Соціальна відповідальність бізнесу, або Як робота на суспільство працює на імідж

Словосполучення «соціальна корпоративна відповідальність», «відповідальний бізнес», «корпоративне громадянство» дедалі частіше зустрічаються не лише на сторінках суспільно-популярних видань, а й у бізнес-планах більшості компаній. Те, що це не просто данина новій моді, у Деніела Франкліна жодних сумнівів не викликає. Набагато більший інтерес для автора тематичного огляду в журналі The Economist становить пошук відповіді на запитання, чи стоять за всією цією риторикою реальні зміни й чого очікувати суспільству від новомодних віянь. Висновки редактор британського видання робить у цілковитій відповідності з традиціями цього ЗМІ — досить несподівані і такі ж парадоксальні.

Не від гарного життя

Ціла серія корпоративних скандалів, які останні кілька років струшували провідні корпорації світу, змусила їхнє керівництво замислитися над необхідністю екстрених заходів як щодо підвищення корпоративної репутації загалом, так і щодо поліпшення іміджу окремих брендів. Якщо три роки тому з 1192 топ-менеджерів, опитаних Economist Intelligence Unit, корпоративну відповідальність серед своїх пріоритетів називало трохи більше 30%, то нині цей показник сягнув майже 60%. А в найближчі три роки очікується його подальше зростання. В результаті частка тих менеджерів, для яких соціальна відповідальність не є пріоритетом, скоротиться до одиничних відсотків.

Один із дев’яти доларів, які нині інвестуються в корпоративний менеджмент, йде за статтею «соціальна відповідальність». 95% керівників провідних корпорацій, опитаних консалтинговою фірмою McKinsey у 2007 році, зазначили, що очікування від бізнесу істотно зросли навіть порівняно з попереднім роком. Спеціалізація за темою соціальної відповідальності стає найбільш рейтинговою в провідних бізнес-школах світу, а попит на консультантів цього профілю дедалі збільшується.

Втім, корпорації відчувають не лише зовнішній, а й внутрішній пресинг. Крилата фраза «гроші не пахнуть» поступово втрачає свою актуальність. Принаймні на Заході. Компанія TNT, що базується в Амстердамі й забезпечує логістику по всьому світу, давно й плідно співпрацює з оонівською World Food Programme, яка надає гуманітарну допомогу постраждалим від усіляких лих. Згідно з опитуванням, проведеним 2006 року, 68% її співробітників пишаються своєю роботою саме завдяки участі компанії в подоланні наслідків повені в Бангладеш та іншим аналогічним прикладам, а три чверті претендентів на роботу в TNT просяться на напрямки, пов’язані зі співробітництвом із WFP.

Як зазначають фахівці, це давно вже стало тенденцією, яка змушує «мисливців за головами» заманювати професіоналів і топ-менеджерів не просто обіцянками високих доходів і всіляких бонусів, а й можливістю участі в соціально значущій діяльності. Якщо кілька років тому основними темами на барбекю чи за сімейною вечерею були фінансові успіхи, то нині — реалізовані чи намічені проекти, котрі несуть на собі відбиток корпоративної відповідальності.

Не царська це справа

З погляду психології дивіденди подібної діяльності цілком очевидні. А от із фінансового — залишаються вкрай суперечливими. Мілтон Фрідман, один з основоположників вільно-ринкової економіки, ще 1970 року опублікував у New York Times Magazine статтю під красномовною назвою «Соціальна відповідальність бізнесу полягає в максимізації прибутку».

Найпомітнішим останнім поповненням армії критиків новомодної тенденції став Роберт Райх, міністр праці в уряді Білла Клінтона, а нині викладач Каліфорнійського університету в Берклі. Торік він опублікував книгу «Суперкапіталізм». Квінтесенція критики — в тому, що соціально-відповідальна активність корпорацій підміняє собою діяльність обраних саме для цього урядів, спеціально створених НУО, а також сприяє розвитку корупції, грунтується на витраті чужих коштів.

Природно, на всі ці звинувачення у прихильників ідеї соціальної відповідальності бізнесу є контраргументи. Зокрема, кодекси корпоративної етики, які стають дедалі популярнішими, створюють, з одного боку, буферну зону між жорстким законодавчим регулюванням певних секторів і повним свавіллям, а з іншого — підміняють відповідні законодавчі акти. В умовах глобалізації, коли французька компанія, наприклад, має своїми постачальниками китайських виробників, такі кодекси відіграють дуже важливу роль. Хоча й не врятували компанію Mattel від необхідності відкликати свою продукцію, вироблену в Китаї і забруднену свинцем. Чому — активно розбираються представники всіх зацікавлених сторін.

