Важным стратегическим активом капитализации и источником конкурентных преимуществ компаний на мировых рынках являются бренды. Известные и узнаваемые, они обеспечивают производителям потребительскую лояльность, быстрое расширение рынков сбыта, более простой поиск инвесторов и партнеров. Следовательно, развитие брендов — это не только об имидже и узнаваемости, но и о капитализации.
А значит, не только компании, но и страны их происхождения максимально заинтересованы в дальнейшем развитии и капитализации своих компаний. Поскольку с увеличением стоимости бренда повышается узнаваемость как компании, так и страны в мире. Компании с известным брендом намного легче налаживать партнерства и привлекать инвестиции. А это приводит к росту индексов деловой активности и усилению экономического могущества страны. Поэтому большинство стран прилагают немало усилий для поддержки и развития своих брендов. Пора и Украине присмотреться к этому опыту, поскольку есть что развивать.
В Украине рейтинги самых дорогих брендов составляются компанией MPP Consulting. При этом суммарная стоимость первой сотни украинских брендов, по итогам 2020 года, составляла 6,2 млрд долл. США. В топ-100 брендов Украины в 2020-м — те, которые ассоциируются с продуктами питания, переработкой молока и производством алкоголя, пива и безалкогольных напитков, розничными продажами, фармацевтическим производством, топливом и энергетикой, хозяйственными товарами (см. табл. 1).
Впрочем, если в самой стране компании без помощи государства сумели достичь весомых результатов, то за границей ситуация другая, хотя сейчас, как никогда, нашим производителям необходимы и новые рынки, и новые партнеры, и новые логистические маршруты. Но бороться за место под солнцем нашим брендам нужно с настоящими тяжеловесами.
Совокупная стоимость брендов топ-100 мира оценивалась в 2021 году в 2,6 трлн долл. В 2001-м общая стоимость брендов топ-100 составляла 988 млрд долл., то есть за 20 лет показатель увеличился в 2,7 раза. Бренд Apple оставался самым дорогим в мире на протяжении девяти лет подряд. Его стоимость выросла за год на 26% и превысила 408,25 млрд долл. (см. табл. 2). Далее бренды Amazon (+24%), Microsoft (+27%), Google (+19%). Список других компаний в топ-10 также не изменился: на пятом месте — Samsung (+20%), затем Coca-Cola (+1%), Toyota (+5%), Mercedes-Benz (+3%), Mcdonald's (+7%), Disney (+8%). На долю первых трех компаний в списке приходится свыше 62% общей стоимости брендов из топ-10.
Наиболее существенный подъем продемонстрировал бренд Tesla: его стоимость взлетела почти в три раза (на 184%, до 36,27 млрд долл.), в результате чего он сменил 26-ю позицию на 14-ю. Самая высокая стоимость бренда среди представителей финансовой сферы у J.P. Morgan (24-я строка, + 6%, до 21,4 млрд долл.).
При разбивке стоимости бренда по странам бренды США и КНР доминируют в рейтинге самых дорогих глобальных брендов Brand Finance Global 500. Бренды США имеют кумулятивную стоимость в 3,3 трлн долл., или 46% общей стоимости брендов рейтинга. Общая стоимость брендов КНР составляет 1,5 трлн долл., или 20,8%. Самым дорогим брендом КНР является крупнейший госбанк ICBC. Доминирование Китая также очевидно в сфере недвижимости, где все 11 брендов этой сферы в рейтинге Brand Finance Global 500 в 2021 году происходят из КНР.
Если разбить бренды Brand Finance Global 500 по секторам, то ведущее место занимают бренды техники, розничной торговли и банкинга. Суммарная стоимость Brand Finance Global 500 превысила в 2021 году 7 трлн долл. (см. табл. 3).
Очевидно, что мировых гигантов с нашими нечего и сравнивать, кажется, что путь наших компаний к вершинам мировых рейтингов непреодолим. Но некоторое ускорение возможно.
Сопротивление и успехи Украины в войне кардинально изменили ее собственные позиции как бренда. Глобальный рейтинг Global Soft Power Index исследует такие показатели, как влиятельность, узнаваемость и репутация стран. В исследовании 2023 года в общем рейтинге «мягкой силы» Украина заняла 37-е место из 121 (в 2021-м — 61-е). По уровню влиятельности Украина в течение года поднялась с 45-го на 19-е место. Отмечена «исключительная работа украинских дипломатов и эффективное применение дипломатических инструментов». По уровню узнаваемости Украина поднялась с 47-го места на 14-е. Стремительное улучшение позиций Украины в глобальном рейтинге восприятия национальных брендов создает благоприятные предпосылки для конвертации этого успеха в пользу украинских производителей.
Учитывая вопиющие проблемы в нашей внешней торговле, государству необходимо срочно принимать комплексные меры по продвижению украинских брендов за границей. Время чрезвычайно благоприятное. Западные страны давно понимают силу брендов и продвигают их, не экономя ни деньги, ни средства. В Украине же брендинг воспринимается как нечто второстепенное, это мощное средство развития практически не используется и не ориентировано за пределы страны — на соседей и крупные геополитические структуры.
Сейчас, когда об Украине говорят везде, продвижение наших брендов, расширение географии влияния, брендинг могут осуществляться и без расходования государственных средств, в частности инструментами, которые у правительства есть. Это участие в выставках, межправительственные проекты, работа посольств и торговых миссий. То есть это не вопрос дополнительного финансирования или льгот, этот вопрос инициативы и технической помощи. А поскольку бизнес тоже заинтересован в такой работе, то сможет и профинансировать свое продвижение за границу с помощью государства и с обоюдной пользой. Иначе в конкурентной борьбе с мировыми гигантами не победить.