Соціальна реклама: держзамовлення, ринок маркетингових комунікацій чи сфера громадянської відповідальності суспільства?

Україна — країна унікальна. Підтвердження тому ми знаходимо буквально в усьому, що стосується економіки, політики, суспільного життя. Спростовуючи всі логічні закони розвитку, ми постійно намагаємося знайти якийсь свій особливий шлях. Іноді вдається. Але переважно наступаємо на чужі й свої граблі. Як, наприклад, у випадку із соціальною рекламою.

Увесь світ із терміна public advertising (дослівно «соціальна реклама») виводить два такі аж ніяк не співмірні поняття, як «некомерційна реклама» і «суспільна реклама». І тільки ми, слідом за Росією та ще деякими країнами СНД, уперто не хочемо визнавати того, чого Захід дійшов уже багато років тому.

Той факт, що в Україні, а також у наших найближчих сусідів, не змогли або не захотіли розбиратися в термінологічних лабіринтах, свідчить, швидше за все, не про горезвісні слов’янські лінощі, а про достатньо високий рівень складності аналізованого питання.

Часом навіть теоретикам і практикам, які набили руку у сфері маркетингових і суспільно-політичних комунікацій, важко виділити соціальну рекламу серед різного роду видів і підвидів комерційної та політичної реклами. Приміром, мобілізація населення для боротьби із зовнішнім ворогом або стихійним лихом, проведення загальнонаціональних кампаній зі збирання коштів можуть однаковою мірою бути розцінені і як соціальна, і як політична реклама. А як можна трактувати окремі заклики або навіть цілі соціально орієнтовані рекламні кампанії великих комерційних структур, спрямовані на боротьбу з раком молочної залози або боротьбу зі СНІДом?

Ідентифікація в даному разі дуже ускладнена. Але в принципі розібратися можна.

Відкинувши філологічний педантизм дослівного перекладу класичного терміна public advertising, отримаємо не менш класичні визначення.

Некомерційна реклама оплачується суспільними некомерційними інститутами або в їхніх інтересах. Головна мета — стимулювати пожертвування, закликати голосувати на чиюсь користь або надати громадську підтримку, привернути увагу до проблем суспільства.

Суспільна реклама передає повідомлення, яке пропагує певне позитивне явище, демонструє суспільні орієнтири, зразки для наслідування.

У США для визначення того, що ми розуміємо під соціальною рекламою, використовуються терміни public service advertising та public service announcement. Значеннєве наповнення цих термінів — ідеї, які мають певну соціальну цінність. Їхня мета — змінити ставлення суспільства до якогось питання або системний виклик. При цьому в довгостроковій перспективі передбачається створення нових соціальних цінностей.

Слід зазначити, що соціаль­на реклама достатньо молодий напрям у сфері суспільних комунікацій. Її історія починається на світанку ХХ сторіччя. Одним із перших прикладів демонстрації соціальної реклами зазвичай вважають заклик «Американської громадянської асоціації» захистити Ніагарський водоспад від шкідливих в екологічному плані наслідків діяльності деяких енергетичних компаній (1904 р.).

Ключовими моментами в історії розвитку соціальної реклами ставали періоди серйозних міжнародних конфліктів або системних змін у житті окремих країн. Такими віхами для багатьох держав були Перша та Друга світові війни, Велика депресія — для США, Жовтнева революція — для народів, які входили до складу Російської імперії, та багато інших значних подій в історії.

Країни з розвинутими демократіями чітко розуміють, для чого слугує та як може бути використана соціальна реклама в тих або інших сегментах соціально-політичного та економічного життя суспільства. Для них мета такої реклами — не пусті розмови й порожні ідеї, а чітка мотивація вчинків, створення нових, суспільно корисних цінностей. З допомогою соціальної реклами держава просуває послуги та звітує про виконання своїх соціальних функцій. Бізнес позиціонує компанії як соціально відповідальні структури, просуває товари та послуги, топ-менеджерів. Громадські організації привертають увагу співгромадян, дер­жавних структур і бізнесу до суспільно значущих проблем, формують позитивну громадську думку.

Усе просто, зрозуміло й гранично раціонально. Просто хоч бери й перенось на наш ґрунт усі ці принципи.

Проте не все так просто, як може здатися на перший погляд.

Перша проблема полягає в тому, що в Україні, за всієї очевидної необхідності широко використовувати соціальну рекламу, поки що немає серйозного замовника.

Потенційними рекламодавцями, так само, як і на Заході, можуть бути громадські організації, професійні об’єднання, державні структури та бізнес. Можуть, але, на жаль, не завжди ними є.

Проблема полягає в тому, що через бідність бюджетів наших громадських організацій на соціальну рекламу немає грошей. А в представництвах великих іноземних організацій більша частина коштів, які виділяються на ці цілі, як правило, осідає в кишенях окремих менеджерів.

Професійні об’єднання та асоціації соціальної реклами ніби не помічають у принципі. Ігнорують або не розуміють, де і як її можна використовувати? Зрозуміти важко.

Головним замовником і рекламодавцем в Україні насьогодні є переважно держава. Проте, на жаль, використовує вона продукт, далекий від того, що можна було б із повним правом назвати соціальною рекламою.

Із бізнесом у соціальної реклами стосунки теж, м’яко кажучи, наразі не склалися. Не може поки що наш вітчизняний товаровиробник дозволити собі витрачати гроші без прямої комерційної вигоди.

Конкретні цифри (обсяг ринку соціальної реклами) взагалі називати соромно — 40 млн. дол., що в середньому в 9—12 разів ниж­че, ніж у країнах Євросоюзу.