Утім, не менш важливу роль вони відіграють і тоді, коли відповідна законодавча база існує. Нехай навіть як виняток. Зокрема, у США діє закон про правопорушення стосовно іноземних громадян, який регулює цивільні позови, подані негромадянами, з приводу правопорушень, вчинених за межами США. Тож компанія Yahoo!, яка «прославилася» співробітництвом із китайськими спецслужбами, в результаті чого два китайські дисиденти опинилися у в’язниці, цілком могла потрапити під його юрисдикцію. Проте до цього справа не дійшла. Після гучного суспільного резонансу родинам постраждалих було виплачено чималі компенсації.

Протиставлення соціальної відповідальності НУО також поступово йде в минуле. Невіль Ісдел, один із директорів компанії Coca-Cola, зазначає, що десять років тому неможливо було уявити собі, що представники компанії працюватимуть в одній кімнаті з представниками організації Greenpeace. А нині вони співпрацюють у рамках проектів не лише зі збереження запасів питної води, а й зі скорочення емісії парникових газів промисловим устаткуванням. А корпоративна корупція, як показують численні дослідження, «квартирує» у країнах, що розвиваються, — тобто там, де недорозвинене урядове регулювання цієї сфери, а також не надто процвітає соціальна спрямованість корпорацій.

Проте питання про фінансову доцільність залишається, мабуть, найсуперечливішим. З одного боку, порівняння найбільш популярних індексів (MSCI World Index, Dow Jones Sustainability Index, FTSE4Good Index) показує, що особливих фінансових дивідендів соціально відповідальна діяльність не приносить. Проте лише 4% топ-менеджерів, опитаних Economist Intelligence Unit, назвали соціально-відповідальну діяльність порожньою витратою часу та коштів. З іншого боку, приблизно така сама частина керівників компаній підтвердила, що очікує фінансових дивідендів від подібної діяльності.

Деніел Франклін доклав чималих зусиль, щоб обгрунтувати фінансову привабливість соціально-відповідальної діяльності корпорацій. Зокрема, він посилається на узагальнення результатів 167 досліджень, проведених за останні 35 років, яке підтвер­джує існування позитивної кореляції між фінансовими показниками корпорації та масштабами її соціально-відповідальної діяльності. Щоправда, кореляція ця виглядає досить слабкою. З іншого боку, журналіст підкреслює, що важливішою є відсутність кореляції негативної.

Тонкощі технології

Отже, що вкладають корпорації в поняття «соціальна відповідальність», як вони її планують і здійснюють, чого очікують від її результатів і як їх оцінюють? Стосовно цього автор The Economist демонструє найбільший песимізм. Понад 50% менеджерів, опитаних Economist Intelligence Unit, повідомляють, що очікують від подібної діяльності поліпшення репутації корпорації. І що це є, якщо не управління ризиками?

Профілактика техногенних катастроф, недопущення експлуатації дитячої праці, незабруднення атмосфери (а в українському варіанті — ще й своєчасна сплата податків) — навіщо змішувати божий дар з яєчнею? Більше того, навіть у такому, притягнутому за вуха, розумінні соціальної відповідальності, присутня принципова вада — відсутність стратегічного підходу. Найпоказовіший приклад — Toyota, яка розробила перспективну модель гібридного автомобіля, але активно лобіює у США неприйняття закону, що обмежує викиди парникових газів.

З іншого боку, корпорації, які проводять соціально-відповідальну діяльність «по-дорослому», все ж таки існують! Наприклад, хто не говорить про необхідність подання допомоги в розвитку Африки? Хіба що ті, хто для цього щось робить. Компанія Anglo American займається видобутком корисних копалин на Африканському континенті. Бізнес, що й казати, не найбільш комплементарний. Проте компанії вдалося заробити не лише іміджеві дивіденди, а й фінансові. По-перше, вона розробила перелік вимог до місцевих партнерів, який дає змогу відбирати їх не лише на підставі максимізації прибутку, а й з урахуванням того впливу, який вони здійснюють на розвиток місцевої громади. По-друге, витрати на ВІЛ-тестування, які обходяться компанії в 10 млн. дол. на рік, поступово вийшли за рамки філантропії: збільшилася тривалість життя робітників, на навчання яких компанія витрачає власні кошти.

Поступовий відхід від філантропії є яскраво вираженою тенденцією. Ще зовсім недавно корпорації виділяли на доброчинність 1% своїх доподаткових надходжень. А тепер вони воліють самі контролювати витрачання своїх коштів. Причому в такий спосіб, аби користь отримували всі — як споживачі, так і акціонери.

І це, якщо вірити журналісту із The Economist, аж ніяк не виглядає фата-морганою. Зокрема, інвестиційний банк Goldman Sacks розробив унікальну модель оцінювання ефективності бізнесу, яка включає показники соціальної відповідальності. Зрозуміло, що передусім банк зацікавлений у тому, щоб окупити свої інвестиції. Просто практика показала, що за інших однакових умов компанії, які не цураються соціальної відповідальності, заслуговують на більшу довіру. В тому числі й фінансову.