Комбуча «Героїчна Буча», пиво «Герої не вмирають», колготы «ЗСУ» или семена редиса «Азовсталь» — брендов, которые начали использовать в своей рекламе выражения и названия, связанные с сопротивлением полномасштабному вторжению России, становится больше, а вот места для тактичности и вкуса в этой гонке практически не осталось. Сомнительные, а иногда откровенно недобросовестные маркетинговые наименования и выражения, которые далеко не у всех вызывают положительные эмоции или приятные воспоминания, хотят ограничить законодательно. На днях зарегистрированный законопроект №9128 предусматривает ограничение использования патриотической тематики при регистрации торговых марок и в рекламе.
Цель, которой руководствуются авторы законопроекта, проста — препятствовать неуместному использованию трагических событий войны, названий пострадавших городов, патриотических призывов и военных приветствий.
Для ее достижения предложено запретить регистрацию торговых марок, воссоздающих полностью или частично названия событий, связанных с проведением мероприятий по национальной безопасности и обороне, отпору и сдерживанию российской вооруженной агрессии, или названия населенных пунктов и местностей, пострадавших вследствие российской вооруженной агрессии, а также мест (населенных пунктов или их частей), являющихся общепризнанными символами стойкости и героизма Украинского народа. Также авторы предлагают запретить рекламу, содержащую аналогичную информацию.
Но маловероятно, что универсальный запрет регистрации торговых марок и рекламы определенного содержания решит вопрос возмутительно-неуместного использования слов, словосочетаний, наименований, которые украинский потребитель ассоциирует с текущими событиями. Производитель, который намерен прибегнуть к такой ассоциации в свою пользу, сможет использовать название, слоган или изображение и без регистрации торговой марки либо рекламы, — путем нанесения желаемого изображения на этикетку товара или запуска рекламной кампании обычного товара в социальных сетях Instagram или Facebook.
Бесспорно, государство не должно быть толерантным к глумливому использованию образов и словосочетаний, которые ассоциируются у украинского потребителя с последствиями вооруженной агрессии и оккупации украинских территорий. Вместе с тем тотальный запрет использования чего-либо, что может указывать на связь с последствиями войны, создает неравномерные ограничения для добросовестных производителей, например, для тех, кто намерен честно отобразить географическое происхождение товара. К таким, например, можно отнести тех, кто давно (по крайней мере до начала 2022 года) осуществлял деятельность на территориях, пострадавших от вооруженной агрессии, или кто, несмотря на нестабильность экономической среды, пытается ее поддержать, создавая новый бизнес в населенных пунктах, восстанавливающихся после освобождения от оккупации.
Существующее правовое регулирование позволяет реагировать на случаи неприемлемого маркетинга и брендинга в нескольких проявлениях:
В зависимости от личности заявителя и обстоятельств нарушения, контроль за соблюдением этих норм могут осуществлять Госпродпотребслужба Украины или Антимонопольный комитет Украины.
Публично ІР-офис и Госпродпотребслужба уже задекларировали намерение препятствовать аморальной эксплуатации военных или «патриотических» названий и объектов.
Категории морали и этики, упоминающиеся в законодательстве, являются оценочными. Именно к компетенции органов, ответственных за применение этих положений, относится прерогатива их применения таким образом, чтобы установить границы публичного осуждения злоупотребления патриотически-военной тематикой.
Все перечисленные инструменты могут быть использованы уполномоченными органами одновременно для того, чтобы комплексно реагировать на случаи паразитирования на патриотической и военной тематике в маркетинге и брендинге товаров и услуг.
Рациональное применение уже существующих механизмов дополнительно позволит балансировать между такими недобросовестными производителями и предпринимателями, стимулирующими поддержку украинского бизнеса в целом и локальных производств.
В завершение последнее слово остается за теми, кому адресованы все патриотические надписи и публикации, — за потребителями. Именно ответственный потребитель может наиболее результативно влиять на рынок: обращаясь к соответствующим органам власти с жалобами на товары, услуги или рекламу неприемлемого содержания или даже просто не покупая товары, производители которых злоупотребляют чувствами покупателей.