для тех, кто часто звонит за рубеж. То есть для поляков, желающих звонить, например, в Лондон или Торонто. Однако именно начальный бренд удобного оператора для польских украинцев и иммигрантов оказался рецептом успеха этого бизнеса.
Когда, если не сейчас?
Украинское пиво, мобильная связь, украинский книжный магазин в Кракове и более десятка украинских пабов в польских городах - это, безусловно, достойные повторения примеры. Однако пока это только исключения. В целом же в польских супермаркетах почти не найдешь украинских продуктов. Нет и украинских магазинов в польских городах, где много "этнических" магазинов с региональными продуктами из экзотических стран мира. В отличие от Вены, у которой с Украиной меньше общего, чем у Кракова, Люблина, Ольштына или Вроцлава.
То, что в 2020-м или 2025-м году ситуация радикально изменится, не вызывает сомнений. Вопреки всем преградам и торможению, Украина все же станет частью единого европейского рынка. Не важно, будет это в рамках ЕС или на основе отдельных исключительно торговых соглашений, участниками которых, кстати, рано или поздно станут также Россия и Беларусь, независимо от политических особенностей. И также очевидно то, что компания, которая первой завоюет польский рынок, выигрывает больше всех.
Это вопрос времени, когда на полках польских супермаркетов появятся кетчупы и майонезы украинского производства или же запрещенные в России украинские шоколадки. А следовательно, если все равно придется планировать экспортную экспансию в соседнюю Польшу, то зачем ждать лучшего момента для этого, чем нынешний? По всем польским СМИ прокатилась информация о запрете экспорта украинской кондитерской продукции в Россию с соответствующим комментарием - по политическим причинам. Поляки, мягко говоря, Россию недолюбливают, поэтому легко представить себе акцию "Поддержи Украину, покупай украинское", наподобие аналогичных общественных кампаний в Западной Украине относительно молдавского или грузинского вина.
Не за горами ноябрь, а вместе с тем - возможное обострение российской торговой войны против украинских производителей. Как бы странно это ни прозвучало, но для нескольких десятков миллионов польских потребителей информация, что продукция некой украинской компании по политическим причинам запрещена в России, будет звучать как лучшая рекомендация. А это вместе с названием опальной фирмы будет мелькать по всем телеканалам и на первых полосах польских газет. Это и есть прекрасная возможность выйти на польский рынок и сразу получить бесплатный и резонансный пиар - хотя, конечно, времени на подготовку уже осталось не так много.