Или умереть в забвении

На фоне кризиса, вызванного эпидемией коронавируса, рекламная отрасль Украины оказалась в необычном положении. С одной стороны, она находится под ударом вместе со всей экономикой страны. С другой - принципиально новая ситуация открывает для рекламщиков новые пути развития бизнеса.

Реклама - достаточно чувствительная сфера экономики, поскольку во время кризиса нередко первое, на чем начинают экономить бизнесы, - это рекламные расходы. Дальше - больше: у рушащегося малого и среднего бизнеса, особенно в таких сферах, как общепит, образование, концерты и массовые мероприятия, туризм и перевозки, просто не остается денег на рекламу. Да и остальные бизнесы в подобной ситуации часто ставят на паузу свою рекламную активность - до прояснения ситуации на рынке.

Это касается всего мира. Эпидемия COVID-19 повлияет на поведение потребителей, уверены в Zenith и других глобальных компаниях. Например, если аудитория избегает публичных мест, под угрозой окажется наружная реклама. Телесмотрение растет, но мало кто из рекламодателей захочет рекламироваться на фоне новостей о коронавирусе. Поэтому глава прогнозирования глобального офиса Zenith Джонатан Барнард еще в самом начале марта предупредил, что компания может очень сильно понизить прогноз по глобальному рекламному рынку на 2020 год из-за эпидемии коронавируса.

Можно посмотреть на пример Китая, который, как теперь выясняется, стал не самым пострадавшим от коронавируса. Там по итогам первого квартала динамика рекламного рынка станет не просто отрицательной, ее падение будет измеряться двузначными цифрами, полагает глобальный президент бизнес-аналитики GroupM (входит в WPP). При этом рано предсказывать, чем завершится год и как вирус повлияет на другие рынки, уверен топ-менеджер.

В американском издании The Times уверены, что в первом квартале глобальный рекламный рынок продемонстрирует падение на 13–19%, а сегмент онлайн-рекламы сократится на 10%. Но то глобальный рынок. Как поведет себя конкретно украинский, пока сказать трудно. Все будет зависеть от длительности карантина и жесткости его условий. Однако падение будет и очень серьезное, - в этом не сомневается никто.

Кризис и ожидания от него

В некоторых украинских агентствах ожидают, что в кризис произойдет не столько сокращение рекламных бюджетов, сколько их очень значительное перераспределение. А именно: рекламные потоки мигрируют в онлайн. Одновременно изменится и рекламный контекст - имиджевая реклама сменит адресную.

Подход "все в онлайн" выглядит вполне логичным, так как запертые по домам люди устремились в Интернет: кто - за праздным времяпрепровождением, кто - за обучением, а кто - и за удаленной работой. Статистика показывает: только в первую неделю карантина в Украине количество уникальных пользователей и время сеансов в Facebook, Instagram, Youtube выросли примерно в три раза. При одновременном сокращении рекламных бюджетов у прежних рекламодателей это привело к удешевлению рекламного трафика. Уже сейчас его можно покупать на 30–40–50% дешевле и в намного больших объемах, чем в докризисный период.

А значит, маятник готов качнуться в обратную сторону, - увеличить инвестиции в е-commerce планируют большинство руководителей или владельцев бизнеса. Но сейчас, опять же, слишком многие выжидают и готовятся переформатировать свои рекламные стратегии.

Но есть и противоположное мнение. Как пояснили ZN.UA в нескольких агентствах, именно онлайн-реклама может стать одной из самых уязвимых категорий в нынешний кризис. Это связано с тем, что цифровую рекламу проще отменить. Опасность грозит и наружной рекламе: она может пострадать из-за снижения посещаемости публичных мест. Ну а реклама, размещаемая, скажем, в ТРЦ, сейчас и вовсе осталась без каких-либо просмотров. Как, собственно, и реклама в метро и (почти) в наземном общественном транспорте.

Пока достаточный оптимизм испытывают агентства, работающие преимущественно в сегменте телерекламы. Во-первых, там рекламодатели крупные, которые не бросятся "резать косты" прямо завтра из-за снижения бизнеса. Во-вторых, подписанные на год договоры не позволяют рекламодателям отказаться от этого канала коммуникации. Ну и, наконец, телесмотрение в условиях карантина резко выросло. И если реклама в новостных выпусках, наполненных негативом, не прельщает рекламодателей, то выросший просмотр ток-шоу и художественных фильмов, что называется, берет свое, повышая эффективность рекламы.