Зрозуміло, що з такими розкладами ми можемо тільки мріяти про ті дні, коли з гордістю можна буде вигукнути: «Є в Україні соціальна реклама!». Але ж як кортить.

Та головне — не опускати рук. Адже, як відомо, «дорога в тисячу миль починається з першого кроку». Цей крок пов’язаний із розробкою національних стандартів соціальної реклами в Україні й відповідним їм законодавчим закріпленням. Поки що в цьому плані ми маємо тільки дуже слабко прописану ст.12 у Законі України «Про рекламу» і кілька нормативно-правових актів відомчого характеру, з допомогою яких не тільки регулювати, а й узагалі визначити характер і спрямованість вітчизняного ринку соціальної реклами важко.

Як випливає з небагатьох системних ознак, за якими сьогодні можна ідентифікувати нашу соціальну рекламу, для України найбільш близька англійська модель. Остання являє собою достатньо чітку, відносно централізовану систему, де центральний інформаційний офіс при уряді збирає від усіх державних структур замовлення, розподіляє їх серед різних рекламних агентств і є єдиним замовником соціальної реклами в ЗМІ. Загальний річний бюджет англійської соціалки — 300 млн. євро, із них безпосередні витрати на рекламу становлять 195 млн. євро. У Великобританії питання соціальної реклами не регулюються законодавством, сама реклама замовляється урядом і фінансується з держбюджету. При цьому влада не намагається примусити ЗМІ розміщувати соціальну рекламу безоплатно. Така модель функціонування досліджуваної сфери нагадує швидше суспільний інститут, який перебуває під легким контролем дер­жави.

Практично цілковита протилежність англійської моделі — американська система, яка базується на принципах традиційного для США лібералізму. Головним координатором сфери соціальної реклами виступає незалежна громадська організація «Рекламна рада». Ця структура є централізованим замовником соціальної реклами в ЗМІ. Вона опікується плануванням, виробництвом і розміщенням соціальної реклами. Тематика меседжів і спрямованість соціально орієнтованих рекламних кампаній пропонуються переважно федеральною владою та некомерційними організаціями. Рада координує роботу рекламних агентств, які беруть участь у виробництві реклами, та рекламодавців, які здійснюють її фінансування.

Американська й англійська моделі є своєрідними полюсами, між якими різною мірою варіюються системи інших цивілізованих країн.

Заради справедливості слід зазначити, що в цьому списку дещо осібно стоїть Німеччина. Унікальність німецької практики полягає у відсутності будь-якого нормативно-правового акта, в якому б узагалі згадувався сам термін «соціальна реклама». Проте, незважаючи на це, Німеччина має найбільш чітко вибудувану систему взаємодії всіх зацікавлених у виробництві й розміщенні соціальної реклами сторін. Можливо, це є результатом того, що Німеччина — мабуть, найбільш, якщо так можна висловитися, соціалізована держава у світі. Німецька внутрішня політика орієнтована на стимулювання громадських ініціатив у сфері соціальної роботи з населенням. Бундестаг, федеральний уряд, парламент, земельні парламенти й уряди з великим ентузіазмом спонсорують громадські ініціативи соціальної спрямованості. При цьому левова частка коштів, які відпускаються на суспільні потреби, йде саме на соціальну рекламу.

Міжнародний досвід дає нам три базові системи, згідно з якими сфера соціальної реклами може розвиватися в цивілізованих рамках. Їх необхідно серйозно вивчити на рівні практики, методології та законодавства, а потім, обравши одну з них, перекласти, так би мовити, на український рельєф місцевості.

Яка з цих моделей буде взята за основу в Україні, зі стопроцентною впевненістю поки сказати важко. Час покаже. Причому, за прогнозами експертів, чекати на соціальний рекламний бум залишається вже недовго.

Швидше за все, основну ініціативу на себе візьме держава. Власне, вона вже це зробила давно. Щоправда, ініціатива ця, скажімо так, носить млявий характер. Але процес іде. І в цій ситуації дуже важливо, щоб він не завів соціальну рекламу в безвихідь.

Насамперед необхідно буде визначитися з методологією, стандартами соціальної реклами, понятійним апаратом і характером законодавчого регулювання сфери. І найголовніше — вирішити, на кого буде покладено відповідальність за загальну координацію.

Вирішуючи питання про формування правового поля сфери соціальної реклами, потрібно буде чітко усвідомити, що і для чого ми робимо. Очевидно, немає потреби ухвалювати окремий закон, присвячений соціальній рекламі. А от Закон України «Про рекламу» слід дещо розширити, заклавши національну модель і відповідний понятійний апарат. Під це, як здається, потрібно буде відвести кілька статей. Крім змін у зазначеному законі, доведеться підкоригувати суміжні нормативно-правові акти, серед яких обов’язково мають бути закони «Про благодійництво та благодійні організації», «Про інформацію», податкове законодавство. Необхідно буде так побудувати систему правових стосунків, щоб як рекламодавцям, так і власникам рекламоносіїв (ЗМІ та об’єкти візуальної реклами) було вигідно надавати свої рекламні площі й ефір під соціальну рекламу або соціально орієнтовані рекламні кампанії.

Окремо не зайво продумати питання про делегування повноважень координатора сфери соціальної реклами. Претендентів на цей почесний обов’язок сьогодні достатньо — Спілка рекламістів, Всеукраїнська рекламна коаліція, Рада з питань реклами при Кабміні та деякі інші. Проте всі вони не дуже себе проявили в аналізованій сфері. Можливо, варто поміркувати про створення якоїсь нової вузькопрофільної організації, яка й візьме на себе обов’язок навести лад у сфері української соціальної реклами.