По данным украинского MediaHub, рост ТV-просмотра наблюдается во всем мире, причем цифры - до +25% в зависимости от страны. Украина не исключение, и в ней потребление телевизионного и видеоконтента переживает стабильный рост.

Одновременно в онлайне быстро наращивают свою рекламную эффективность и новые каналы, новые точки пересечения бренда и аудитории. В их числе стриминговые сервисы, онлайн-магазины по продаже услуг и товаров. В условиях карантина для многих людей своего рода психологической отдушиной становится онлайн-шопинг, и он уже не ограничивается привычным для большинства набором онлайн-маркетплейсов.

В свою очередь, продавцы наружной рекламы пока надеются на лучшее (на скорую отмену или смягчение карантина) и рассчитывают все же не сильно уйти в минус по итогам года. Специфика наружной рекламы - бронирование плоскостей заранее, так что о реальных потерях этого сегмента можно будет судить только во втором квартале, а то и вовсе лишь по итогам полугодия (будет зависеть от длительности карантина и возможного ужесточения мер, связанных с передвижением в населенных пунктах).

С другой стороны, из-за карантина потоки людей перераспределились, сегодня почти все мы посещаем в основном продуктовые магазины, отделения почты и аптеки. Вот как раз эти места могут стать очень привлекательными рекламными площадками. Собственно, уже сейчас быстро дорожают рекламные плоскости внутри и в радиусе 500 метров от перечисленных мест.

Более сложная тема - реклама на радио. По логике вещей, ее прослушивание должно было резко сократиться из-за того, что люди стали намного меньше ездить в своих машинах и на общественном транспорте, перестали посещать кафе. Однако эксперты говорят, что, вопреки ожиданиям, данные с аудиоплееров радиостанций говорят о стабильном слушании радио в период карантина. Конечно, картина может меняться, но на радиостанциях менеджеры тоже не спят в шапку и стараются предложить разные новые форматы, эффективно объединяющие радио и диджитал. В том числе, например, подкасты, популярность которых сейчас быстро пошла вверх.

День завтрашний

Именно сейчас, когда люди поняли, что их бизнес уже не будет прежним, идет активный пересмотр рекламных бюджетов и стратегий под новые условия. У кого еще остались деньги, те готовят задел для будущего послекризисного роста. В этих условиях рекламные площадки, операторы рекламы и рекламные агентства также готовятся к возрождению рынка: снижают цены, формируют новые пакетные предложения, разрабатывают новые рекламные продукты.

Впрочем, при таком раскладе, как сейчас, жесткий демпинг неизбежен. А он столь же неизбежно приведет к переделу рынка, появлению на нем условных "студентов, работающих за еду". Потом из них как раз и могут вырасти новые и зубастые игроки рекламного рынка.

Кто-то сможет с выгодой для себя охватить клиентов конкурентов по низким ценам при помощи интернет-рекламы. А кто-то, до запредельных уровней снизив текущие расходы, сумеет дождаться лучших времен.

Наконец, появляются и быстро развиваются совершенно новые, прежде неведомые рекламные форматы. Например, интернет-агентства, позволяющие любому человеку или компании продать рекламу на своих условиях. Давно хотели украсить свою машину чем-то необычным? Есть место на белой футболке или необычной кепке? Построили новый забор, и он слишком монотонный?

На такого рода интернет-платформе можно самому создать объявление, скажем, "размещаем рекламу на своей хоккейной форме", а рекламодатели могут это объявление найти и связаться с человеком, чтобы продвинуть свою компанию или продукт. Получается значительная демократизация рекламного рынка, - продавать рекламу теперь смогут себе позволить не только владельцы больших площадок. И особенно актуально это именно сейчас, когда способы заработка у людей ограничены из-за карантина.

Другой пример - растущий у людей в условиях изоляции интерес к киберспорту. В последние недели специалисты этой сферы также фиксируют рост количества ставок на киберспорт. По сравнению с мартом прошлого года объем ставок на киберспорт увеличился в восемь раз. Это свидетельствует о том, что сейчас и рекламщики неизбежно будут рассматривать стримы кибертурниров как хороший рекламный носитель. Не исключено, что права на трансляцию начнут раскупать крупные телевизионные и ютуб-каналы.

Наконец, по мнению самих участников рекламного рынка, в скором времени возрастет рекламная активность компаний, работающих в тех сферах, в которые люди готовы инвестировать деньги на длительный срок. Это банковские услуги, недвижимость, автомобили, ювелирные украшения. Популярность таких сфер всегда повышается в кризисы даже на фоне общего снижения платежеспособности.

Больше материалов Андрея Паливоды читайте здесь.